生产|项目融资

作者|刘舟

网红经济成主导力量

“中国的服务业，基本上每个子行业都可以‘重做’。”58集团CEO姚劲波曾经做出过这样的判断。

移动互联网近十年发展迅猛，早期的流量红利早已荡然无存。然而，庞大的存量市场并未完全渗透，电商从业者从未停止探索，试图以模式创新捕捉新机遇。返利网就是代表公司之一。

电商巨头经历了几次厮杀，头部平台掌握了大部分流量，目前很难有大的改变。对于如今的电商市场，流量颇有点“洛阳纸贵”。此时，网络名人电商成为人们关注的焦点，并逐渐成为经济领域新的增长点。

网络名人中的电商主要以红人为主，打造属于个人的独立IP品牌，利用用户粘度实现用户购买。越来越多的网络名人和明星正在进入电子商务和商品配送领域。有分析称，2020年网络名人市场将超过3000亿元。

网络名人中的电商通过内容产品和互动形式挖掘现有用户的价值，主动消费和体验，通过直播向用户传达更直观的产品感受，符合新生代消费者的消费习惯。

手机上网流量触底是不争的事实。根据QuestMobile的数据，2019年，cmnet中的Q2用户减少了200万；2018年12月至2019年6月，用户时长增速从22.6%降至6%。互联网进入了股市争夺战。

Tik Tok日活已经到了3.2亿的量级，开始注重内容深度，帮助创作者实现流量。8月24日，Tik Tok启动“创作者成长计划”，将帮助1000万创作者在Tik Tok实现现金流。

小红已经开始调整方向了。公司首席产品官曾对媒体表示，小红书是一个社区，也就是一个城市，提供内容是一种服务。面对用户增长的瓶颈，小红书选择做社区，而不是做社交电商。目前，小红书每天产生的30亿图文和短视频内容，70%来自UGC。

互联网流量红利触底，各平台都在采取措施。

近日，网购导购平台返利网的APP进行了全新改版，增加了大量内容投放功能，不仅包括图片和短视频，还有UGC和PGC的内容种植社区“发现好东西”。

返利网作为一个老牌的电商导购平台，是很多80后、90后购物的省钱神器。公司成立13年来，一直深耕导购领域。这次返利网改头换面显然有着深远的考虑。

​先种草与先拔草

近日，“口红哥”在直播间卖不粘锅时，“翻车”事件登上热搜。

在直播间里，数百万粉丝正在观看李佳琪和他的助手带来的不粘锅。助手把一个鸡蛋倒进热锅后，鸡蛋牢牢地粘在锅底，开始糊。

还没意识到问题的李佳琪在旁边说:“让阿姨煎个牛排吧。”

出问题时，李佳琪站起来拯救现场。他一边从店员手里接过锅铲，一边说:“这个没有油。不粘，不会糊。”

近年来，网络名人带货非常流行，但类似李佳琪的“翻车事故”并非个例。品牌口碑宣传问题引起关注。

今年2月，小红书宣布整合第三方电商和社区资源，成立新的品牌部门，开放内容和交易，开辟新的营销渠道。通过“品牌号”产品挖掘用户画像，在内容方面通过博主提升用户品牌认知度。帮助小红书完成股票用户需求的深度开发。

一般Tik Tok以短视频的形式吸引广告主投放广告，可以传递品牌效应，同时达到更好的效果转化。

返利网也在不断改变自己。界面设计从广告展示变成了频道入口、信息流、底栏，都是居中的。

比如返利网首页的焦点图，一改以往“价格折扣让利点”的形式，开始以文案的形式强调商品特色。

整个网站的定位也从原来的“优惠的性价比工具”变成了“有品的内容”。公司相关负责人向媒体透露，截至目前，“发现好东西”频道已经积累了50多种细分内容类型，1000多个优质KOL和MCN机构，1000多个用户参与话题。

目前返利网的内容生态主要由内容圈平台和原创内容号组成。前者围绕亲子、美食、美妆、科技、享受生活做垂直生态内容和丰富内容产品，后者来自品牌企业号、自媒体大号、红人IP、返利专属IP。

此外，公司还投资2亿元孵化“买英雄”原创计划，打造原创优质内容聚合平台，帮助更多内容创业者寻求自身价值。每月“原创作者榜”可获得近万元原创及红人定制权益。

随着互联网进入存量时代，流量成本越来越贵。返利网采取了一种不同的方法，通过圈地来解决3000万网购者。通过开放这群高价值用户在内容生态和数据引擎上的能力，相当于帮助品牌建立了一个巨大的弹药库，为他们在推广上提供了强大而充足的火力。

这是和之前完全不同的打法。

网购者是消费者周围的意见领袖。他们不仅消费意愿高，消费能力强，关键是他们确实有非常直接的影响力。简单来说就是带货能力。

根据数据，他们主要是女性(67%)，平均年龄为29.5岁。72%的活跃用户月收入超过12000元，35%的用户逛完当天下单，54%的活跃用户每周进店10次以上，平均5次产生一个订单；65%的用户已经结婚生子，18%的用户是中层或高层管理人员。

