编辑导语:小红书自2013年成立以来，一路走来，成绩斐然。本文详细梳理了小红书的产品概况、市场分析、产品功能、核心功能体验、商业模式以及对未来发展路径的探索。感兴趣的朋友一起看！

1.产品概述1。产品介绍(1)产品介绍

小红书是一个年轻人的生活方式平台，由毛和曲芳于2013年在上海创立。小红书的使命是“激发生命去分享和发现精彩的世界”。用户可以通过短视频、图片、文字记录生活，分享生活方式，形成基于兴趣的互动。到2019年10月，小红书月活跃用户数已突破1亿，其中70%为90后，并持续快速增长。

(2)产品名称

产品命名为小红书，logo为红底白字，与小红书的“红”相对应。同时，底部蓝色背景的白色文字“冰雪之约”和标志中的雪花顺应了当前的潮流——冬奥会和残奥会。Slogan的“Mark My Life”旨在为用户提供一个记录生活、分享生活方式、基于兴趣形成互动的社区平台。

2. 产品纵向数据比较（时间为截面）

(1)应用数据

七麦的数据显示，2022年2月10日-2022年3月10日这一个月，小红书除了前几天还保持在社交免费榜前三。

(2)下载量

根据麦琪的数据，在过去的两个月里，小红书一直保持着较高的下载量，平均在9.2万左右。

(3)app评分和评论

app评分数据显示，在过去的一个月里，小红书的评分一直保持着4.93分的高分，有9548464个用户打了5分，占整体评分用户的96.57%。(数据来源:七麦数据)

(4)每月生活数据

2019年1月至2020年11月，小红书月活数维持在数千万的基数，但缓慢下降，从1871.37万下降到1232.19万。小红书还是大大优化了空。

3.同行业产品数据横向对比(行业竞争对手为横截面)(1)同行业市场份额。

根据下图《2020年中国消费者导购电商平台分布》可以看出，2020年中国消费者使用最多的电商平台是小红书，占比高达70.6%。返利网排名第二，占比49.8%。所以小红书抢占了大部分导购电商平台的市场份额。

(2)用户频率

根据《2020年中国消费者使用导购电商平台购物频率分布》，淘宝不愧为电商之王，几乎每一件网购商品都有19.42%的用户使用。令人惊讶的是，小红书超越JD.COM位列榜单第二。说明使用小红书的频率已经逐渐超越传统电商平台。虽然小红书作为电商平台，缺乏商品的丰富性，但小红书商城没有的商品，大部分用户还是会选择淘宝、JD.COM等传统大型电商购买。

4.产品历史过程(1)业务过程

2013年，六月，小红书在上海成立。同年十二月，小红书推出海外购物分享社区2014年，十二月小红书推出海外购物分享社区，发布第一届全球大赏榜单。2015年，三月小红书郑州自营保税仓正式投入运营，六月小红书深圳自营保税仓正式投入运营，6月6日周年庆期间，小红书APP登上了苹果应用商店总榜第4。用户达到1500万。2016年，一月小红书将人工运营内容改成了机器分发的形式，七月小红书被国家发改委评为“互联网+百佳实践案例”并在全国宣传推广，下半年小红书拓展了第三方平台和品牌商家，全品类SKU快速成长。2017年，五月REDelivery国际物流系统正式上线，八月小红书于武汉建立全球科技总部。2018年，六月小红书第一家线下零售店REDhome在上海开业，完成超过3亿美元D轮融资，估值超过30亿美元，用户突破1亿；十月小红书用户突破5亿。2019年，一月小红书用户突破2亿，上线品牌合作人平台，三月小红书正式上线品牌号功能，七月小红书用户数突破3亿，月活突破1亿2020年，一月，小红书创作者中心正式上线(2)融资历史

5.用户分析(1)性别和年龄

艾媒咨询数据显示，女性是小红书的主要用户，占总用户的77.34%。主要原因是女性比男性更渴望购物，喜欢分享生活，而男性多是“沉默的大多数”。根据年龄比例可以得出结论，小红书的用户中，年轻用户占大多数，24岁以下的约占60%，25-30岁的占26%。

(2)收入

从收入来看，62.49%的用户月薪在5k元以下，这在一定程度上也与用户年龄有关。24岁以下的年轻女性收入普遍较低。通过分析得出，小红书的主要用户一般是收入较低的年轻女性。

