作者:本尊微信官方账号:魔鬼营销

很多刚开始做SEM的朋友都觉得数据分析很难，尤其是看到那一堆密密麻麻的数据，根本无从下手。

这是每个人都会经历的困惑，但只要你不断摸索和学习，你会发现数据分析并没有你想象的那么难！

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但是，要注意方法！

我在分析数据的时候看到过一些SEMer guide关键字语句。他们看到点击率低，就迅速转变观念；看到对话率低，再改网址；看到关键词没有排名，没有显示，二话不说就把单位里的关键词都选了，批量涨价。

这不能叫数据分析！这是徒劳的差事。还不如那些只会调价的竞拍者！

要明白数据分析不是为了数据分析而数据分析。不能只看问题的局部，或者哪里着火就去灭火。你要把问题作为一个整体来考虑，有目标地去解决，才不会陷入小题大做。

为了方便大家理解，我们来看两组不同时间段的对比数据(一般情况下，为了更直观的查看投放效果，我们会用对比的方式观察数据。比较的方式有两种，一种是环比，即与上个周期数据的环比，比如本周数据与上周数据的对比；一种是同比，即本周期的同比数据，比如今年10月份的数据对比去年10月份的数据)。

根据以上数据，B时间和A时间对比可以看出哪些问题？

是的，B时代肯定是采取了成交量(扩大匹配模式)和降价的运营，因为展示、点击、对话增加了，均价就下来了。

但这真的有用吗？

没有，转换成本比原来增加了100元，可以说是亏了。

现在问题找到了，接下来就是找出问题，看看问题出在哪里。所以下一步不是分析，而是收集数据并关联起来。

首先打开百度推广客户端，下载指定时间的关键词数据复制到Excel表中，然后导出对话数据和转化数据，将这两个数据关联到关键词表中(关联的数据是通过url关联的，需要两个函数，一个是Countif，用来统计对话和转化的次数；一个是Vlookup，将对话和转换号对应到对应的数据源)。

以下是排序数据的一个示例:

收集完数据，就可以进入分析阶段了。

一般分析数据会从计划级和关键字级两个维度进行分析。

计划层次结构

查看计划报告的目的是从更大的角度观察账户，了解每个计划的转换能力。

所以我们可以直接使用排序后的关键字报表，做成透视表，方便查看各个计划的投放效果。

下面是数据透视表的一个例子:

这样每个方案的转化能力就一目了然了。

如果是预算比较少的账户，可以先暂停转换很少或者没有转换的计划，把预算留给那些转换效果好的计划；

如果账户预算充足，可以对那些显示很少的计划进行放量操作，观察其实际转化效果；

如果是多产品(多区域)的客户，可以更直观的看到哪个产品(区域)转型更好，可以为这个计划增加投入。

这是从计划的维度来分析数据。单位报表的分析方法和计划类似，在此不再赘述。

关键词层次结构

关键词分析是数据分析中非常重要的指标。不管你是在计划维度还是单位维度发现问题，最后的操作都要落实到关键词的层面。

在分析关键字数据时，需要使用上面排序的关键字报表，所以制作方法不再重复。上面已经说的很清楚了。唯一需要注意的是，您必须在每个关键字的url中添加跟踪代码。

通过上图，我们可以清楚的看到每个关键词的消费、点击、展示、对话、转化数据。这样就很容易判断每个关键词的效果是好是坏，然后用四象限分析法分析数据就方便多了(创意数据的分析和关键词数据类似，四象限分析法也适用)。

象限1:高消费高转化。当均价合理时，这是一个非常好的关键词，说明很容易被看到，被点击，被咨询，被转化。

这种词需要注意，要注意它的排名。如果均价没有高得离谱，转换成本没有超出预期，就不要轻易降价。

象限二:低消耗，高转化。消费低说明展示或点击少，转化高说明关键词足够精准。

这类话也是要花时间注意的话。如果消费低是因为呈现太少，那就搭配他们。通常情况下，没话说的比较多。

如果消费低是因为平均点击价格太低，查一下排名。如果排名低，就想办法提价。

如果有排名，还是占据1-2名之间，查查创意，看看广告是不是很吸引人。

第三象限:低消费低转化。消费低说明展示或点击少，转化低意味着流量不精准。

这类词可以大量操作，匹配模式可以扩展，可以使用更多的否定词。同样的量上来后，一步步看点击和对话的效果。点击差就要注意创意，对话差就要注意登陆页。

象限4:高消耗，低转化。高消费说明点击多或者平均点击价格太高，低转化说明流量不精准或者关键词本身就是流量词。

这类词是导致转化成本高的罪魁祸首，必须扼杀在摇篮里，属于关键词。

在分析优化这类词的时候，先打开搜索词报告，看看关键词是否随机匹配。如果是混乱的，就说明没有文字。如果正常，注意创意和对话是否足够吸引人，咨询师的演讲技巧是否有问题。

如果这些问题都不存在，那就要看平均点击价格是否过高了。太高了就降价，合理了就缩水配。

有人说像这样未转换的单词可以暂停或删除。预算充足的情况下，我觉得没必要。低价高量跑就行了，因为每个关键词带来的搜索词不一样。a关键字可能带来B搜索词，B关键字可能带来C搜索词。这不仅方便了拓字的操作，有时还可能带来变身的惊喜。

以上是数据分析的方法。总结一下:做数据分析，首先要对比数据，通过对比发现问题，然后通过收集数据发现问题。从方案、单位到关键词，一步步细化数据，最后落实到具体操作中解决问题。

这样，数据分析就不难了。我们在分析数据的时候只需要记住一点。这钱花得值吗？如果有问题，需要找出原因。

作者:本尊微信官方账号:魔鬼营销