根据用户的角度，CRM可以分为销售型CRM和用户运营型CRM。本文主要研究电子商务平台中常用的用户运营型CRM。

CRM被称为客户关系管理(以下简称CRM)，即客户关系管理。在百度上搜索显示，它被定义为利用CRM技术管理与客户关系的企业。其目标是通过提高客户的价值、满意度、盈利能力和忠诚度，减少销售周期和成本，增加收入，寻找新的市场和拓展业务的渠道。

虽然CRM都是研究用户行为的，但是从用户的角度可以分为销售型CRM和用户运营型CRM。销售CRM主要是对销售人员进行日常线下陌生人，推来推去等的管理。，而用户运营的CRM则是指运营商用来维护和促进线上用户关系的工具。

CRM作为深挖客户价值的有力工具，旨在加强用户之间的粘性和消费引导。简单来说，就是引导或解决用户在消费决策中产生的阻力，也就是把握用户的消费心理。这里，在谈CRM框架之前，我们先来了解一下消费者行为的内容有哪些，从另一个角度来看CRM应该如何设计。

在之前的推广阶段，我们提到了用户消费决策的心理过程是如何运作的，实际过程中影响决策的因素会复杂很多。

用户的消费行为决策包括三个部分，它们构成了用户消费行为决策的基本框架:

用户群体特征：指用户小群体的基础特征属性；它代表用户群体的变量和常量，决定后续用户行为分析的准确性。消费行为动机：指消费者对于产生购买需求的原因。按照不同维度的划分动机可以划分成若干维度，不同的消费行为模型下动机的表达方式都有不同。不过最终动机的分析都是为了能够更加了解用户在想什么。消费行为跟踪：对于消费者的行为我们不能看做是一次单一的动作，为了能够将产品的利益持续化、最大化我们需要用户能够长期进行消费行为。所以每次消费行为前和消费行为后的所有活动、评价、感知等；以便尽可能收集、分析到用户的特征和动机。

框架的三个部分在每个模型中都作为基础使用。虽然每个模型的名称不同，但本质是一样的，CRM也遵循这个基本的框架规则。

消费行为学目前是一门非常成熟的学科，经过多年的演变已经形成了很多模型方法论。在实际操作和使用中，每种模式其实都有其独特之处。这里介绍几款我认为比较常用的机型。

一、消费行为模型

在早期的消费者行为研究中，人们认为消费者对产品的态度和习惯决定了消费者的行为模式。态度和习惯的行为研究模型被称为U & A模型。U & ampa模型的常用模型是菲什布钦模型，这是菲什布钦在1963年提出的一种理论。它认为，对一个对象或行为的态度由以下两个要素组成:

一是消费者对于购买此种产品的态度，即自我认知；二是消费者认为其他人对此种产品可能有的态度，即从众心理。

简单来说，菲舍尔-佩恩模型认为用户购买行为的动机是由用户对产品的情绪引起的，包括个人对产品的情绪和他人对用户自身的影响；比如乔布斯在世的时候，Iphone就是高端手机的代名词，这源于大部分消费者被Iphone品牌化和营销时建立的高端、智能形象所引导的认知。

导致用户在购买时更倾向于Iphone来实现个人高品质生活的理念，而忽略了Iphone的高单价。因此，情感动机单一因素导致的消费多属于冲动型消费，动机满足率相对较低但单身率高。

经过量化后，费希尔的模型有三个因素:属性、信念和权重。

公式为:AO=BiEi。

Bi代表消费者对品牌所拥有的第I个属性的信念强度，Ei代表消费者对属性I的偏好；n代表n个属性，I是第I个属性。AO是用户对当前产品的整体认知态度。

U & amp一个模型广泛应用于品牌敏感度高的各种场景，分析用户的消费行为特征；以产品的态度来判断和分析营销的动机是该模型的核心逻辑，但态度的概念过于模糊，无法有效分解和量化用户的真实动机。

1991年，Sheth、Newman和Gross提出了以给用户带来的价值来判断用户消费动机的思想，影响了用户的决策。该理论将激励因素细化为更好的量化维度，在一定程度上解决了量化问题。这个模型被称为谢思-纽曼-总消费价值模型。

