法国奢侈箱包品牌MOYNAT，其实比路易威登历史更悠久。它是由波林·莫伊纳特于1849年在法国铁路系统建立之初创建的。波林·莫伊纳特是一个有远见的先驱。她不仅是当时行李箱制造商中唯一的女性，也是巴黎时尚史上第一位真正的女士手袋设计师。20世纪60年代，在新材料的冲击下，专做皮革制品的MOYNAT开始走下坡路。直到2009年LVMH集团主席伯纳德·阿诺特以个人名义将其收购后，MOYNAT才重获生机。(该品牌目前不在LVMH集团旗下)

面对奢侈品行业激烈的竞争环境，各大品牌纷纷发力营销，加快数字化步伐，追求更强的当下存在感。但是，MOYNAT坚持以自己的节奏走自己的路:克制营销，不急于开店，产品的平均生产周期为1~3个月。

2015年，MOYNAT正式进入中国，在北京开设精品店。2017年，MOYNAT在成都开设了第二家精品店。7月26日，MOYNAT在北京王宓中心开设了中国第三家精品店。

近日，MOYNAT全球总裁Guillaume Davin来到中国，接受了《华丽志》的独家专访，对MOYNAT与其他品牌截然不同的发展之路以及在中国的发展战略进行了深度解读。

上图:Guillaume Davin，MOYNAT Global总裁

“不忘传承，不与历史脱节”

作为拥有近170年历史的经典品牌，MOYNAT一直秉承“传承”的宗旨。用纪尧姆·达文先生的话说，“奢侈品牌在与时俱进的同时，永远不要失去过去，因为失去过去就等于失去了基因。”

这种坚持传承的理念在品牌艺术总监Ramesh Nair的设计中也得到了充分的体现。在他的创作中，一个永恒的原则是:永远不忘传承，永远不与历史脱节。

早在2009年被任命为MOYNAT的艺术总监时，Ramesh Nair就从品牌的古代档案中汲取灵感，将过去的一些经典产品与现代的现代设计相结合，从而创造了多个全新的产品线，既有传承又有创新。比如MOYNAT最经典的Réjane手袋，就是以爱马仕Birkin之前的一个人命名的。

根据Guillaume Davin的说法，创始人Pauline Moynat与19世纪末20世纪初法国著名戏剧女演员Gabrielle Réjane是好朋友。Pauline Moynat非常喜欢戏剧和艺术，所以她用Gabrielle Réjane的名字给这个手袋命名。如今，Réjane手袋上优雅的圆形银扣是对早期装饰艺术时代设计风格的全新诠释，这款手袋也成为品牌创立以来最经典、最畅销的款式。

上图:MOYNAT经典Réjane手袋系列

除了在产品设计上体现品牌对历史经典的传承，MOYNAT也全方位努力向消费者讲述自己的品牌故事。MOYNAT在网上精品店的设计上非常用心，希望顾客能有走进画廊的感觉，所有的商品都像艺术品一样陈列，以MOYNAT在巴黎的精品店为例。走进店内，一面挂满黑白照片的历史墙映入眼帘，讲述着品牌的发展历程。

对于科技创新手段，MOYNAT也持“愿意尝试，承担可控风险”的态度。就中国市场而言，为了更好地触达年轻一代，尤其是千禧一代，MOYNAT已经在中国陆续开通了微信和微博官方账号，并将很快开设微信小程序的在线商店。

“一方面，中国市场瞬息万变，一直走在发展的前沿。所以品牌本身不能一成不变，要自己想办法。另一方面，虽然技术本身很迷人，会带来一些我们想象不到的技术手段来呈现产品，但产品却不变。技术会被淘汰，但奢侈品牌永远不会被淘汰，”Guillaume Davin先生向我们解释道。

坚持100%手工制造，平均生产周期1~3个月。

在时尚界的主流中，作为巴黎最古老的皮具品牌之一，MOYNAT是唯一一个在巴黎市中心仍有手工作坊的品牌。该品牌所有产品均为手工制作。

豪华轿车手提行李箱，是最知名的品牌，以汽车旅行用的硬行李箱命名，于1902年获得专利。其独特的弧形底部易于放置在膝盖上，可以随时随地化身为移动书桌。时至今日，这款行李箱依然是由联合国教科文组织认证的两位国宝级硬盒工匠手工制作。

