来源@视觉中国

文20社，作者当心，编辑贾阳。

11月19日晚7: 30，所有人都在直播间等待李佳琪和维雅对欧莱雅断价事件的最终解释。但是李佳琪很少迟到。

一天前，由于巴黎欧莱雅在双十一期间在自己的直播间赠送了满999-200的优惠券，其爆款安瓿面膜的价格低于当初在李佳琪和维雅直播间承诺的最低价，点燃了消费者的情绪，被骂为第一热搜。

在李佳琪双十一直播，来源/视觉中国

维娅和李佳琪两大主播都发表声明，给巴黎欧莱雅24小时最后通牒并拿出解决方案，或者暂停与巴黎欧莱雅的合作。

24小时倒计时即将结束。令人惊讶的是，在公告发布40分钟后，李佳琪直播工作室助理上线并开始口头播放关键产品。观众一直在刷“欧莱雅退差价”，李佳琪本人还没出现。直到20: 16，巴黎欧莱雅官方微博终于发布了一个补偿方案:预售期内购买满999元，但未领取999-200优惠券的用户，可获得200元无门槛优惠券；999元以下用户，满499-100元可获得两张优惠券。

欧莱雅最新回应来源/官方微博

此时，李佳琪出现在演播室，开始播放选段。十分钟后，维雅也在直播间宣读了欧莱雅的处理结果，在主播和品牌层面暂时告一段落。

但是20社观察到，其实除了欧莱雅，很多品牌包括玉兰油、sk-ii、匡威等。在这个双十一有过预售或者直播间外“破价”的问题。

换句话说，欧莱雅的背后是众多品牌的集体转型。明知会引起争议，为什么品牌要冒着形象受损的风险，抢着降低价格？

多位电商从业者向20社透露，今年很多品牌的成本大幅上涨，为了抢夺消费者，价格不涨反跌。双重困境下，绕开主播，不让中间商赚差价，是品牌获取更多利润的选择。

一位电商行业资深人士告诉20 News Agency:“这是一个历史性的事件，意味着品牌已经和大主播开战，不得不重新夺回议价权。”

01、“恶名累累”的双十一冠军欧莱雅

王伟是欧莱雅维权大军中的一员。

10月20日，带着“全网最低价”的期待，王微在李佳琪直播间待了3个小时。最后，她零点付了300元定金，订单总费用超过3000元，包括秀力可套装、欧莱雅黑精华面膜等知名爆款。“我的黑精面膜也中招了。我上次付款价格是392，最低的人只付了230元。”差价162元。

欧莱雅的降价操作让王微既愤怒又不解:品牌要想低价冲销量，就多给直播间一点利润。是不是很甜？

插图/图片手册...

双十一预售(上)和期间(下)不同的价格机制(来源/微博)

“在欧莱雅这些相互矛盾的行为背后，都是为了冲击销售KPI。"国际品牌市场领导者Tim表示，根据他从欧莱雅了解到的消息，欧莱雅今年的双十一目标未能实现，"毕竟太大了"。20 Society向欧莱雅求证，欧莱雅否认了“不达标”的说法。

据另一位10月20日去李佳琪直播工作室的品牌人士透露，今年双十一，大品牌和头部主播继续深度绑定，双方都离不开对方。过去的双十一，很多品牌在最后一天“还能再卖一波”，但今年相当惨淡。有了现场预售的玩法，今年很多品牌的销量几乎在1号就爆发了，11号第二波很少有人买。在他看来，“1号以后再去打折促销也不会增加多少销量！”

但欧莱雅在其自营渠道包括店内直播间的后续营销显然没有放松，在不同阶段打出不同的技能连击。

双十一开幕前，欧莱雅官方旗舰店放出了999-200的优惠券，但是想要领取，需要先成为88VIP会员，还要邀请很多好友加入才能有资格，所以很多用户放弃了这个操作。

预售后领券门槛消失，消费者可以更容易拿到比大主播直播间更低的价格。

由此，巴黎欧莱雅在今年双十一(8.45%)增幅明显低于去年(26%)的情况下，继续稳坐20亿俱乐部前三席之一。欧莱雅安平面膜据悉是唯一一款销售额超过5亿元的单品。整个欧莱雅集团直接拿下了100亿的销售额，创造了天猫双十一的历史纪录。

