来源@视觉中国

文|光子星球，作者|文，编辑|吴仙芝

在互联网触及天花板的形势下，古老的互联网战争正在燃烧到工业端。无论是较早进入B端市场的腾讯阿里，还是挑战者字节跳动，都在奔向协同办公场景。

在战争进行到这个时候，形势已经越来越明朗了。钉钉、企业微信将专注于支付和转化，而新玩家舒菲则致力于开拓市场，试图瓜分前者的蛋糕。

其中，企业微信的故事值得一说。作为协同办公场景的老二，前有钉钉，后有飞书，让企业微信向钉钉学习如何提高付费率，时刻提防飞书。在这样的背景下，企业微信的风格似乎也在改变。

一位协同办公从业者表示，这个领域最有意思的一点是，无论是用户数第一的钉钉，还是用户数第三的飞书，似乎都没有把企业微信作为自己最大的竞争对手。“如果企业微信在唐道生的CSIG(腾讯云与智慧产业事业群)手中，势必会发挥更大的作用，但在张小龙的WXG(微信事业群)中，其威力很可能会大打折扣，因为微信没有自己的销售团队，但CSIG有很好的企业端推广能力。”

一位离职的腾讯CSIG员工表示，微信要不要来CSIG，内部肯定讨论过，三四年前也有很多这样的声音，但这需要微信同意。

不过，企业微信虽然没有并入CSIG，但与CSIG今年1月的腾讯会议和PCG的腾讯文件有着实质性的联系。

老二的局面

无论是钉钉还是飞书，产品始终定位于平台，扮演类似于“服务商”的角色，而不是卖“小而美”的工具型软件。

对于想要在产业互联网大展拳脚的玩家来说，协同办公软件不仅可以覆盖所有行业和场景，还可以通过其“惯性”抓住用户，将其拉入自己的B端生态。在维度更广的竞争中，谁的生态更大更丰富，谁就拥有了竞争的主导权，所以办公场景无疑是B端市场的关键入口。

虽然协同办公轨道常被视为“三国杀”，但三者并不在一个量级上。用户量的差异显然是钉钉和企业微信的先发优势造成的。毕竟企业对办公平台的选择往往是一次性的，而且粘性很高。除非平台出现重大问题或者难以适应业务系统，否则，没有企业会花很高的成本，贸然切换平台。这种客户粘性才是三巨头真正的护城河。

某企业经历了在线协同办公产品的变革。“2017年，我用的是其他办公软件。后来腾讯推广自己的产品。我花了一天时间搬了出来，没有任何门槛。到时候大家可以找替代工具，比如OA审批工具，没有任何忠诚度。”

如今，付费率和全链路的数字化落地是最重要的衡量指标，因为一旦客户掏腰包，对平台的粘性和要求就会越来越高。

从用户量和粘性来看，企业微信第二的位置似乎很难撼动，但如果维度切换，微基因和客户会让其陷入略显尴尬的境地。

企业微信在2018年打通了微信，使其以近乎零成本获得了国内最稳定的流量池，从而大幅降低了扩张带来的边际成本。为此腾讯充分利用了微信的私有域流量，为企业微信贴上了营销和与用户沟通的“连接”标签。

客观来说，几乎所有行业都面临着营销压力，而一个直接连接微信的便捷用户沟通工具无疑对企业有着巨大的杀伤力，这是微信扩张的核心逻辑。

但这些扩张大多是针对销售推广类企业，大多是中小企业——需求只是猛，钱包却没有鼓起来。相比之下，舒菲用户虽然看似规模不大，但大多是直接定义的“高级企业”，定位偏向“高端”。钉钉符合绝大多数老板对员工内部管理的需求。目前其付费企业用户也在快速增长。

虽然体量上的差异是客观存在的，但是对于玩家来说，能不能赚钱，能赚多少钱，才是横商成功的唯一指标。如果企业微信接不上付费率，微信网钓上来的鱼可能还不如用户少的舒菲“网”里的一只“帝王蟹”值钱。

“很多公司不能推出企业微信，主要是员工不愿意用。”一位能源公司的信息化负责人表示，如果没有抓住员工需要什么，贴合相应的场景，即使依靠微信巨大的体量，也仍然是徒劳的。

员工能不能用，影响老板愿不愿意出钱。目前，商业化是在线办公平台面临的另一个考验。

“连接”是把双刃剑

今年5月，企业微信改变商业模式，将原来的10%佣金模式改为按照平台接口调用许可收费。

通常平台会向入驻其app store的独立软件开发者收取一定比例的佣金。钉钉和之前的企业微信都是这种模式，而舒菲则是尽量避免佣金来吸引开发者入驻。

新模式下，收费标准根据账户数量变化。表面上看，这种调整为界面功能较少的小服务商提供了优惠，但实际上，这些服务商可以算是轻用户，他们创造的价值是有限的。相反，这对于依赖企业微信系统的重度客户来说，是一种涨价。不难看出，微信这个有商业预期的企业，似乎已经踏入了字节的河流，筛选所谓的“高级”客户。

