继淘宝天猫、JD.COM等各大电商平台相继公布618大促相关规则后，淘宝平台的“跨店满300减50”，京东。COM的“跨店满299减50”、Tik Tok 618好物节的“满299减50平台补贴5元”，似乎又一次达到了“史上最大折扣”。

本以为今年各大电商平台会改变以往“略显尴尬”“附加条件较多”的局面，在这个618给消费者带来一场诚意满满的促销，没想到“开门红”还未到来。往年“预售价先涨后跌”的套路一再出现。

5月25日# JD的话题。COM同款产品618跳了1500 #出现在社交平台热搜榜上。据《正观新闻》相关报道，有消费者反映“JD.COM平台看中的两款产品提前涨价了”。据悉，这是JD.COM某家具品牌自营旗舰店双人床的预售价，比之前上涨了1500元。

虽然消费者在电商平台“吃暗亏”已经不是第一次了，而且“预售价格不降反升”的情况也不只是今年才有，但不可思议的是，今年618的补贴力度相比往年有了一定程度的提升。甚至在之前的预热阶段，很多电商平台都把“更好的消费体验”放在首位。因此，现阶段涉嫌虚假宣传和价格欺诈无疑会在一定程度上影响消费者对平台的信任度。

虽然古语有云“买不如卖”，但这种问题在网上也会以另一种形式存在，比如“满XX元送XX元代金券”的活动，使用代金券的条件也会有一定的门槛。而对于价格变化更加直观透明的电商平台，消费者的反应时间显然会更短。这可能也是电商平台更应该关注的问题。

今年618，电商平台向用户体验迈进了一步。

此前，为了让用户“放心”，避免促销后的差价，淘宝天猫近日宣布正式推出“价格保障中心”，并表示会在每件商品的订单中注明具体的价格保障期。不难发现，继2021年JD.COM推出“一键价保”功能后，淘宝天猫也推出了整合相关服务的“价保中心”，对商家“先涨价后降价”的行为进行了更为严格的管控。

此外，新版淘宝APP近期还推出了“比价核对”功能。对于淘宝“好价格”页面上的所有商品，用户可以更直观地看到“正常销售状态下过去特定几天的成交价格”，并对自己加入购物车的部分商品进行“价格监控”。对于之前多次起诉第三方比价应用的阿里来说，直接推出比价工具的改变，显然是向更好的用户体验迈进了一步。

今年，在之前一键价保功能的基础上，JD.COM 618进一步推出了“领券也可获得价保”的相关服务，这也意味着价保的范围将更大，限制更少。此外，平台主打的电器以旧换新服务也再次升级，打破了以往的品类和数量限制，可以实现手机和电脑数码产品跨品类，多件以旧换新。

“服务将是今年618部署的重中之重”。近日，JD.COM集团副总裁、JD.COM零售平台业务中心负责人陈琳就明确了这一点，他还表示“好的用户体验，必须从贴心的服务开始”。无独有偶，阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官张勇日前也指出，“(我们)坚定地与平台商家站在一起，满足消费者的需求，增强商业运营的确定性，是阿里巴巴义不容辞的责任。”

这一切在今年6月18日之前所做的努力，以及两位头部电商挂在嘴边的“消费者”和“商家”，都说明他们想基于用户体验实现可持续的长久经营。这背后其实反映了电商平台对业绩的“焦虑”。

头部电商上个季度的财报似乎并不那么乐观。

最近恰逢各公司发布季度财报的时间。总体来看，虽然JD.COM和阿里的营收仍保持增长，但净利润明显出现了一定程度的下滑。

其中，JD.COM集团于5月17日发布了2022年第一季度财报。显示其营收2397亿元，同比增长18%，JD.COM零售收入2175亿元，同比增长17.1%。但在本季度，其净亏损达30亿元，去年同期净利润为36亿元，JD.COM零售剔除未分配项目的营业利润率为3.6%，去年同期为4%，继续保持一贯的低营业利润率，而主营业务毛利率为13.95%。

从这些数据中不难发现，京东。COM的主要收入仍来自商品销售(即零售业务)，但受制于较低的利润率。一旦销量放缓，就会出现净利润下滑，甚至亏损。

但在用户数据方面，截至2022年3月31日，JD.COM活跃用户数已达5.8亿，第一季度用户平均购物频率创历史新高，ARPU(用户平均贡献收入)值接近三年来最高。

