来源@视觉中国

文| kaiboluocaijing，作者|苏琪，编辑|金坤

说起尚美集团，很多人不一定知道，但至少在2021年“吴亦凡解约事件”热搜中看到过它的子品牌汉书的名字或者听说过它的另外两个子品牌一叶和红象。

这家由名人代言的化妆品公司要上市了。1月17日，尚美集团正式向HKEx递交招股书，冲击“港股国产美妆第一股”。

业内人士称，尚美集团是一家“坚定但不太性感的公司”。

招股书显示，尚美集团2019年至2021年前三季度营收分别为28.74亿元、33.81亿元和25.96亿元。由于营销吞噬了大部分利润，同期调整后利润分别为1.14亿元、2.65亿元和2.85亿元。

值得注意的是，从1991年到2021年前三季度，尚美集团的营销费用分别占总收入的46.1%、45.4%和43.1%。

每年将近一半的收入花在营销上。外界更关心这笔钱是否值得花。

对于可以直接衡量营销转化率的两个指标——DTC用户和复购率，尚美集团的招股书并没有公布相关数据。

有些人甚至认为尚美集团的营销战术还停留在电视时代。早些年借助热门综艺&电视剧植入、明星代言，叶仪、韩束等家喻户晓，但尚美集团在KOL种草、短视频投放、年轻人更喜欢和信任的直播游戏等方面似乎还不够敏感。

在很多业内人士看来，尚美集团的产品力和品牌力并没有其营销那么“闪耀”。然而，在国内美妆同行开拓中高端市场，国际品牌推出平价线和年轻化线的背景下，尚美集团受到冲击。它的产品核心壁垒薄弱，明星单品缺失，它的子品牌很多，40%的收入依赖于韩束家族。如果这样下去，产品将成为其最大的软肋。

每年拿近一半收入砸营销，值不值？

在刚刚过去的2021年，尚美集团走出圈子的最好方式，是其子品牌汉书在“吴亦凡注销事件”中扬眉吐气。同时也体现了一个信号——只邀请当红明星为上海当代人代言。林志玲、郭采洁、鹿晗、谢霆锋、杨颖等。，都是尚美品牌的代言人。

这种自信是用真金白银做出来的。1991年至2021年前三季度，尚美集团的营销费用(销售及分销费用)分别为13.25亿元、15.36亿元和11.19亿元，分别占其总收入的46.1%、45.4%和43.1%。作为参考，上海家化2021年前三季度营销费用占总营收的44.4%，看似与尚美不相上下，但同期净利润却是尚美集团的近两倍。

尚美集团经营状况来源/尚美集团招股说明书

“韩束+一叶+红象”的多品牌平行营销策略需要更高的资金，这也是尚美集团营销费用居高不下的原因。

营销这个“武器”，一旦拿起就很难放下，整个护肤品牌行业都离不开它。放眼望去，上海家化(玉泽、佰草集)、珀莱雅、华熙生物(润百颜、Quadi)、甜菜碱(薇诺娜)等国内上市护肤巨头，2021年都在直播、短视频、种草社区等渠道发力，通过KOL组合、密集投放制造高话题，再与头部主播绑定。

相比之下，尚美集团的代言人、综艺节目以及“上电视剧”的营销方式属于“重品牌曝光，轻种草”。在上海博盖咨询创始合伙人、日化行业专家高剑锋看来，尚美的传统营销会导致品牌在年轻人中缺乏心智和口碑，从而影响复购。

事实上，尚美集团确实陷入了高营销的恶性循环——营销费用砸下来了，转化率不明显，公司其实不赚钱。

转化不足的一个例子是，有数据显示，2018年以来，尚美集团旗下品牌一直在天猫销售排行榜的榜单上。

根据天猫的数据，之前还排在前3的Kans，从2016年开始排名明显下滑。同年，尚美集团推出了新的子品牌叶仪。在连续两年的前10名榜单中，韩束和叶仪相继消失。

这一数据还显示，2018年以来，珀莱雅、上海家化、华生物、甜菜碱等同行纷纷崛起。韩曙和叶仪似乎被留在了最后一个时代。

图/葛龙辉

这是尚美集团非常关心的问题。其在招股书中提到，2021年，集团旗下主要品牌韩束在Tik Tok的月GMV从500万增长至1.6亿，并多次登顶日销量榜。

但很多业内人士表示，这很大程度上是因为“吴亦凡解约”带来的红利。目前直播工作室销量下降，这个渠道客单价低，品牌力的塑造还有待考量。

招股书显示，尚美集团的收入相对稳定，但其营销吞噬了大部分利润，利润率非常薄。

其2019年至2020年的营收分别为28.74亿元和33.81亿元，增长率为17.6%；2021年前三季度营收25.96亿元，同比增长12.8%。2019年至2021年前三季度，尚美集团调整后利润分别为1.14亿元、2.65亿元和2.85亿元。