欧莱雅品牌矩阵来源/官网

对于欧莱雅来说，电商已经成为近两年品牌增长的新引擎。

受疫情影响，欧莱雅集团去年的总销售额下降了4.1%，但电商部门的销售额却增长了62%。

值得注意的是，在其他地区业绩下滑的同时，在中国，欧莱雅集团实现了27%的逆势增长，其中线上销售额占比60%。今年，欧莱雅还直接将上海升级为集团北亚总部。

从数据上看，欧莱雅还是很重视红人直播频道的。据统计，10月20日Viya Live Studio全部494款产品中，有67款为欧莱雅集团所有；李佳琪直播工作室的439件商品中也有65件欧莱雅产品。欧莱雅集团承包了两个直播间几乎一半的护肤品。

与此同时，欧莱雅集团也在努力直播自己。双十一期间，巴黎欧莱雅品牌官方直播间可达百万PV。

欧莱雅双十一销售排名第一的是美容护肤品。来源/天猫官方

经过这一波GMV的大胜，“欧莱雅的断价之争，很大程度上也是天猫的运营不够专业，和直播电商这个渠道有了内讧。“在Tim看来，这是欧莱雅在平衡、转移渠道、重新分配利益的过程中造成的问题。

但是这种趋势还会继续。“让欧莱雅低头有点难。“Tim说欧莱雅的全券赔偿声明和不发没什么区别，而且还是很强硬的。“事实上，这件事还没有结束。这要看维雅和齐家最近有没有播欧莱雅。"

02、地主家没有余粮

如果有兴趣观察今年双十一的生态，很难说欧莱雅这次的“翻车”只是一个意外。

比今年大主播双十一直播价格破亿的欧莱雅一家还多的是什么？紧接着双十一，很多消费者在社交平台上投诉，10月20日在李佳琪Live Studio购买的缇嘉婷面膜，10盒370元。结果双十一当天旗舰店Live Studio 5盒只花了119元，结果亏了100多元。

比如巴黎欧莱雅的竞品玉兰油，双十一最后一天在门店直播间赠送40元优惠券，再叠加满减。一瓶玉兰油磨砂膏只要34元，就算去掉这个满减也只要49元，比李佳琪直播间79.5元一瓶的价格便宜了将近一半。

在《小红书》中，安踏、斐乐、、英芙莎、秀力可、陆、等众多品牌都因为同样的问题引发了不满。甚至有消费者抱怨:“第一次来直播间买东西，结果不是最便宜的。以后不会再买了。”

可以说，欧莱雅只是一只“出头鸟”。背后是一个不再留直播间最低价的品牌。

包括巴黎欧莱雅、玉兰油等在内的多个品牌在双十一最后一天在直播间发放大额优惠券。而像缇嘉庭这样的品牌，在被投诉后选择补发一款产品给消费者，或者直接实行保价服务，让投诉不以温和的方式继续发酵。

欧莱雅本身销量巨大，又因为客服过于强硬的回应，以及一些不退差价的操作，还被细心的网友挖了出来，偷偷删除了宣传微博中“最低价”的编辑。漏洞百出的做法直接拱了消费者的怒火。

欧莱雅官方旗舰店在卖安瓿面膜截图来源/淘宝直播间直播。

一位电商平台业内人士告诉20通讯社，欧莱雅事后发了优惠券。可能真的是因为很多在双十一拿到优惠券的用户使用了平台的叠加游戏导致价格非常低，实际上是不可能实现的。但这仍然不是明智的做法，也很难得到舆论的认可。

