奢侈品牌范思哲和蔻驰陷入舆论危机，在华代言人宣布终止合作。但国内奢侈品电商的日子似乎更不好过，频频因为不发货、失联等被用户投诉。杜南记者梳理，今年一季度，中国奢侈品电商第一寺库业绩承压，被外界质疑难以增长。7月，Shangpin.com宣布倒闭，目前正处于破产清算程序，再次引发人们对奢侈品电商命运的讨论。

电子商务，2000亿的赛道，2010年萌芽，2015年破产。短短几年间，走秀网、尊尚品等曾被投资人看好的平台相继消失。如今，持续了9年的Shangpin.com也在没落，估值低的寺库举步维艰。奢侈品电商为什么这么难？

电商赛道难

今年7月30日，尚品。顶着雷军投资光环的com宣布，由于融资重组不理想，运营受阻，无法继续为大众提供服务。公告一出，立即引起业界关注。作为中国第一代奢侈品电商，Shangpin.com的倒闭不仅再次印证了这条赛道的艰难，也让人们想起了之前的倒闭潮。

淘宝出现不到十年，奢侈品电商开始萌芽。2006年，呼哈上线，两年后奢侈品电商密集爆发。公开资料显示，主流奢侈品电商网站均在2008年至2010年上线，如走秀网、寺库网、第五大道、美丽汇、珍宝网等。然而，在2012年，Pinju.com、Zunshang.com和新浪奢侈品被关闭。行业大洗牌后，仅剩少数玩家密集寻求融资。2015年5-7月，不到两个月就投资了走秀、珍品、寺库、美丽汇。但杜南举报称，2017年走秀网涉嫌走私奢侈品入境，逃税金额巨大。幸存的平台宣布转型，只有优思库、Shangpin.com等头部奢侈品电商还在活跃。

2017年9月，奢侈品电商终于迎来高光时刻。天普图书馆在美国纳斯达克上市，但随后破发，市值大幅缩水。今年一季度，寺库发布的财报显示，存在增收不增利的情况。总收入为11.754亿元，比去年同期的8.025亿元增长46.5%。净利润为1580万元，但去年同期为2590万元，同比下滑39%。另一方面，寺库的估值也在缩水。股价从上市时的13美元跌至7.42美元，跌幅达43%。总市值已经不到4亿美元，只有3.73亿美元。

寻求转型的寺库不仅拓宽品类，还布局线下，在北京、上海等地开设线下高端体验店“图书馆俱乐部”。8月6日，寺库社区零售电商店首家线下店落户杭州某购物中心。寺库负责人对媒体表示，线下转化率高成本低，线下就是线上导流。值得注意的是，仓储式门店开启了全国范围的加盟合作模式，未来计划在全国地级市完成一城一店的战略布局。

垂直电商要和“猫狗”竞争

寺库转型能否提高净利润不得而知，但其未来之路并不轻松。有业内人士认为，奢侈品电商不得不和“猫狗”争食。

在寺库上市的那一年，阿里和JD.COM两大综合电商平台也布局了奢侈品领域。阿里发布大招，在天猫上推出专属奢侈品虚拟APP，即奢侈品馆，将满足消费者对不同奢侈品品牌专属定制服务的需求，也将打造全球最大的自有品牌奢侈品线上平台。

2017年6月，JD.COM投资3.97亿美元收购英国版寺库Farfetch，成为其最大股东之一。之后，JD.COM获得了圣罗兰的独家代理权，并与博柏利和普拉达合作。然而，即使是在物流配送和消费群体方面有一定优势的JD.COM，也放弃了打造自己的奢侈品服务平台的想法。今年7月21日，JD.COM旗下不到两年的奢侈品电商TOPLIFE正式关闭服务，并入Farfetch，开放一级入口。后者于2018年9月在纽约证券交易所上市。近日宣布将收购设计师品牌Off-White的母公司意大利新卫士集团的全部股权。

令人惊讶的是，Farfetch在宣布入股Off-White后，股价暴跌了40%。此前公布的2019年第一季度财报显示，其净亏损为1.092亿美元，去年同期为5070万美元。

“不是模式不行，主要是没有相对成功的案例。”智库战略分析师李成栋告诉南都记者，无论是国内还是国外，大多数奢侈品电商都已经倒闭。他还提到，奢侈品电商首先要获得品牌的授权，拿不到货就很难谈生存。本质上是供应链不行了。

“来自采购的威胁甚至更大”

奢侈品的电商运营存在哪些问题？是货源难控制，还是大平台的终结导致竞争激烈？成立于2009年1月，与Shangpin.com同属第一代奢侈品电商平台第五大道。其CEO孙亚飞在接受南都记者采访时表示，奢侈品电商的日子很苦，空的发展非常有限，未来会越来越艰难。然而，其他垂直电商也面临着同样的情况。“这是大家很容易忽略的一点，垂直电商不容易做。”

她还提到，目前第五大道活跃用户数量下降，客单价在3000元左右，零售业务处于亏损状态。但在2015年之前，零售部门仍然可以实现盈利。之后随着智能手机的普及，微信占据了大部分人的注意力，流量碎片化，价格昂贵，很难像PC时代那样全神贯注。正因为如此，获客成本逐渐上升，从2013年的160元左右，到2016年的2600多元，增长了十几倍。

在孙亚飞看来，除了更高的流量和更高的获客成本。非刚需奢侈品的利润相对透明，销售平台的利润有限。第五大道的利润在10-15%，价格高的奢侈品利润只有5%左右。如果大量投放广告，很难覆盖成本。2017年，第五大道大规模停止广告投放。

“很多人认为阿里和JD.COM也做奢侈品，这对我们威胁很大。”孙亚飞告诉南都记者，在他们看来，阿里和JD.COM都不是真正的威胁。以第五大道为例。除了品牌直接授权，还可以从品牌授权的经销商拿货，和国外大型电商合作，不会受到货源的限制。据了解，目前第五大道有200万种授权商品，2万多个海外时尚生活品牌。

电商面临的威胁主要来自中小卖家和综合电商平台上的代购。孙亚飞说，代购卖的奢侈品比奢侈品电商和线下实体店卖的至少多5倍，甚至更多。另一方面，近年来，人们的消费需求逐渐成熟，能够理性对待奢侈品。

据介绍，第五大道目前的利润主要来自名酒、家居用品等品类的批发，客户多来自下沉市场。其次，新推出的海外服务业务，为高端客户提供海外房产、移民等服务。

采写:南都记者黄培