很多营销人觉得自己的工作没有成就感，伴随着只关心版面的广告主，或者来自卖家的各种销售。

每当一份工作没有成就感，除去客观原因，大多是工作方法不对，以至于无法把握结果，与预期相差甚远。

久而久之，自然工作没有成就感。

我知道这不对。如果你想改变它，还有其他的。但是有一种错误，从认知开始就是错误的，但是没有系统的学科训练，没有能力去分辨和相信。这就是现实的困境。

比如消费者洞察，不同的认知下，研究的重点是不一样的。

很多人认为洞察就是听消费者说什么，看他们的行为，甚至直接把他们的话作为说服上级的理由。

其实问题很多。你不了解消费者，也可能不够了解他。就算你50了，他20了，你也完全看不懂他。就算你给他压岁钱当面说，你们俩还是有这么大的差距。

洞见就是看透，看透。这里的要求是观察透彻，不浮于表面，发现内在的内容和意义。

为什么要有洞察力？

营销的本质是交换，消费者因为有需求而想交换。企业可以交换，因为他们创造价值。这是需求和价值的交换，是消费者决策的核心部分。

在这个过程中，考虑在决策的实施路径中，有哪些内外部因素会影响消费者，企业如何创造价值，在价值转移过程中如何影响购买决策。

这里有个有趣的点。传统营销更注重各种心理变量，由此衍生出品牌、定位等诸多传播理论。现代营销更注重行为变量，这得益于互联网的进步，让行为和路径变得可追溯、可设计。

但是消费者洞察不代表你发现了消费者的某种行为。洞察是连接“为什么”和“消费者的决定”的陈述。

要说清楚“为什么”。如果你只发现了某种行为却无法回答为什么的问题，那么你所做的只能算是研究发现，而不是见解。

洞察——即深入了解消费者，去一一了解真实的人。

你到底想了解什么？

第一个层次:消费者行为

这是顿悟的第一步，也是最初级、最低级、最短视的顿悟。

如果你想知道消费者会选择什么，那就从他的选择来分析，等他，下一步再封杀。

根据他选择了什么，证明他需要什么。

细分消费者行为，也就是常用的研究工具5W2H-

买什么，为什么买，谁买，怎么买，预期多少，什么时候买，在哪里买。

当然，研究消费者行为很重要，但复制消费者过去的行为并对自己的产品和营销做出决定是弱智的，因为有两个问题:

比如一个三五线城市的居民想请人吃饭，他能做的就是在当地矮子中选个高个子。他可能不喜欢某家店，但他别无选择，只能这样做。

今天我们去看了三五线城市。在自媒体写手口中，这是一个下沉的市场，但如果我们走街串巷，也许根本没有更好的选择...基础设施缺乏，场景凋零，服务差。

你能定义需求决定供给吗？还是供给决定需求？

再比如，得益于互联网的发展，行为研究在智慧中得到了应用。今天你只需要在手机和PC上买一些产品，哪怕只是百度。然后过一段时间，你的软件推送的广告、弹窗广告、电商推荐页面，几乎都是你搜索过的同类产品的广告。

大概，你是无聊死了。

第二层:消费观念。

乔布斯说，如果亨利·福特在发明汽车之前做过市场调查，他得到的答案一定是消费者想要一辆更快的马车。

这太棒了。强调自己产品颠覆性的不仅仅是乔布斯，他讲的也是一些道理。

消费者的需求是马车吗？

不，这样更快。

无论是马车还是汽车，都只是实现“更快”需求的产品解决方案。

但是，消费者没有义务告诉你他们的需求，他们也无法准确的告诉你。马车时代，作为消费者，我们只能说:我要更快的马车。

而我们，大概率只会告诉卖马车的你能跑多快。最后，货比三家，看看谁更快。

所以，如果只盯着消费者货比三家的行为看谁比谁快，只能得到更快的马车。

社会在不断进步，正是因为社会没有采用行为繁衍的方式，才有可能取得突破。

是行为的表象，背后是观念的驱动。任何人做任何事都是被他的想法所引导的。

因为只有人是以意义为基础的动物，所有行为的背后都有一套支撑的价值观。观念，当我们把它放到营销中，可以用一个词来表达——消费观念。

广告是娱乐行业，做品牌是梦想行业。

消费者不知道自己想要什么，于是品牌成为用户自我表达的媒介和载体。产品不仅仅是一个产品，更是用户生活中不可或缺的角色。

他代表了用户精彩的内心发挥，产品就是用户的媒体。这个时候，我们可以称之为品牌。

没有产品的好坏，就看谁能解决问题。只要不是扔到街上没人要，就说明它有价值。通常，进退两难的局面是，你想买的那群人不想买单——他们的立场是错误的。

问题可能是:

你的目标客户，那群消费者根本不了解你；消费者根本不接受你的价值主张。

这两种都不适合你的目标客户。

解决问题的方法并不复杂——重新打磨你的品牌，你的品牌价值观，让你的目标客户知道你的价值观。

随着我们社会的不断进步，包括近年来新品牌的不断涌现，与其说是产品创新、品类创新，不如说是消费者的价值观在不断变化，虽然观念也是社会塑造的——不是你需要价值观，而是消费者需要。