但在协同办公场景下，“东西有用”才是产品的核心，收费模式的改变显然无法改变这一表象。所以，自从字节跳动半路杀出后，企业微信还在不断调整产品功能。

前面提到的低成本“连接”为企业微信打下了一个B端市场。回顾企业微信这几年的变革历史，不难看出其反复创新的本质，就是重塑连接。

2019年后，企业微信加速打通了与微信小程序、朋友圈的联系。这个游戏的出发点很美好，就是通过与微信更深层次的融合，解决企业不堪重负的私域问题。

那时，私域在疫情下被赋予了新的意义——不仅是营销和销售渠道，更是与用户沟通背后重构销售模式的期待。就餐饮行业而言，私域可以帮助其绕过平台的束缚，直接面对用户；对于技术服务商来说，也可以摆脱过去带着销售团队到处跑的窘境。

正因如此，微信这种背靠微信和营销的企业，凭借其连接B端和C端的能力，迅速切入市场；大量的ISV服务商也可以凭借企业微信提供的接口，为企业用户提供各种营销服务。微信与其说是办公协作软件，不如说是很多企业的营销阵地。

但从现在来看，无论是腾讯还是使用企业微信的企业，其营销价值都需要进一步评估——企业在企业微信上投射营销需求时，需要在C端市场看到理想的反馈。目前像Luckin coffee这样成功的样本还是有一定几率的，更多的企业希望通过企业微信实现所谓的转型。

一位邻居维修平台的员工表示，公司要求他们在每次维修服务后要求用户添加其企业微信，以便后续转化。但实际上，对于上门维修这类低频服务，真正通过企业微信转化的用户非常少，大部分用户在最后一次服务后就不再联系了。

值得注意的是，在他服务的美团订单中，有之前已经加了企业微信的客户——即使加了企业微信，一旦遇到维护问题，用户首先想到的是整合资源的平台，而不是已经沉入谷底的聊天框。

换句话说，即使已经与微信高度融合，频繁添加各企业微信的用户可能已经对营销“免疫”，而企业微信一旦营销效果有限，必然成为下一个“邮箱”。显然，这会降低营销公司的付费意愿。

而常年加强营销和连接也让企业微信忽略了另一个重点，那就是办公协同软件本身的易用性。

有业内人士认为，微信已经把自己打造成场景级营销解决方案，而钉钉和舒菲并不能像企业微信一样通过微信实现to C。在成本的压力下，他们专注于B端市场，所以更能理解B端的需求。

“今天，为什么很多人在使用企业微信的同时，还在使用其他在线办公产品？是因为，除了营销，其他100件事都不在企业微观尺度上。”

企微功守道

在互联网背景下，员工对企业微信总有“难用”的印象，这与腾讯的协同办公系统密切相关。

在此之前，腾讯的协同办公场景相对分散，企业微信、腾讯文档、腾讯会议三大板块相互割裂。即使一些子场景混合在一起，但整体情况很难说。

如果说微信流量领域是企业微信的护城河，那么自身基础办公工具的易用性就是其墙上的薄弱点。当时面对产品体验上的问题，腾讯似乎并不害怕。毕竟企微的核心不在这里。腾讯文档也是以服务QQ和微信用户的基本需求为重点，并不是业务的重点。

但随着B端市场地位的上升，钉钉的崛起，飞书的进攻，以及“连接”故事的弱化，腾讯终于有了危机感。今年1月，企业微信不负众望，同时整合了腾讯会议和腾讯文档，整合了碎片化的协同办公场景。

此举可以看做是企业对竞争的被动防御，本质上与过去完善审批、考核、报销等环节的思路是一样的。既然产业互联网的重心在企业，那么用好用的办公应用占领员工的心智显然是一个可行的办法。

其实从学而思到钉钉，再到捍卫飞书，企业微信一直在查漏补缺。背后的逻辑是，协同办公赛道本身就具有明显的碎片化属性，不同行业、企业甚至员工的产品需求都不一样。企业和微型企业似乎都想抓住“最大公约数”。

可以预见，随着不同玩家祭出不同打法，协同办公赛道的战争只会愈演愈烈，而在这场持久战面前，取长补短只是维稳的措施。如果想探索更大的增量，如何发挥自身优势应该是企业微信的重点。