与上海家化的营收和利润相比，简直是天壤之别。2021年前三季度，上海家化实现营收58.3亿元，扣非净利润4.74亿元。

但是——DTC用户数(品牌无需经销商即可直达的用户)和复购率这两个可以直接衡量营销转化率的指标，尚美集团并没有公布。

"换句话说，尚美集团注重营销，但营销不是重点."高剑锋评价，产品研发还有很大的突破空，急需培育一些明星产品和高价值产品。

多品牌的“负累”

重磅营销的背后，是尚美集团的焦虑。

首先，毛利率“平庸”，业务不性感。

很多业内人士对尚美集团的印象是“稳扎稳打”，“稳”还体现在毛利率上。2019年、2020年、2021年前三季度，尚美集团毛利率分别为60.9%、64.7%、65.2%。

有业内人士表示，因为产品价格低，定位性价比高，所以可以很好的控制成本。达到这种程度并不稀奇。相比之下，2021年上半年，华西生物的毛利率为77.88%，甜菜碱的毛利率达到81.96%。

高剑锋也认为，尚美集团没有让自己亏损，但也没赚多少钱。这不是一个性感的业务，它可能需要上市来筹集资金，并讲述未来的故事。

其次，在多品牌战略下，R&D投入不小，但见效慢，难以突破专业化和高端品牌。

尚美集团总是多条腿走路。2003年推出科学定位、抗衰老的Kans，主要面向25至40岁女性用户；2014年推出定位18至35岁女性植物科技环保护肤的叶子；2015年推出的红象专注于母婴护理。

从2019年到2021年的前三个季度，这三个品牌贡献了尚美近90%的收入。其中，韩曙从2020年开始，靠自己筹集了约40%的收入。

尚美集团三大主要品牌支撑收入来源/尚美集团招股说明书

在产品矩阵中，尚美集团并不满足于上述三个受欢迎的廉价品牌。2019年，先后推出大众敏感护肤品牌高吉能和属于中高端线的怀孕敏感肌护理品牌安蜜儿。2021年推出极致护理品牌。根据计划，尚美集团将在2022年继续推出多个中高端品牌，包括敏感肌护肤品牌安敏优、专注于婴儿敏感肌的页面、高端抗衰老品牌山田耕。

尚美集团品牌构成，高端产品缺乏主要品牌来源/尚美集团招股说明书

不断推出新品牌，使尚美集团的整体R&D投资高于行业平均水平。2019年、2020年和2021年前三季度，其R&D投资分别为0.89亿元、0.77亿元和0.72亿元，分别占总收入的2.9%、2.3%和2.8%。上海家化2021年前三季度的R&D投资为1.83%，低于尚美集团。

但尚美的专业化和高端化之路并不容易。

在专业化方面，“尚美集团的品牌线更多，但相比伯大尼、华西生物等功能性更强的企业，市场热度更低。”高剑锋说。

上海财经大学电子商务教授崔丽丽提到，母婴护理是一个更专业的方向，需要更高的专业度和信任度。从大众护肤洗护产品线转向专业方向相对困难。

在高端方面，高剑锋提到了国内护肤品牌普遍遇到的一个问题:在占领和维护大众市场后，如何上上下下，一步步蚕食国际护肤市场，真正完成国内替代。

对此，从尚美集团远低于营销的研发投入上，我们看不到太多信号。崔丽丽表示，这反过来证明尚美集团高端系列产品线占比非常低，不太注重产品创新、R&D和科技含量。

很多业内人士的共识是，尚美集团抓住了韩日护肤品的最后一波浪潮，而近两年国货的崛起潮为国产护肤品品牌提供了良好的发展环境。总之，尚美似乎只靠旗下一个品牌就抓住了“吴亦凡事件”的流量红利。

*标题图片来自@尚美集团。