然而，争议的背后，很难忽略品牌在今年双十一集体“破价”的本质。

在过去的双十一，公认的最早预售的第一波，或者购物节第一天大主播直播间的商品，往往是最低价。李佳琪在直播间表示，把最好的优惠给第一波预售的消费者，才是公平的。

电商在欧莱雅中国市场的地位不言而喻，其竞争对手雅诗兰黛也有类似的情况。这两年无论欧莱雅还是其他品牌，都和大主播的直播间有过多次合作。李佳琪维雅的直播间价格最低是业内不成文的规定。

虽然官方的“最低价”与保税仓、跨境电商渠道相比并不低。但在直播业务中，这就构成了一种主播的差序格局。

“能和大美妆品牌合作，对很多主播来说是‘高级’的象征。”MCN在Tik Tok的一位市场总监告诉20通讯社，起初很多Tik Tok主播，甚至明星主播，都很难拿到大牌官方渠道的货源，只能和保税仓、跨境电商合作。在与官方渠道的合作中，他们更热衷于举办专场活动，很少主动破价，而是通过“满屏”的赠品来吸引用户。

这一默认规则的失败，也被外界视为品牌与主播的定价权之争。毕竟大主播这两年从品牌上的话语权太高了。

一位电商渠道从业者告诉20 News Agency，他合作的某品牌在线上渠道存在上述控价情况。与品牌李佳琪Live Studio谈好合作后，从业者接到品牌方要求提高原价，为李佳琪铺路。

在《献给所有女孩》中，李佳琪态度强硬，与品牌讨价还价。来源/截图

这显然是把更多的流量和销量集中在大主播身上的做法。在过去，这可能是一个双赢的局面，即使这意味着与大主播分享更多的份额。他给20社举了个例子:“阿芙精油和的主播张合作，主播可以抽取45%-50%的利润点。”

相比往年，今年除了不想被大主播左右，失去话语权，也是所有品牌不希望中间商有所作为的一年。

有美容从业者透露，今年由于原材料和运输成本飙升，很多品牌的成本都上涨了。比如露得清、华西生物等品牌的产品成本都上涨了10-15%。海外化妆品和美容集团也面临着类似的问题。68年前我在小红书上搜索“国际大牌美妆涨价”的词条，显示有10000+条。很多美妆博主在吐槽涨价的同时，也呼吁大家囤货。

但与此同时，品牌面临的困境是，成本涨了，价格却不能随便涨。比如宇泽等品牌就因为涨价引起了消费者的不满。

当利润空被压缩了，很多品牌在渠道空的活动就没了。这位从业者认为，今年品牌选择在大主播的直播间外集体“破价”的另一个根本原因，可能是不想和主播分佣金，直接通过自己的店铺赚钱。

事实上，从今年开始，欧莱雅就开始严控自己的渠道体系。上述渠道商告诉20 News Agency，今年年中，欧莱雅开始投诉淘宝多家大C店清理，并以商标侵权为由要求其全线下架欧莱雅产品。在渠道商看来，这种做法是“把用户集中在自己手里”，从而电商渠道变得更加集中，品牌方对电商渠道利润的控制力更强。

从巴黎欧莱雅最终的赔偿方案来看，仔细想想，似乎给了一大笔优惠券赔偿，也给了主播足够的面子。其实最后并没有正面承认主播的最低价。

不退差价，而是用明年6月到期的优惠券来促进二次消费，也被调侃为“备战618”。消费者将再次被允许在没有中间商的情况下购买另一份订单。

品牌与大主播的博弈，被很多从业者视为电商直播业态的转折点。欧莱雅的破价背后，大主播的闭环商业逻辑无疑受到挑战。但《太阳报》并没有什么新内容，实际上这又回到了经典的商业主题。正如博主@李的茶室所说，前几年在家电行业，国美苏宁、格莱美等渠道商撕逼激烈。如今，头部主播已经成为品牌绕不过去的渠道，未来这样的矛盾纠纷还会不断发生。

“之前宇泽对KOL开了第一枪，但是国产枪不管用。关键是要依靠法国的洋枪。”方迪姆调侃道。

但是消费者并不想知道那么多的曲折，他们只是想得到一个合理的补偿，而不是在主播和品牌的面子之间损失自己口袋里的钱。