文|臭气研究所，作者|鹿晗

01

1984年，距离苏联解体还有7年，距离欧盟成立还有9年，距离人类进入宽带上网时代还有10年。

今年9月，一名毕业于南京师范大学中文系的文科生，被分配到南京鼓楼区某区域企业工作。他就是张。

凭借一句“小平你好”，王石用卖鸡饲料赚来的300多万在深圳创办了万科；中国科学院计算技术研究所研究员柳传志在一间12平方米的接待室里创立了联想。李经纬的“东方神水”健力宝刚一上市就畅销全国...改革开放的热潮席卷新青年，27岁的张靠着6年的铁饭碗，毅然以每年7万元的租金，租下一间不足200平方米的门面房，开始了创业之旅。这就是未来苏宁电器的前身。

就在意气风发的张准备“大干一场”的同时，来自潮汕一个贫困家庭的黄氏兄弟，在北京珠市口东大街420号开了三年多的国美服装店，开始“转行”，卖家电。

但与半路出家的张不同，黄氏兄弟中的黄光裕16岁就北上内蒙古倒卖收音机和电子表。颇有商业头脑的黄光裕，在那个不缺货卖的年代，靠着薄利多销的经营策略，逐渐在电器零售行业站稳了脚跟，并在90年代初开始连锁经营。

然而，初生牛犊不怕虎。凭着百折不挠的勇气和长远的眼光，在电视、冰箱成为抢手货的时候，张把所有的注意力都放在了空这个也是“奢侈品”的独家业务上。同时，在普遍缺乏服务意识的市场环境下，率先推出包括送货、安装、维修、保养在内的“一站式”服务，第一年就实现了6000万元的收入。

“不吃用户的饭，不喝用户的水，不抽用户的烟，不收用户一分钱。”苏宁铁军努力，其空转账业务发展迅速。短短三年时间，团队迅速扩充至300人，发展批发客户4000余家，分销网络覆盖中国大部分地区。

苏宁的快速发展也给张带来了最早的挑战。1993年，南京八大国有商场联合攻击苏宁，声称要统一采购降价，并称“哪个空供应商供应苏宁，就全面封杀品牌”。

然而，当时已经站了十年的张并没有退缩。面对八大商场的降价禁令，苏宁也以降价策略反击。得益于“一站式”服务在消费者和空零售商中积累的良好印象，苏宁在这场空零售商大战中以一敌八，突破了八大商场的围剿。这场商战也成为中国家电行业历史上第一场线上线下零售市场的“价格战”。所以苏宁一战成名，当年实现了3亿的空销售额，成为中国最大的空经销商。

1995年，中国家电市场逐渐饱和。对此，张缩减批发业务，设立零售终端，从单一销售空转为销售综合电器。次年，苏宁离开南京，进入扬州市场，开始探索家电连锁之路。今年苏宁的批发零售已经达到15亿元。

自此，中国现代零售业走过了批发市场的早期发展阶段，正式迎来了连锁零售的历史爆发期。

02

1998年，国务院发布《关于进一步深化城镇住房制度改革加快住房建设的通知》，全面停止实物分房和货币化分房。首次提出建立健全以保障性住房为基础的多层次城镇住房供应体系。住房政策的变化直接带动了住房需求的增加，也为整个家电零售行业带来了新一轮的市场需求。

在空之前看到发展前景后，黄光裕于1999年带领国美走出北京，占领天津市场。接着，他加快了跨区域经营的步伐，在全国88个城市建立了自己的连锁网络。

地处南方的苏宁也在2000年迎来了全面转型的时刻。张以壮士断腕为代价，砍掉了当时年销售额几十亿的所有批发业务，全面进入连锁经营模式，喊出了“三年内在全国开1500家家电”的口号。

当时，位于南京新街口的苏宁电器大厦处于当地最大商圈的核心位置，大厦内的苏宁南京新街口店是全国最大的综合性家电卖场。有人劝说张租下苏宁电器大楼，一年至少净赚3000万，但张并不在意，甚至坚定地说，“苏宁就算亏4000万也要做家电卖场”。

这一年，苏宁电器连锁集团有限公司成立，苏宁正式全面推进全国电器连锁业务。从此，南苏宁与华北美的平衡被打破。

2001年，苏宁建立了基于“专业化分工、标准化运作”的矩阵式管理架构和电器连锁专业第一代ERP信息系统。第二年，苏宁连锁网络《西游记》走向全国，初步确立了全国连锁发展的战略布局。

