编辑导语:随着小红书用户越来越多，越来越多的品牌和商家入驻小红书，那么如何在小红书做广告呢？如何衡量广告效果？不同阶段有哪些策略？本文将为您详细介绍。

小红书的广告效果如何衡量，怎么做？和官方代理之类的有什么区别？在小红书服务了近百个品牌后，今天我整理了7个关于广告的基础知识。

一、什么是小红书广告？

小红书广告分为品牌和效果两类。本文重点讨论效果广告。指的是品牌开场、火焰话题、GD投放、商业话题等资源。，需要在预定时间内购买。引入品牌广告，效果广告按竞价运营，主要分为信息流和搜索广告。

图1:小红书竞价推广产品介绍

信息从小红书的发现页面界面流出。商家放进去，可以定向用户的性别、年龄、地域、兴趣等标签。广告出现在6+10n个位置，例如“发现页面”上的第6、16和26个位置。

有“赞助”和广告的地区标志。两者的区别在于赞助标志主要在小红书店，而广告标志跳转到品牌官网。

图2:小红书信息流广告介绍

广告需要设置关键词，可以理解为类似于淘宝来训练。你在后台选择关键词，然后针对人群，搜索页面上有3+10n个位置比如3号、13号、23号位置。

图3:小红书搜索广告介绍

二、如何进行广告投放？1. 广告投放有3种方式

第一，在PC后台，可以打开广告资质审核，充值即可投放；

二、联系官方小伙伴，对接代理商；

第三，联系小红书的代理发货。

简单说说三者的优势。自己操作适合有发货经验的客户，有些数据一定要自己掌握；官方对接合适，无投放经验可报名官方活动；代理，也有行业代理，也可以说说相关政策。

2. 投放5个步骤

1)设置账户的每日预算。

登录小红书聚光灯平台，设置每日预算，防止每日预算超支。

图4:设置账户每日预算

2)创建新的交货计划。

小红书有四种:种草、抢赛道、卖货、集客资。种草就是向潜在高点击客户推送笔记，适合品牌前期种草；抢占赛道更适合抢占细分阶段；销量是指直接交付商品实现转化购买；客户征集吸引客户提交表格或私信，如装修、婚纱、教育客户；

图5:小红书广告的四个目的

3)选择送货范围。

信息流适合品牌前期种草，搜索适合拦截意向用户需求。对于电商客户，前期可以通过信息流打造爆款笔记，后期可以通过搜索拦截用户需求。在建设方式上，政府也有省级的精神投入和标准投入。省心智投是平台智能投，前期可以测试两者之间的成本。

图6:小红书广告范围

在竞价方式上，有自动竞价和手动竞价。人工竞价是为了控制更多的竞价权，适时操作。

图7:小红书广告竞价方式

4)选择放置注释。

选择要过账的票据。一方面可以贴企业号的备注；另一方面，你可以选择向你汇报过的人的笔记。如果你发布一个搜索，你需要筛选相关的关键词来发布。

图8:给小红书添加注释和关键词

5)设置人群方向

定向只针对性别、年龄、地域、平台、兴趣标签。高消费的客户也可以上传DMP单词包。目前后台也升级了，看看估计的观众规模。设置好，出价后，点击完成并批准，并启动。

图9:小红书的定向广告

图10:小红书广告牌

三、如何衡量投放效果？

在具体的复盘阶段，会通过互动指标、销售指标、阶段指标来复盘。

1. 互动指标

市场上会有点击率和互动成本(赞和评论西藏)。通过前3天的投递，可以有效的看到笔记的投递情况。比如点击率> 5%，互动成本< 5元，下面评论问怎么买，说明笔记投放效果好，可以继续；对于拍私信的客户，私信费用也可以在发货3天后计算，比其他平台低很多。

如果点击率比较低(如 15元)和私信费用(> 40元)，说明投放需要快速调整。针对点击率低，查看封面图片和封面，确定是否第一时间抓住用户的注意力，交互成本高。检查文字是否为正文，评论区内互动，增加字数与客户互动。

2. 销售指标

种草的核心还是要转换。对于非电商来说，客户就是他们今天投了多少钱，加了多少微信，然后转化了多少用户。所以在广告投放中，及时做好表格记录，计算好私信成本、微信成本、转化成本，及时调整。如果类别不适合平台，及时止损。

图11:私人信函客户表单的重新发布

电商客户可以通过衡量投资额、站内购买转化+站外数据变化来观察自己电商店铺的数据，持续进行漏斗测试，提高每层的转化效率。

图12:电子商务交付效果表

3. 阶段复盘

官方文件还用声量、ROI、线索给出了新客户再报价方案。您可以根据项目情况进行具体的重新报价。

图13:不同阶段的恢复计划

卷型:分为内容探索期和卷提升期。内容探索期，关注点击成本CPC和CTR，互动成本CPE和爆款率。在成交量提升期，关注搜索率(市场的2%)、搜索成本、占用和SOV。