二、市场分析1。行业地位小红书采用内容平台+电商模式=内容社区导购平台。电子导购依附于交易平台，具有辅助用户完成网购决策、促成交易的功能。导购平台的核心价值是通过返利、优惠券、商品推荐等方式为消费者提供价格优惠和购物参考，同时为品牌提供低成本的流量来源。根据艾媒数据发布的《2015-2020年中国导购电商用户规模》，自2015年以来，导购电商用户规模一直攀升至2020年的3.81亿。

2.PEST分析(1)政策(政治)层面

近年来，国家不断加大对电子商务行业的政策支持力度，并据此制定了多项战略规划和产业政策。从来没有在电商行业的发展方向和工作要点上给予战略指导和资源支持。导购电商背靠电商这棵大树，依托网购市场的繁荣发展，政治环境相当独特。

(2)经济水平。

由于近两年新图书馆疫情，实体经济受到很大影响，网络消费成为主流。商家和消费者对电商渠道的依赖度更高，导购电商的需求也逐渐增加。

(3)文化(社会)层面

近七成消费者习惯通过导购电商购物。同时，消费者永久的诉求是追求性价比和便利性。导购电商既能满足消费者对低价的需求，又能满足他们节省时间的需求。所以导购电商才能蓬勃发展。

(4)技术水平。

电商还是要提升用户体验。因为导购平台倾向于以返利为优惠形式，但仅仅依靠返利不足以提高用户粘性。部分跨境导购电商平台的售后服务堪忧，仍有待改善。

三、产品功能四、核心功能体验总体来说，最重要的核心功能是搜索、草笔记、商城。下面依次进行功能分析和功能体验。

1. 搜索注:进入首页后，右上角的搜索标志会直接进入搜索界面。

可以看出，笔记搜索界面简单易用，除了必要的“历史记录”之外，“猜猜你想搜索什么”和“搜索发现”没有多余的组件。

由于小红书最初是UGC开发，调动了用户的积极性，发布原创笔记、攻略、种草，所以积累了大量的原创笔记。渐渐地，越来越多的用户把小红书当成了第二个“百度”。不知道生活常识，不知道旅行攻略，不知道衣服，就会想到小红书，看看别人分享的。

小红书的去中心化形式也吸引了更多用户分享发布笔记，从而形成闭环。以作者为例。除了专业知识，有什么问题我也会一直问小红书。

以搜索产品“香奈儿金球胖子”为例，搜索结果显示三类:所有笔记、用户、商城。

大多数不拥有该产品的用户会点击“所有笔记”查看，以便看到一些使用过/拥有过该产品的创作者的评价。有购买该产品需求的用户可以直接去“商城”进行比价购买。

搜索结果排序:综合排序，最热最新。一般来说，“最火”的笔记都是那些收藏了大量好评和评论数据的，KOL占了大多数。有时候为了避免看到所有的软广告，用户会选择“最新”来查看最近发布的相关笔记。总的来说，这些笔记的赞评集很少，但也很少有“软广疑”的。每个人都会流露自己的真实感受，同时这个排名也更有时效性。

不过“最新”的更新频率我不太清楚。发布一条笔记后尝试搜索关键词，在关键词中找不到笔记内容，相比在微博中发布微博内容后搜索关键词内容有些延迟。

从爱美咨询提供的数据也可以看出，用户主要以小红书为例，丰富自己的知识，了解产品介绍和体验。

2.第一页草笔记的关注发现，本地推送的笔记类型不一。关注推送的创作者近期发布的笔记，通常会发现基于用户近期浏览、点赞、评论等精准推荐算法。，而本地推荐则基于用户所在的城市/国家(海外)。这种类型的推荐还会在每个笔记的右下角标注与用户的距离。输入一个备注，备注主要由发布者、发布内容、赞和评论收藏三部分组成。

发布者栏由返回、发布者头像和昵称、关注发布者、分享笔记组成。点击出版商的头像和昵称可以快速到达出版商的主页，查看出版商的其他作品，点击关注可以直接关注出版商，无需进入出版商的主页，让出版商的人气快速上升。分享笔记。被分享者无需进入app即可在第三方平台打开笔记，方便快捷。

发布的内容包括视频/图片内容+文字内容:这个板块和早期的朋友圈一样，暂时不支持单独的文字内容。我觉得是因为小红书的目标用户和平台属性。发布者作为种草平台，通过发布图片和视频来吸引更多的观众，更有说服力，也能更有效的达到种草的目的。长按图片可以保存但是会加水印，文字内容可以用相关内容的标签引流。