随着全国市场的全方位推进，以及2004年国美、苏宁在港股和a股市场的上市，两大行业巨头的竞争日趋激烈。

截至2004年底，苏宁在全国拥有84家门店，而国美拥有116家门店。2005年，苏宁在南昌、呼和浩特等“冷门城市”新开门店65家，门店总数达到149家，营业面积达到67万平方米。同年7月，国美在南京核心商圈新街口距离苏宁旗舰店不足百米的地方，开设了一大一小两家“双子星”店，两面夹击苏宁的“核心地位”，威胁动摇苏宁的根基。

随后，双方在全国范围内展开激烈交锋。

03

商场里有一个普遍的，看似不理智的情况，行业老大跟老二打架，最后老三却死了，当时行业的老三是永乐电器，陈晓掌舵。

2005年在港交所上市后，永乐为了跟上全国渠道扩张的行业发展趋势，也走上了规模化扩张的道路。但在战略失误和背后资本操纵的共同作用下，最终在2006年被国美收购。

风头正劲的黄光裕给国美电器定下了新的目标:2007年底门店突破1000家，年营业额1000亿元，2008年进入世界500强。与此同时，“苏宁股价虚增”、“国美收购苏宁只是时间问题”、“要打击苏宁和国美合并”等各种公关言论也甚嚣尘上。

面对黄光裕的口头挑衅，张靳东只是反复回应了一句，“苏宁给不了你，我一定给你。”很快，苏宁也打算通过收购大中电器来反击。不幸的是，这次M&A最终成为中国现代零售史上最具戏剧性的事件。

2007年4月11日，苏宁首次公开承认收购大中，同年6月进入财务审计阶段。

然而，12月12日，苏宁突然宣布停止收购大中。次日，一直担任国美总裁的永乐创始人陈晓表示，国美重启收购大中的谈判；12月15日，国美宣布36亿曲线收购大中。

在规模扩张的战场上，国美凭借成熟的资本运作所向披靡。一次次成功的收购，让国美的规模迅速壮大，从2005年的400多家门店，一举发展到1200多家门店。几乎没有人能撼动其家电连锁的头把交椅。

然而，在国美的鼎盛时期，黄光裕的调查在2008年戛然而止。这或许不是张所期望的结果，但也是苏宁乐于接受的结果。

对比2008年国美和苏宁的财报，国美共实现营收485.9亿元，比苏宁少41亿元，国美利润只有10.48亿元，不到苏宁21.7亿元利润的一半。与此同时，苏宁在渠道拓展方面进展迅速，通过“租、购、建、并”等多种形式快速扩张。到2012年，苏宁1700家实体店已经遍布全国一四线城市。

“美苏争霸”的结束给整个连锁零售业带来了一个稳定期，但从国美手中接过主导权的苏宁很快就遇到了JD.COM的挑战。

04

提到苏宁和JD.COM，人们不得不想到2012年惨烈的“8·15价格战”。即使在今天，仍有人将此事件解读为“传统零售渠道”和“互联网零售渠道”两大代表的对决。但其实苏宁的电商并不逊色于京东。COM的。

1999年，苏宁推出“新浪电子商城”频道试水电商。2005年，苏宁成立B2C综合店，推出“苏宁网上商城”。就连JD.COM最引以为傲的自建物流，在苏宁的布局也早于JD.COM。据说苏宁在2012年就宣称其自建物流可以覆盖全国1000多个城市。

具有互联网属性的刘，在“815价格战”之前，频繁通过社交媒体给张打电话。除了宣布未来三年JD.COM商城所有家电保持零毛利，“保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%”外，还表示将在全国招募5000名“价格情报员”。如果JD.COM的价格没有便宜10%，JD.COM会立即降价或当场发放优惠券，以确保便宜10%。

刘甚至还发了一张京东内部会议室的照片，其中会议室的玻璃墙上贴着六个大字:“打苏宁总部”。

不过，张并没有正面回应刘，而是在接受媒体采访时表示，“他们还是孩子，跟我们不是一个重量级的”。

直到相关部门的介入，“815价格战”才结束，但这场战争已经对零售连锁行业造成了不可逆转的影响。

在此次事件中，消费者树立了“网购家电”的消费意识，苏宁越来越重视线上渠道的建设，张甚至采取线上线下同价的策略，直接导致苏宁主营业务利润率逐年下滑。

此时的张完全没有意识到，这场没有赢家的“价格战”会成为苏宁误入歧途的转折点。

05

2015年，苏宁和阿里宣布战略互投。阿里以283亿元收购苏宁尚云19.00%股份，成为苏宁尚云第二大股东，而苏宁以140亿元认购不超过2780万股阿里新发行股份。