消费模型提出，用户决策的根本核心来自于产品能够提供给用户的五大核心消费价值:功能价值、社交价值、情感价值、认知价值、条件价值。

功能价值：功能价值强调的是商品本身所具有的实体或功能价值；当一个产品或品牌具有某些功能上的属性，且能满足消费者使用该产品功能上的目的，则此产品即具有功能价值。社会价值：当产品能使消费者与其它社会群体连结而提供效用时，则此产品具有社会价值。在社会价值的影响下，消费者选择产品并非理性的注重其真实特性与功能为何，而是产品是否能提升自身的社会地位，塑造社会形象，或是满足内在的自我欲求。在消费者行为的领域中与社会价值相关之研究主题，包括了社会阶级、符号价值，以及参考团体。情感价值：消费者的选择可能取决于消费者渴望情感的抒发，消费者所获得的价值系来自于所选择的产品引起的感觉或喜爱感受，则具有情感性价值。认知价值：消费者选择取决于产品是否具有满足好奇心、新鲜感和追求新知，则产品具有认知价值。条件价值：消费者面临特定情况时所作的选择；指在某些情况之下，产品能暂时提供较大的功能或社会价值。产生条件价值的产品通常会和消费者的前序状态相连结。这些产品因为条件使其产生外部效用，而改变了消费者原先的行为，条件价值基本上并非长期持有而是短暂的。

看到上面的划分有没有似曾相识的感觉？

是的，消费价值模型在某种程度上符合马斯洛的需求理论。

对于用户来说，产品的功能价值解决了最基本的“刚需”生理需求，比如衣服保暖，食物解决饥饿。对事物的好奇和未知的感知是为了解决人的不安全感，获取更多的新知识可以满足安全诉求。

情感诉求的投射，要求产品能给用户提供这方面的宣泄或共鸣。自我和他人的诉求体现在产品提供的社会属性价值上，投射到用户身上就是自我满足和社会满足。最后，由于不同条件下可能会出现一些特殊的诉求场景，特定条件下满足用户的产品具有特殊的条件价值，比如打车产品的加价功能。

因此，消费价值模型对动机因素进行了划分，以满足不同阶段、不同情境的需求为量化标准，分析用户决策的原因。由于用户群体的特征属性也是多样的，不同群体的多维动机形成了笛卡尔积矩阵，这就是初步构建的用户画像。

用户画像可以勾勒出一个虚拟的用户形象，通过它我们可以学习如何正确地引导和投入我们的营销计划。CRM设计中所有的分析基础和来源也是基于用户画像的构建。

在消费者行为框架的三要素中，用户群体特征是最基本的信息项，群体特征枚举越丰富，用户画像就越丰满。动机分析是为了明确指导用户营销的“立足点”是什么，以便于制定营销计划的实施方案。

但是消费行为不是单一的行为，它是由一系列行为组成的。在关注群体特征和行为动机的同时，还需要对用户的消费行为进行全过程跟踪。

现在互联网已经进入移动互联网时代，消费者接触点管理(CGM)成为掌握和引导消费线的关键。单一的硬广告和单向指令并不能说服用户做出订购决定，每一次浏览、搜索、消费信息的碎片化时间都可能产生另一次完整的消费。

移动互联网放大了差异化诉求的动力因素，同时也放大了人们对产品信息的获取渠道，即消费者接触点。越来越多的接触方式，比如新媒体、自媒体等渠道，造成了用户购买时大量的条件价值的动机因素，也就是说，细分场景下的购买需求会越来越丰富。这时候就需要跟踪用户的消费行为，保证在合适的时间插入营销引导。

我们将消费者在CGM环境中的心理发展分为六个部分:注意力、兴趣、欲望、体验、热情和分享。每个阶段英文名的第一个字母的组合是AIDEES。

AIDEES是由日本的Hideki Ichihei提出的。AIDEES模型强调信息在流通过程中的动态转换。用户对每个产品流通过程的关注，都可以成为另一个产品的转化源。这种模式特别适合当前移动互联网时代的传播路径，也就是现在流行的社交电商概念。

