美团准备在最苦的外卖业务中尝试“一起购物”。

36Kr了解到，美团最近在低线城市测试了一款新产品——外卖特别版“做一顿好饭”。这款产品可以在外卖商品中选择单价提交订单，邀请固定范围内的用户参与拼单，就像小区或者写字楼一样。用户在限定时间内完成支付后即可完成拼写。

目前美团和美团外卖app各有一个入口将用户引流到微信小程序进行团战，仅支持部分地区。

一位接近美团的人士向36Kr表示，此举可能意在提高三四线城市的用户渗透率，产品短期内没有向一二线城市发展的计划。

图:组装群的入口以及如何使用。

与“好友订餐”功能不同，订餐在产品逻辑和使用场景上更接近实体电商的订餐逻辑。但由于外卖产品的即食性质，美团对订餐规则做了相应的限制，比如对同一小区或写字楼的用户进行订餐，以降低订餐产生的交易成本。

对于销售额是营收主力的美团来说，订单量和营收规模不再需要依靠补贴来“争夺”市场。即使出现疫情，在供给侧生产解决后，6月底订单已经稳步恢复到疫情前水平。

唯一合理的解释可能在于不同市场的不同玩法。当下沉市场的种子用户是通过大范围的补贴和宣传获得的，圈子和熟人文化可以帮助商家进一步触达新的用户圈子，他们成为这种场景下的新产品也就顺理成章了。

只通过小程序上的好友分享给微信好友也印证了这个逻辑。

在“拼”上，美团不是第一次

“谁将是第二个拼多多”一直是热门话题。早期的社区团购等行业，出现了团长带货，宝妈引流的场景。经过一段时间的市场教育，实物电商等集团模块也被植入巨人产品，开始收割核心用户。巨头们都在探索自己业务范围内的群体边界。

靠团购起家的美团自然不想错过这块业务。早在2018年，美团就曾尝试过“好货分组”小程序，由有赞提供技术支持。当时，SKU涵盖了美容护肤、日用品、生鲜等实物商品。，并被传或为进军实体电商的前奏。

经过一段时间的尝试，这个小程序已经下线了。自那以后，美团将运营重点重新放在了餐厅到商店的业务上。事实证明，关注本地生活确实让餐饮外卖发挥了更大的作用空。无论是GTV的推广，还是客单价的提升，美团的餐饮业务都在健康增长的轨道上。

外卖市场份额趋于稳定，巨额补贴告一段落。订单量的增加自然成为美团的下一个强项。订单无非是由两点决定的，商家供给和用户需求。美团最新季度数据显示，4.48亿年交易用户，610万活跃商户，订单增长明显更高空。

因此，尝试在餐饮相关业务上“抱团”，成为美团进一步向商家和用户渗透的一种方式。无论是店内用户还是家庭用户，都是其“社交化”的目标。

来源:美团的App和小程序；制图:36Kr

超值团购、朋友点餐、烹饪是美团中可以通过“点餐”参与餐饮消费的三个产品。不同的使用场景也意味着不同的受众。

适合店内消费的超值团购更倾向于以餐厅餐为主的餐饮商家。虚拟商品作为团购的交易物品，24小时内下单的团购用户可以在一定时间范围内申请购买的店内代金券。拼价值的商家更倾向于吸引用户到店引流。对于美团来说，交易成本不高，目前在所有城市都有植入。

朋友拼在工作、聚会场景中更为贴切，“拼”满足了用户追求高附加值商品的满足感，间接帮助商家提高客单价。好饭是以薄利多销的思路帮助商家实现规模效应的间接方式。由于熟人推荐的生活工作场景应用，用户还是有一些被动接受的。

一顿好饭的团战模式能否奏效，取决于消费需求，即社会化属性能否与外卖业务产生化学反应；二是看商家的长期使用意愿。当以牺牲利润为代价的订单增长可以产生规模效应时，平台和商家就可以实现共赢。

商家是美团的核心，但首要是活下来

与实体电商相比，电商在产品服务逻辑和上下游关系上有很大差异，这也决定了美团从外卖做团的思路。拼多多更多的解决了国内产能过剩和供应链急需去库存的问题。要从供应链品控能力、现金流控制等方面考虑上下游关系，但前期话语权有限。

美团不一样。如何创造更多订单，满足个性化需求，是平台撮合的发展方向。供应链配置和餐饮控制都是前期已经解决的问题。搭建平台，牵线搭桥，并不是美团的难点。商家和用户之间的供需平衡是服务电商的重点。

回顾美团过去的用户结构，低线城市一直是团购大战后“农村包围城市”策略的主要客源，这也区分了与其他外卖平台在校园补贴大战时因投资方向不同而造成的市场份额分割。

目前，美团年度交易用户增速已从2019年Q1的26.4%放缓至2020年Q1的8.9%，急需新的增长手段扩大用户活跃度。

在整个外卖体系中，商家的重要性不言而喻，对于主要收入是在国外销售的商家来说，如何生存是首要考虑的问题。一位接近美团的人士告诉36Kr，目前纯外卖商家的存活率不到40%，部分城市的生存周期在30%左右。

对于商家来说，订单是保持店铺开下去的基础。而且不同城市的商家，成本构成差异很大。从美团餐饮外卖每个季度的拿单率来看，平台平均每单收入占比14%。相比一二线城市商家所需的宣传资源，客单价低的下沉市场商家显然有着不同的诉求。

数据:美团点评(截至2020年8月5日)；制图:36Kr

下沉市场的客单价不高，佣金的每一个百分比变化都会引起当地商家的敏感反应。拼一顿好饭，拼一个团把补贴的钱贡献给一个合理的订单增长才是正道。

目前，做好饭还在测试阶段，模式能否走得通还要根据商家和平台的使用结果来判断。商家盈利后付出的成本，比下沉市场的其他营销方式要好。在此基础上，能否提升用户渗透率也值得期待。

长期来看，用户圈的划分会让美团在“吃”的业务上迭代。团餐、团拼等更多新模式正在证明用户需求的多样化，用户的外卖下单频率仍在大幅提升空。

(我是36Kr的作者李昆阳。我注重消费和当地生活。欢迎微信:18514235647。请记下你的名字。)