阿里近日发布的2022财年第四季度及2022财年(2021年3月31日-2022年3月31日)业绩报告显示，其收入为2040.52亿元，同比增长9%，按非美国通用会计准则计算的净利润为197.99亿元，同比下降24%，归属于普通股股东的净亏损为162.41亿元。

与此同时，以淘宝和天猫为主的中国商业分支机构的收入为5927.05亿元，同比增长18%。本季度整体GMV同比下降，主要原因是3月疫情造成的物流和供应链压力。

但今年一季度淘宝天猫整合后，天猫推出了鼓励用户真实评价的商家端评价工具，推出了类似JD.COM品牌自营旗舰店的“猫享自营”；淘宝还推出了之前用户一直呼吁的“会员姓名修改”，以及最近的一键价保服务。

显然，无论是产品创新还是用户服务，阿里也在“讨好”消费者。即便如此，本季度中国商业布局整体GMV的下滑仍未能避免。

不过，阿里的努力还体现在用户数量上。财报显示，在截至2022年3月31日的12个月中，剔除重复项后，阿里巴巴全球年度活跃消费者(AAC)达到约13.1亿，其中中国市场达到消费者超10亿的历史性里程碑，同比增长1.13亿。并且在整个淘宝体系中，两个平台上的人均消费过万元的AAC超过1.24亿，而这些“过万元消费者”98%来自上一年。这些数据都证明高消费能力的核心客户的复购率和留存率是乐观的。

2022年第一季度，两个电商行业的头部企业表现差不多，所以不难解释他们对第二季度销售额增长的渴望，大幅提升销售额的压力在今年降到了618。

更何况，就连JD.COM和阿里唯一抢眼的用户数据，似乎也没有想象中的那么可控。毕竟，在618全国代表大会到来之前，无论商家和消费者给予多少支持和让利，消费意愿和能力仍然会存在“不确定性”。其中，唯一可以确定的是“牢牢抓住消费者”。

重建消费者信心不会一蹴而就。

然而，至关重要的“消费者信心”和更好的用户体验，并不是一次活动的大幅度利润或一两次简单的产品更新就能实现的。正如张勇今年年初接受媒体采访时所说，“在这个过程中，要看我们能为用户解决多少问题，而不是看我们有多独特。”

“为用户解决多少问题”其实在大促活动中也是一样的。说白了就是满足商家和消费者的需求，真心实意地“打折”商品，而不是用花里胡哨的营销手段来“让自己特别”。

显然，曾经在各种大促活动中狂奔的阿里，已经意识到是时候做减法了。今年接手淘宝、新官上任的戴珊此前在交流会上曾指出，“帮助商家稳定市场、增长是我今年最重要的事情”。营销方面，淘宝天猫也将在618、99、双11、双12等大促活动中，将剩余的20多个IP优化为5个。

这似乎也意味着曾经令人眼花缭乱的月度促销将告一段落。无论是消费者还是商家，都将能够避免疲于计算各种折扣，或者不得不参加平台上的各种促销活动。

相比阿里2021财年1197.99亿元的销售和营销支出占其营收成本的22%，京东。COM的营销支出为387.43亿元，仅占其营收成本的4%，一直保持着内敛的风格。不过，这也不难理解。根据华创证券发布的相关数据，2021年第三季度阿里获客成本约为1088元/人，JD.COM为327元/人，同比分别上涨18%和41%。

面对越来越高的获客成本，其实阿里和JD.COM都会遇到一些类似的问题，就是如何获取更多的用户，如何留住更多的用户，如何实现稳定持续的复购率。这些问题归根结底都是消费者对平台的信任问题。

所以，回到“预售价格不降反升”的老促销套路，阿里和JD.COM推出一系列价格保护措施后，是否也应该保证这些承诺不会变成一个空字？正是因为这种事情以前发生过太多次，以至于连消费者似乎都对此“见怪不怪”。

而消费者真的需要这么多“购物节”吗？毕竟人都是叛逆的。当电商平台常年推出各种促销活动的时候，不知道大家有没有考虑到消费者会不会反其道而行之。

“JD已经12年了。COM 618”和13年前的“天猫双11”。难道头部电商平台不知道消费者真正需要什么样的促销活动，需要提供什么保障吗？

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