电商平台集体穿越回补贴争夺用户的互联网上半场。

双12前一天，聚划算宣布正式启动“百亿补贴”，并表示该战略将“常态化、长期化”。

阿里巴巴大聚聚划算事业部总经理刘波(化名角罗)表示，“我们的100亿补贴是真正的100亿补贴，是真正的聚划算，是100亿补贴的终极版。”这无疑是与竞争的艰苦和艰难；“一定要让消费者‘放心、舒心’购买，绝不会出现‘砍单’这种影响消费体验的情况。"

字里行间和拼多多针锋相对。

从今年上半年开始，拼多多针对戴森、博世、华为、iPhone等高价值品牌推出“百亿补贴”。根据拼多多提供的数据，“100亿补贴”的入口日活用户已经超过1亿，参与计划的国内外品牌超过2800个，热门补贴商品超过23000个。通过“百亿补贴”，拼多多在“用户购买频次”和“客户购买单价”两个关键指标上实现了提升。

“十亿补贴”第一期的商品与拼多多类似，包括iPhone、戴森吹风机、任天堂游戏机等十余种“硬通货”。点开商品链接，发现这些商品都来自一家“洋淘海外旗舰店”。从性价比来说，名为“亿元补贴”的具体商品是根据其“尖货池”来选择的。这个商品池由100到200个爆款商品组成，是亿元补贴的主要资金，全部来自天猫自营、品牌直销等优质渠道，并配以高标准的物流和售后。

与拼多多不同的是，聚划算App并没有单独开设“亿元补贴”的通道，而是在淘宝App首页聚划算下呈现；此外，每种补贴产品都有数量限制。比如双12当天，戴森V8 Absolute无线吸尘器补贴价2099元，限量50台；日本SK2神仙水限量100块；iPhone 11 proMax限量320件，当天大部分“百亿补贴”产品早早售罄。对于普通用户来说，抢购并不难。拼多多平台“100亿补贴”数量不限。

巨化也玩过秒杀iPhone的补贴营销。2019年7月22日，聚划算品牌直降专区频道上线苹果低价秒杀活动，每天整点三次秒杀，号称苹果官方正品，全网最低。但只是有限的秒杀，对拼多多不构成实质性威胁。

聚划算推出“百亿补贴”，无疑是其进攻下沉市场的又一重要动作。从性价比来看，截至12日中午12点，超过100万用户访问了百亿补贴场馆，其中下沉市场用户占比超过65%。但现阶段能投入多少补贴、库存数量和资源，是否是没有套路的“真低价”，还有待观察。

有意思的是，就在阿里巴巴注册“双十一”商标的同时，拼多多也注册了“十亿补贴”商标。

下沉市场攻守之道

电子商务平台对互联网用户的竞争越来越激烈。面对拼多多，阿里巴巴并不打算将其视为需要全团作战的对手，而是像当年支持天猫对抗JD.COM一样，祭出了新的便宜货。

9年前上线的巨化，在“千团大战”中所向披靡。后来由于领导层腐败等原因，组织架构进行了调整。同时，阿里巴巴重视能带来高客单价的品牌商家。所以从一个增加交易规模的明星项目，战略降级为天猫的一个业务线，为后者提供数据运营和营销支持。

正是在这个时期，拼多多依靠超低价商品、免费邮件和微信社交链，在下沉市场迅速崛起。拼多多2019年第三季度财报显示，全年直播用户单季月净增5000万，直追阿里5.36亿；此外，拼多多在高一线城市的渗透率逐渐提升，一二线城市用户GMV份额从2019年1月的37%攀升至6月的48%；其中，一线城市用户年消费已经超过5000元。

今年，在阿里巴巴的电商业务规划中，聚划算的优先地位被重新定义。服装和数码运营团队全部解散，“淘买”和“日卖”与聚划算事业部合并。刘波曾在接受PingWest的产品时明确表示:聚划算是阿里过去一年多在下沉市场拓展新客户的绝对第一手。

基于阿里巴巴集团2020财年第二财季(即2019年第三季度)的财报，阿里巴巴在中国零售市场的移动月度活跃用户达到7.85亿；年度活跃消费者增加了1900万，达到6.93亿。上一财年，阿里巴巴70%的新增用户来自低线城市，但阿里巴巴集团CFO武卫表示，本财年部分用户的比例“实际上有所下降”。

一个划算的回报，就是在下沉的市场中正面面对拼多多。

如果以拼多多第三季度活跃用户在计算平台的消费为1566.7元，远低于阿里巴巴第一季度8757元的数据来看，一淘依然是电商行业当之无愧的霸主；但是，双方用户的重合度在增加:在过去的两年里，淘宝70%以上的新增用户来自下沉市场。根据Twitter的调查，淘宝和拼多多的重叠用户占淘宝用户的51.4%，拼多多用户的78.3%，拼多多二线城市的28.9%，一线城市的7.3%。

淘和拼多多，前者沉沦，后者崛起。

阿里巴巴将“100亿补贴”常态化的计划，是为了提升性价比，加速下沉。聚划算的思路是“凸显正品心意”，价格竞争力有助于聚划算进一步增强消费者粘性，提升在下沉市场的竞争优势。

在性价比方面，据说性价比入学“使补贴可持续和正常”。性价比取决于整个阿里。阿里经济体的整体实力使得这种补贴具有可持续性，补贴会进一步带动淘宝的活跃(包括日活跃和月活跃)。

拼多多的“100亿补贴”进一步增强了平台用户粘性，撕掉了“廉价”、“山寨”的标签，成为向一二线城市高价值人群渗透的重要工具；商品方面，联合品牌商和商家，整合产业链资源。

不可忽视的是，巨额补贴也带来短期损失。拼多多Q3在销售和营销方面的支出为69.088亿元，比去年同期的32.296亿元增长114%。黄征在第三季度财报后的电话会议上表示，花钱就是投资。“有了这样的机会，你应该大量投资，而不是把钱都存起来。”“十亿补贴”不是口号，下个季度继续。"

拼多多告诉PingWest拼玩，已经为“百亿补贴”配备了200多人的监测团队，根据“实时比价”机制动态调整补贴力度和补贴目录，并作为长期项目运营。

几十亿的补贴和营销支出直接相关，拼多多最近股价的下跌都是财报中的经营亏损数据。市场关注的是亏损数据，但更关注补贴后的营销费用是否有用，补贴是否让用户与平台的联系更紧密。几十亿的补贴直接拉动了一二线用户的消费增长。这些跟随补贴的价格优势从淘到拼多多的用户的留存情况并没有明确的数字。

在2020财年第二季度财报发布后的电话会议上，当被问及阿里巴巴集团CEO张勇与拼多多的竞争优势时，他表示，在市场环境下，最重要的是为消费者和客户带来可持续的价值。单纯使用补贴是不可持续的。补贴新客户可以带来不错的用户增长，但更重要的是留住用户。

现在，这个问题也摆在了性价比面前。