类型ROI:核心关注notes预测试期的销售转化、CPC点击和CTR，详细测试期的商品访问量和架构成本，最后是收获期的RGMV总量。

线索型:对于线索型客户，测试期侧重于材料测试期、私信数量和心智占领期的表单优化成本。在成本优化阶段，主要关注市场和形式成本。

四、我的品类适合投放吗？

至于品类是否适合交割，可以从三个方面考虑。

1. 商业模式

考虑到自己产品盈利的可承受成本空，如果分流到私域，微信的成本是30元，那么微信的具体转化成本就要200甚至更高。假设你的客单价在500以内，没有足够的利润空，私信发货更适合高客单价。同样的，对于引流到站外平台的客户，有很强的ROI，你要衡量一下你的投放后的UV成本。如果紫外线成本甚至高于定价，交货将难以为继。

2. 抢占品类

在品类的排序期或平台，暂时没有品牌，通过广告可以快速抢占市场。在排序期，核心是抓住用户的心智，也就是用户在搜索类别词的时候能想到你。内衣品类分为无码、大码、小码等类型；当平台没有品牌的时候，可以通过广告快速打造爆款文章，通过爆款文章抢占搜索流量。

3. 官方月报

以母婴行业为例。官方数据显示，一些需求低、竞争大的品类，如包包just yet、母婴护理等，已经成为竞争的红海，而婴幼儿服装、婴幼儿营养品的搜索量较高，但投放的品牌数量较少，处于竞争的蓝海。对于竞争蓝海中的品类，可以尝试一下。

图14:三月小红书妈妈和宝宝的竞争

五、什么时候开始投流，消耗不好怎么办？

高质量的笔记是交付的第一原则。优质笔记指好评(> 50(48小时内))。如果音符自然流动不好，就不要急着放。至于什么时候开始发货，48小时内会有一个票据流量的小高峰。久而久之，广告可以延长笔记的生命周期，带动自然流量的分发。

图15:小红书笔记的生命周期

广告消费取决于几个方面。首先看笔记质量。如果跑了一部分量后点击量小于3%，说明封面和标题需要优化，赶集点击率在3%-5%。如果账号还是跑不出去，重新设置账号，竞价是否定得太低，人群定位是否太窄，搜索广告添加的关键词是否太窄等。，排除它来解决问题。

六、不同阶段的投放策略怎么样？

具体如何设定投放预算，把握每个阶段的重点，如何进行搜索和信息流的比例，以双11整体投放节奏为例，分解为蓄水期、冲刺期、爆发期、回归期(维稳)四个步骤。

图16:双十一发货节奏——前期营销

1. 蓄水期：素材打磨，提升转化

蓄水期，通过信息流的各种素材，测试核心测试产品的卖点。看哪个场景和卖点，更容易获得用户的点击量和高点击量的笔记，用于后期的笔记创作。

预算方面，蓄水期预算占总比例的25%。从蓄水期到冲刺期，需要调整是否找到品牌爆款方向，继续复制爆款类型。在广告上，我们主要用薯条和信息流。薯条有好的笔记，通过信息流加热获得更多曝光。

2. 冲刺期：积累素材，扩大认知

过了蓄水期，前期已经积累了基本的站内曝光和优质的笔记素材。这一阶段会拓展品牌认知的核心，持续发布互动性好的笔记，观察其对小红书商城和淘宝业务的影响。在这个阶段，需要做一个细化的发布输出表。

对于优质笔记，可以增加站内购买环节，计算其额外购买成本，每天投放站内产出比。同时你需要增加搜索的比例，信息流70%，搜索30%。

关键词设置方面，品牌词+产品词锁定核心消费者，行业词+品类词+功效词+成分词锁定查询消费者，场景词、人群词、热词锁定潜在消费者。这个阶段锁定核心消费词，查询消费者就好了。

图17:如何合理布局关键词

3. 爆发期：搜索放量，拦截需求

爆发期，是拦截用户需求的关键时期。在这个阶段，信息流和搜索的比例提高到1:1，扩大了搜索的比例。搜索拦截用户需求词+品牌词和场景词，锁定更多品牌溢出机会。通过关键词，拦截用户直接搜索关键词。

4. 返场期：收割潜客，品牌曝光

回报期的核心目的是快速转化和收获潜在用户，投资预算、搜索和资讯的比例仍然是1:1左右。现阶段可以稍微增加搜索预算，拦截用户更精准的需求。

七、如何看竞品的广告投放？

我们看不到竞争的强弱，只能通过千瓜看看有没有广告，然后做个预估。目前单次交互的费用大概在5-10元左右。如果达人或企业的笔记被举报，如果笔记被赞、收藏、评价在1W左右，则判断该笔记的投放成本在5W-10W左右。PS:看竞品报放置笔记要看48小时后的变化。如果笔记流量突然上升，也可以判断他们用的是广告。

以上是关于小红书广告指南2.0版本。如果你想了解更多的信息流，你可以联系何江谈营销。

#专栏作家#

谈江湖营销，微信微信官方账号:谈江湖营销，人人都是产品经理专栏作家。从品牌投放到人力孵化，帮助近百个品牌、数十个人才在小红书少走弯路。

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