最喜欢的收藏:它们都位于页面的底部。中文写完可以看到笔记的评论，评论可以先被作者置顶。其他评论按照“喜欢这个评论”的数量排序。

发布者主页:点击发布者头像昵称或向左滑动笔记，即可到达发布者主页界面。

出版商的主页也分为两部分。在第一部分，可以看到创作者的基本信息:昵称、小红书号、创作者分类、粉丝赞、关注、私信、ta瞬间等数据。

第二部分是创作者发行的笔记和创作者的收藏。创作者发布的笔记可以分类。比如下图的易就把笔记分成了三类，方便观众搜索观看:OOTD、VLOG、WORKVIDEO。进入笔记类别，收集创建者的笔记，或者按时间顺序查看创建者的笔记。如果该类别的笔记都是视频，则播放任意一个视频后播放下一个。创作者的收藏可以公开，也可以私有。

3. 商城

点击商城模块进入小红书自营商城，在商城模块中可以看到签到，搜索，订单，进入福利社以及可以商城商品的分类。进入福利社可以看到主要商品分类是：护肤，个护，彩妆。由此可知福利社的主营商品为美容美妆。3.商城点击商城模块，进入小红书自营商城。在商城模块中，可以看到签到、搜索、下单、访问福利机构以及可以在商城购买的商品分类。进入福利会，可以看到主要的商品类别有:护肤、个人护理、彩妆。可见福利社会的主要商品是美容化妆品。

同时，艾媒咨询的数据也显示，2020年，大部分小红书用户购买分类最多的产品，即美妆。福利会有四个模块:新品鉴鲜、明星品牌、推荐品牌、总裁推荐。

你也可以从搜索页面-商品中看到待售产品。我们可以注意到，与传统电商不同的是，小红书还加入了种草数量的排名。渠道不仅仅是小红书在运营，第三方商家也在运营。点开自营商品，会自动跳转到福利社，显示商品的信息。同样，点击第三方商家，会跳转到第三方商家的店铺，展示商品。

以Lelabo香水为例。这种牌子的香水在中国大陆没有专柜。在这个假货横行的时代，小红书商城保证了消费者即使在mainland China也能买到正品，因为大家都相信小红书的品牌价值。但从作者的角度来看，这种商品没有价格优势，优势是买了个安心。

五、商业模式六、小结—仰望星空，脚踏实地1. 社区平台，跨境电商

小红书是社区平台起家，做跨境电商，因此积累了大量的消费行为数据：消费者分享的浏览量，点赞，收藏等行为数据，分析出用户的需求，精准选品。同时福利社的上线解决了用户的海淘需求，同时可以得到售后质量保证及物流服务。动词 （verb的缩写）商业模式小红书是做社区平台起家的，做的是跨境电商，所以积累了大量的消费者行为数据:消费者分享的观点、喜欢、收藏等行为数据，分析用户需求，精准选择产品。同时，福利社的推出，解决了用户的海淘需求，同时可以得到售后质量保障和物流服务。

2. 开放第三方商家入驻

小红书并不满足于自营商城的利润，开始开放第三方商家入驻，实现全品类SKU的快速增长，并向商家收取销售佣金作为盈利点。

3. 发展线下体验店

2018年，小红书试图利用线上社交的优势对线下门店进行引流，陆续在上海、苏州、常州、宁波等长三角地区上线线下门店。但一方面是线下财务成本太高，另一方面是受疫情影响，线下门店无法很好的盈利。据“金融涂鸦”称，小红书上海店已撤店停业。自此，失败的双线购买模式让小红书的发展并不一帆风顺。

4. 直播电商

小红书《仰望星空空》，早在直播行业刚刚起步的2019年，小红书就嗅到了其中的巨大商机，开始了直播试水。

2019年11月28日，小红书推出“创作者123”计划，推出内容创作者深度互动工具，让用户在看到有价值的生活信息的同时，与主播实时互动。数据显示，自小红书推出直播以来，越来越多的品牌选择入驻小红书。截至2020年7月，小红书品牌超过3万个。

从跨境电商平台到导购电商平台再到直播电商平台，每一步都是稳扎稳打，不是转型而是为其注入更多的产品价值。小红书的发展在脚踏实地的同时，触及最新时尚，引领时尚潮流和未来风向。

以上是小红书分析的一些拙见。

作者:俞小雨，微信号微信官方账号:俞小雨运营账号(ID:yuxiaoyuyuying)

本文由@于晓宇原创发布。每个人都是产品经理。未经许可，禁止复制。

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