与此同时，苏宁和阿里一样，开始大举对外投资，开始新一轮扩张。

2016年，苏宁首次提出建立零售、地产、金融、文创、投资、体育六大板块。后来又增加了物流和科技两大板块，形成了“八大产业”的布局。

2018年前后，新零售概念火热。苏宁迅速投入战斗，加快线下新零售的布局。2018年7月底至12月底，苏宁门店从878家扩张至4508家。到2019年3月，苏宁小店的门店数量已经达到5000多家。根据规划，苏宁小店的扩张目标是2020年达到2万家。

苏宁疯狂扩张的初衷是在收购家乐福中国后，建立苏宁的全场景零售体系。在产品、供应链、会员等多个维度深度融合，依托家乐福中国大型超市和遍布全国的仓储中心，为苏宁快消产品线和供应链提供备份支持。同时，苏宁小店与家乐福中国的会员体系整合后，苏宁小店将继续享受家乐福中国带来的流量红利。

在扩张的过程中，苏宁小店也在不断推出新的增值服务。3.0版本苏宁小店已经可以提供苏宁自营服务，包括苏宁彩票、苏宁文创、苏宁帮客、苏宁金融、苏宁物流、苏宁油坊等。，并且还具备餐厅、酒吧的功能，是理想的线下消费场景。

但事实证明，苏宁小店在疯狂扩张中“失速”，最后成为加速苏宁衰落的催化剂。苏宁门店虽然保持了高速扩张，但从一开始就没能解决盈利这个核心问题。根据苏宁2018年10月发布的公告，截至2018年7月31日，苏宁小店营收1.43亿元，净资产-3.1亿元，2018年前7个月净亏损2.96亿元。为了保证苏宁小店的扩张和增长率，Suning.cn还借了6.53亿元为其输血。

连续亏损终于给苏宁小店的扩张踩了刹车。从2019年开始，苏宁门店开始传出关店的消息。截至2020年3月底，苏宁已有近4000家小店快速关闭。当时也有消息称，苏宁小店数量将在年内缩减至1000家左右。

苏宁小店的失误无疑给苏宁带来了不小的流动性压力，苏宁在国外投资的项目也未能带来惊喜。

据不完全统计，仅苏宁的投资项目就包括:

2012年，我们以6600万美元收购母婴平台哄孩子；

2013年，联合弘毅投资4.2亿美元入股PPTV苏宁，获得44%的股份，成为第一大股东。然后以5.23亿收购江苏国鑫舜天足球俱乐部，20亿收购意大利国际米兰足球俱乐部70%的股份；

2014年，1000万美元全资收购Manzuo.com；

2015年向中兴努比亚投资19.9亿元，收购33.33%的股份；

2016年，以3.2亿美元收购龙珠直播；

2017年，42.5亿元全资收购田甜运通，200亿元入股恒大；

2018年投资华泰证券34亿元，成为第七大股东；

2019年又拿出75亿收购万达百货和家乐福中国。

截至2019年，苏宁总投资达到716亿元。然而，苏宁投资的这些项目大多没有得到一个好的结果。唯一能给苏宁带来现金收益的是2015年与阿里的战略互投。2017年和2018年，苏宁分三次清仓阿里巴巴股份，获利近155亿元，这笔钱成为苏宁扩张布局的“弹药”。

06

疯狂扩张对苏宁的影响显而易见。从2020年开始，关于苏宁资金链紧张的消息就不断传来。苏宁关停、出售业务的举动也印证了苏宁陷入流动性危机的现实。

去年2月，深证SASAC传出收购苏宁的消息，让市场短时间吃了一剂安心药，但直到上个月，传闻中的交易仍未能落地。

这一年多来，苏宁内部不时传出一些令人不安的消息，包括去年疫情期间对全体员工实行营销任务考核，强制全行业员工进行社区推广销售。今年苏宁内部员工理财产品延期，引发员工抱怨。苏宁也对这些传言进行了回应和逐一澄清。

最令人不安的是7月2日苏宁置业将宣布破产的小道消息。据说苏宁物流和电商将由阿里接手，只有金融业务仍在张手中，35岁以上、L10以下的员工将被解雇。

针对这些负面消息，苏宁只能辟谣，声明“已经报警”。直到江苏国资伸出援手，苏宁才在7月5日晚间连续发布十二条公告。但张对苏宁的控制是不可挽回的。

7月8日晚间，再次发布公告称，7月6日至7月7日，张、苏宁控股、苏宁电器合计减持股份6.67%，张及其一致行动人合计持股比例降至32.03%。这种份额变化是为了履行已经做出的承诺、意图和计划。

在去年全国工商联公布的中国民营企业500强榜单中，苏宁控股集团以6652.59亿元的营收排名第二，仅次于华为。我不知道张本人能否接受这样的成绩和“提前退休”的结果。曾经的老对手黄光裕如今重出江湖，准备重振昔日的“国美帝国”，但张已不在其位。

30年河东，30年河西，31岁的苏宁老了吗？