基于这些人沉淀的数据，包括用户行为数据、消费者交易数据、商品数据、发货数据等。，返利网开发了橙脉智能营销系统，核心是做各种价值挖掘和营销推送，从多管道布局全景营销。这种建立在真实消费基础上的内容生态，具有高效互动的特点，充分赋能品牌。

以“内容+商品”的形式吸引客户，有点类似小红书。小红书商业生态的核心驱动力在于真实的内容创作和社区氛围，大量用户在平台上分享美好、真实、多样的内容。正是因为有了各种各样的生活方式，才发生了消费和交易。优质的内容也吸引了源源不断的品牌入驻平台，让品牌方更精准地找到自己的目标消费者，了解他们的生活方式和时尚潮流。

相比之下，小红书从种草走向交易，返利网从交易走向种草。前者重在互动，后者重在真实。所有基于真实交易的评论、分享等种草内容，是返利网的特色，也是返利网的护城河。

这是一条完全不同的道路，是一种全新的尝试。

​流量焦虑消除之道

移动互联网已经进入流量枯竭时代，无法真正用创新模式困住企业。更何况“力竭”并不准确。在拥有全球最大消费市场的前提下，返利网进行模式创新是完全市场化的；针对传统电商的诸多弊端，返利网也以新的形式进行了延伸，给了用户更好的体验。

在刚刚过去的“双11”，李佳琪有4315.36万直播粉丝，维雅有3683.5万直播粉丝。在此之前，在Aauto Quicker电商购物节上，Simba以单日破4亿的直播销售额高居销售榜榜首。直播间成为平台新的售卖战场。

商品经济，无论是对于电商平台还是短视频平台，都是在原有用户基础上的另一种形式的增量和二次开发。平台上的“网络名人”经历了一点一滴的成长，比如淘宝上的李佳琪和维娅，Tik Tok平台上的七叔，Aauto Quicker上的散打哥等从某种程度上说，他们的成功是抓住了时代的机遇。

网络名人中发货的兴起，本质上反映了电商平台对流量的焦虑和渴望。拼多多、淘宝等流量巨头向我们展示了一个海量的股票平台。他们千方百计设置各种高流量的节日时间点，然后充分利用存量获取增量流量。

利用平台老用户带来新用户获取流量的优势有:一、冷启动相对容易。用户已经是平台的种子用户，平台在使用他们的产品时，挖掘他们的需求，投入相应的资源，就可以转化。第二，用户把自己喜欢的产品和短视频转发到朋友圈，物以类聚。其朋友圈的用户很大程度上符合平台的用户画像。

可见，挖掘现有用户的关键意义在于，既能帮助平台获取新的流量，又能提供平台想要的流量。

在互联网流量捉襟见肘的局面下，巨头们显然看到了另一种获取流量的方式。

前段时间，返利网app首页出现了饿了么图标和入口，标有“全场9.5折”字样。点击图标后，网页跳转，出现附近饿了么外卖商家的聚合页面。返利网曾公开表示，已正式入驻饿了么返利网。返利网所有用户下单外卖，在原有折扣之外还可以获得额外返利。

图 / 返利网APP图/返利网APP

相关负责人介绍，通过返利网点进行饿了么外卖的消费者，一个支付30元的外卖订单，也将获得1.5元起的返利。外卖属于高频消费，一个白领一年三餐能省1600多元。返利网在购物的基础上重新开发种子用户的流量，既为用户提供了价值，又解决了自身的流量焦虑问题。

在消费者的印象中，在返利网购物可以获得额外的返利和更多的折扣，这是很多电商购物平台无法比拟的。这个始于2006年的网购导购平台，用户已达2亿。

相比之前与大量品牌店的合作，返利网与饿了么的合作是一种新业态的尝试，也可以看作是其原有策略的衍生。平台上的外卖、买菜、买药也符合返利用户的日常需求。

值得一提的是，今年3月，返利网还开通了在线旅游频道，并与国旅平台达成合作，这标志着返利网“全场景”消费战略正式启动。消费者的日常消费场景，如购物、出行、本地生活、旅游、娱乐、教育等。，都可以在返利网平台上找到相应的折扣。

流量对每个企业来说都是公平的，但是使用流量只是一件事。相比Tik Tok和小红书的“给网络名人带货”等平台策略，返利网的做法在策略上更具创新性——无论导购模式做得如何，总会有漏斗效应，总会有流量价值的边际递减。所以返利网反其道而行之，将用户的首选+消费决策+入口三个因素结合起来，在用户心智引发的决策势能的推动下，直接促成消费行为。显然，业务效率更高，更有效。

即使互联网的“增量时代”已经过去，“存量时代”成为当前互联网环境的主旋律，各个平台依然在为各种消费决策而努力。

在股市的流量争夺战中，谁会胜出还是个未知数。

文中标题图片来自:pixabay，基于CC0协议。