换句话说，想法是消费者说服自己消费的原因。你能跟上并迭代他的想法吗？

当消费者认为自己的想法与你的想法相匹配，就可以衍生出一套价值体系，从各个维度找到消费你的证据支持。消费者说服自己。

所谓的品牌表达，就是在你的品牌文本的基础上，不断玩无限表达的游戏。

上世纪50年代，里夫斯提出了USP理论，成为今天很多广告商鼓吹的卖点理论，这要么是一种扭曲，要么是一种倒退。

根据真卖点理论，任何畅销产品都有很多卖点。那些卖不出去的产品，就是没有卖点。另一方面，其实你可以找出任何畅销产品的毛病，那些卖不出去的产品也是有卖点的。

USP的理论“独特销售主张”虽然强调了品牌对消费者的工具价值，但至少有“独特”二字。当你的卖点理论实施时，有没有什么“竞争对手做不到或提供不了的独特之处”？

USP的理论并没有过时。体现在品牌建设上。就是把产品的价值变成自己的品牌主张，不断的强调和输出。其实是管理消费者认知的一种范式。

就像不懂的话，土豪买房是为了赚钱，却一味强调住宅楼的户型。结果人家连信息都不给你回；还有人不明白一个新人怎么结婚买房，要不要孩子，家里谁做主，不和父母住，什么工作……就去找推荐人买别墅，告诉他别墅会赚钱。

这是两个不同的概念。前者是通过买房赚钱。当市场好的时候，他的目标不是房地产的价值。后者多是为了更好的生活，更高层次的生活，以至于他需要考虑价值点，衡量产品是否能给他提供幸福生活的可能性。

说白了，你的楼盘是为谁设计的，他有什么样的概念——消费观>:价值点。先接受你的消费观，再接受你说的一堆价值点，付出代价。

这几年的新品牌，都是善于给消费者做思想工作的，他们紧跟思路。

比如活力森林，无糖低脂零卡；比如BOSIE，无性别无年龄；比如里面有香蕉，没有标签的内衣...

虽然消费者的行为是基于需求和欲望，但需求和欲望来源于想法。想法是从哪里来的？

第三级:生活方式

所谓创新，在于跟上消费者观念的变化。

如前所述，只有人类才是高于意义的动物。优秀的人自己编织意义，追随的人由别人编织意义。

大多数企业对消费者的消费观一无所知，甚至不知道自己的消费者是谁。当然，这个概念很让人头疼。毕竟消费者自己也说不清楚，但营销人员也不可能这么做。

但是，如果你静下心来观察他的朋友圈，就能一窥究竟。

很多人会怀念那个明星还能在微博里“胡说八道”的年代，比如把微博当成朋友圈的雷佳音、那英。

概念，就像你爸爸不能理解你做一堆盲盒，JK穿带字母的Balenciaga，你也不能理解你爸爸一定要叫人关灯关水龙头。

然而，他就是有一种魔力。一旦他接受了某种观念，你就会觉得:想当然。

像各大手机厂商，普遍觉得老人老了身体不好，不喜欢年轻人拿着手机，所以开发了大量的真功能机，只能打电话发短信。

然而，现在，你反而应该劝老人和你的父母少刷Tik Tok，少吃鸡王，少看微信上的养生文章...

如何判断概念？

脱离社会。有句话叫哲学是做出来的。

这句话的意思是，我们习惯的东西是后天影响的。

有一个理论上的市场分割，是1956年提出的。什么是市场细分？是人——一个市场里的消费者，他们的需求不一样，他们需要的产品也不一样。

从这个时候开始，用户的概念开始慢慢深化，对用户的关注不仅仅存在于需求的研究中，更主要的是探索用户的心理。

1963年，威廉·雷泽提出了“生活方式”。没错，我们现在所强调的生活方式，其实是存在了很久的。

其实这是市场细分的深化。不同的群体有不同的生活方式。我们应该设计产品来满足他们生活方式的需求，以及产品的用户形象，也就是品牌形象。

也说明你的品牌怎么样，来源于用户对你的定义，你能做的就是影响消费者对品牌的定义，并迭代管理。

消费者的需求和欲望来源于他的自我定义，来源于他拥有什么样的生活方式。

这两个是哪里来的？

如前所述，它来自内部和外部的影响。

内部感觉、感知、记忆、动机、性格、情绪、态度等。；外部影响包括亚文化、社会地位、参照群体、家庭等。

范围，太大了？

比如电影《侏罗纪世界》中的公司，通过基因改造结合多种不同的动物基因，创造了一种根本不存在的恐龙。这个不仅是人类，而且是其他恐龙都不知道的新物种跑出来之后，不分青红皂白地攻击所有看到的生物，任何人都可以冲上去把它们撕成碎片。