上图:1902年豪华轿车旅行硬盒

此外，MOYNAT的Mini Vanity evening手袋生产中使用的转角缝纫工艺几乎已经消失，因为这种工艺需要工匠们只用两根缝纫针和一根亚麻线，将经过精心修剪的厚重皮革缝制成类似迷你行李箱的手袋。MOYNAT是业内唯一一个仍然坚持使用这项技术的品牌。品牌的手艺人学习这项技术需要两年时间。

所谓“慢工出细活”，全手工流程带来的是漫长的制作周期。所以所有的MOYNAT产品都不是量产的，每个手袋的平均生产周期是1~3个月。有时客人需要等待长达9个月才能拥有技术要求极高的Mini Vanity手袋。

上图:MOYNAT迷你梳妆晚装手袋系列

对此，Guillaume Davin先生似乎一点也不担心消费者的耐心:“我们对工艺的坚持永远不会妥协，因为这是我们热爱的东西。自品牌成立以来，我们一直坚持对工艺的追求，以保证卓越的品质，质量永远比数量更重要。MOYNAT想为消费者提供的不仅仅是一个手袋，更是一件艺术品，当消费者在漫长的等待后终于收到产品时，他们的喜悦和兴奋远远大于他们通常购买一般奢侈品时的感受。他们也会比平时更加珍惜这款产品。”

质量而非数量的原则也深深融入了MOYNAT的品牌运营中:更多情况下，MOYNAT商店的开业始于大型商场上门提供合作。但MOYNAT对门店的位置要求非常高，一般都是商场一楼甚至一楼的中央黄金地段。

纪尧姆·达文(Guillaume Davin)对《华丽》表示:“MOYNAT并不急于扩张门店，这里不是最佳地段，品牌宁愿不开店。”

客户不是靠“营销”而是靠“教育”

相比其他奢侈品牌，2015年才进入中国市场的MOYNAT已经略显落后。但即便如此，在众多奢侈品牌大力打广告的时候，MOYNAT依然没有过多的营销投入。

Guillaume Davin先生表示，MOYNAT没有具体的营销策略，它有自己的发展道路，不需要像其他品牌那样做大量的营销。MOYNAT采取的措施是“教育消费者”，而不是“营销”。通过让消费者知道每一件MOYNAT产品都是匠心打造，凝聚了匠人的心血，吸引他们成为品牌的忠实顾客。

相比依靠营销广告带动消费者购买产品，MOYNAT更想在高品质的基础上，通过最原始的口碑方式扩大消费群体。“我们想打造MOYNAT family的概念，无论是品牌经理还是顾客，都充满了对品牌的热爱。其实我们在巴黎的作坊和店铺都不大，但还是有很多热爱品牌的消费者主动找上门来。”纪尧姆·达文先生这样解释了莫伊纳特的想法。

MOYNAT能够跟随潮流并坚持走自己的路，部分原因是它是伯纳德·阿诺特个人名下的品牌。“我们不想成为一个触动大众的品牌。鉴于品牌产品价格偏高，我们还是服务于小众群体。我们也享有足够的自由度坚持小众高端奢侈品的定位，不需要大规模铺开市场。我们的愿景是成为其他品牌仰望的高端奢侈皮具品牌。”

更多采访:

华丽的野心:在你成为MOYNAT总裁之前，你在路易威登工作。你之前的经历有没有启发你去管理MOYNAT？

纪尧姆·达文:其实就是彻底忘记过去的经历。因为MOYNAT相对于路易威登来说很小，它就像一个婴儿一样，需要整个团队来照顾它，和它一起成长。

华丽志:品牌未来在中国市场有怎样的开店计划？

Guillaume Davin:计划2018年12月在上海开店，未来有可能在深圳开店。

华丽野心:MOYNAT进入中国市场三年。中国消费者的特点是什么？

纪尧姆·达文:中国消费者了解新品牌的速度非常快，我们非常看好中国消费者和中国市场。