为什么？他需要在如此众多的生物中确定自己的位置。当然，人不是恐龙。

什么是生活方式？生活方式，来源于生活，来源于所有生活的选择。

生活来源于你的现实生活，而不是媒体，也不是电影明星，网络名人早上的咖啡，下午的酒。

人口所讲述的只是一种生活状态，而不是一种生活。

在教育改革之前，中国的父母都在给他们的孩子报各种培训班。虽然他们知道培训班是怎么回事，价格又太高，但还是愿意尽全家之力，哪怕一次课要几十万。

但是当他们看着那些没有参加培训班的孩子，和父母交流的时候，总会有一种莫名的自豪感。

只要你想想，这其实是一种生活方式，一种围绕孩子的生活方式。

为了生活方式，可以把又旧又破的东西变成高价学区房，放弃职场，专门陪女朋友烫发。可以给孩子鱼头，说不喜欢鱼身。从学习美容，可以学习煲汤食谱...

所以，生活方式就是角色和关系的定位。

有两个重点:一个是他自己，他的众多身份和角色中最重要的一个，但大多数人都比较单纯；第二，强关系，他的角色中最重要的关系。

上例中的女子，她的身份和角色有多重？她自己，闺蜜，工作上的同事，孩子的妈妈，老公的老婆……每一个身份角色都有不同的人生。

但在上面的例子中，很多人已经放弃或弱化了自己的其他身份和角色，以及自己的生活。

为了孩子，她可以花几个月的工资去参加培训班，她可以全心全意在家陪她。她的身份和角色是母亲，比她其他的身份和角色都要大。和她关系最强的是她的孩子，这是她那么做的动力。

还是回到生活，生活是什么？生活是关系的纽带。

有时候你没有选择自己的生活。很多人都说不会结婚，但是第二天就要结婚了。因为很多人都是婚前怀孕，被动进入新的生活。

所以，生活方式是生活的选择，实际上是关系的选择。

一个人的生活构造了一个人的日常生活。在时间空维度，这是一个人的世界。

人的一生都在为自己理想的生活方式忙碌着。只要你能给对方满意的生活方式，他什么都可以给。

第四层:生活方式的进一步细化。

世界是客观的，有一套唯一的时间空坐标，世界也是主观的。每个人都生活在自己选择的一部分，被动也算。

生活方式还是太大，我还是不懂。不知道怎么引导现实。

上面说的生活方式主要取决于两点:主要的身份角色和那个身份下的角色，但不代表你就不能做别的。

人的身份和角色是多样的，但不是一成不变的。

就像，上班要穿正装，喝酒要穿小裙子，周末没人的时候要穿睡衣...

在某个时间空阶段，人的身份角色取决于主体身份角色，在微观层面上往往取决于自己所处的场景。

场景不同，角色不同，生活方式不同，对事物的理解也不同。

设计场景的角色。有了角色，才能融入场景，找准位置。你可以在不同的地方看到不同的东西。

就像老城区一样，外地人觉得这是城市的乡土感，而在这片土地上生活了十几年的人可能会觉得它落后。对于城市管理者来说，可能是火灾隐患和流动人口管理的难度。

要了解一个人，要看他身处什么场景。这个场景是多样的。场景给每个人一个角色，给他角色的概念。只有探究他的立场，才能知道他是如何看待他所看到的。

为什么企业里领导和年轻人总是有矛盾？

因为每个人的角色和地位都不一样，但是又懒得互相了解和交流，所以老板只盯着自己的喜好，即使下面个人反对，他还是相信自己的经验。而年轻人则可能只盯着自己的三分，无法理解领导的想法。长此以往，他们就不会努力了。

当然，企业是一个组织，为组织构建正确的场景主要靠领导。

很久以前老师就说过，深入群众调查研究。了解真实的人，他们的生活和他们的世界。

知道自己想要什么是第一层次，知道别人想要什么是第二层次，然后通过别人想要什么来定义自己想要什么是第三层次。

因为每个人所处的场景不一样，所以每个人的情绪也不一样，处理的方式也不一样，所以人类的喜怒哀乐也不一样。

世间所有的相都是虚幻的。什么叫相由心生？我们从与客观世界的互动中产生的阶段来自于我们自己对互动的处理。

生活方式是你对生活的选择，无论是主动还是被动。

怎么选是可以改变的，因为“怎么”是可变的，他决定了他会怎么选。

有选择和没有选择是一回事。决定它的，无非是你对资源的掌控，以及你自己的身份、角色和认知。

以前有个节目叫《变形记》，就是让城里的孩子去乡下体验一下...像以前香港有个节目，就是让有钱人24小时体验没有资源的生活。结果有的人就像乞丐一样睡在马路上。

换句话说，我们所谓的生活，从根源上来说，真的是“选择”和“没有选择”。农村地区的儿童和城市中的儿童处境不同，接触他们的途径也不同...他们最终表现出来的是不同的概括能力。

然而，人最有趣的地方就在这里。经历丰富之后，很多事情真的不够硬。

但老话说，努力不行，不努力当然不行。

行为取决于处理方式。观念引导行为，观念来源于生活方式。生活方式设定场景，场景设定角色，角色决定治疗方式。

这是一个循环。