在社交电商中，用户的接触点不再是单一维度，更多的交流来自于用户群体本身。

结合群体的特点来分析和提供对用户的关注，是营销计划和营销渠道的重点。CRM设计还需要考虑用户在不同环节需要切入的接触点，以及如何根据群体特征触发用户的传播分享。

说了这么多消费行为模型，我们再来看看如何运营设计将消费行为与用户情况相结合的CRM。

二、CRM产品框架

根据消费者行为三要素，CRM需要构建用户群体特征的沉淀，分析用户行为动机并提供多种营销方式和方案，也可以提供多种触达渠道触达用户，并根据各种渠道的用户反馈补充用户特征和评估效果。

CRM的核心目的是通过分析和判断用户的消费行为，解决营销运营人员与用户进行网络营销互动、宣传和沟通的行为。我们也用5W2H的方法来拆解CRM所涉及的业务流程中包含了哪些要素。

WHAT：用什么来营销，即营销的载体或资源。运营人员在进行宣导时需要通过一定的资源来与用户进行互动，这个资源包括但不限于红包、促销活动、内容推送等。WHY：为什么要做营销。即明确营销目标，比如拉新、促活、复购等。WHO：营销人群，目标人群需要确定一定范围的用户还是全员用户。如拉新时主要针对新客，而复购则主要面对老客。WHEN：营销投放的时间点，比如通过红包进行营销，则需要确定下红包发放的时间点，一般会在用户产生消费高峰的时间端之前。WHERe：在什么地点或者场景下进行营销投放。不同的场景营销的效果和手段也是不一样的，比如消费前和消费后营销方案不会是同一个方案。HOW：营销玩法如何制定执行，营销玩法其实包括上述的几个要素，人群，时间点，产品载体和场景。通过这些行为共同组成最终的营销玩法，不同场景下的玩法规则也不尽相同，具体的规则可以遵照上文我们讲到的一些消费行为模型来制定。HOW MUCH：投入产出比，营销行为本身就是一个高支出的行为，如果没有投入产出比的监控和分析就会出现失控的状况。所以对于营销的ROI需要进行一定的管理和分析。

拆分后，我们可以看到运营商需要一些信息来进行营销。包括营销资源(什么)、用户信息(世卫组织)、营销规则(如何)、触达渠道(何时、何地)和数据监测分析(多少)。或者系统运营专员会根据营销行为的先后顺序，逐步完成各个部分的设定，最终完成合适的方案。在此基础上，我们将构建CRM的产品框架。

首先，我们需要处理和管理用户的信息数据。

CRM从各种相关业务系统中拉取并保存用户数据，系统根据一些基本规则(如新老客户、会员与非会员等)对用户数据进行初步处理和标记。).运营专员可以对用户数据(包括但不限于消费数据、基础数据等)进行分类和签名。)根据实际业务需要。处理后的用户数据支持用户组的透视呈现。

确定了用户人群的情况后，下一步需要明确营销资源，我们需要对资源进行管理。营销资源的分配大部分来自于外部系统，比如从优惠券系统分配红包，从推广系统推送推广活动。但是，申请资源的权限可以通过CRM进行。

营销资源一般用在营销游戏的模块中，游戏的场景规则决定了时间点、人群、资源等信息的组合。根据场景，营销方式可分为会员激励型、定向投放型、特殊投放型三种。

会员激励主要是给平台会员发放一些福利，比如会员专属红包、积分奖励、生日关怀等。，通过提升会员的利益来促进会员的消费。当然，如果平台上有商户入住，CRM也可以申请商户自己会员的管理手段。

CRM中的定向投放是最重要的营销手段。定向投放是指对特殊用户群体(如高客单价群体、新客户群体、年轻女性群体等)进行定向、定时的营销投放。).放在电商平台甚至O2O上最常见的方式就是发红包。

根据不同的时间，不同的页面，不同的触发机制，可以组合出各种意想不到的游戏。比如最常见的分享红包、分享砍价游戏、用户登录时的随机红包等。除了红包的投放，其他内容也可以有针对性的适当投放，比如推送、消息、短信等。

这个游戏的核心在于定向的圈定，也就是我们常说的精准营销。因为人群的特征相对更具体，所以我们在判断人群的消费动机时也更清晰，这样投放后转化率相对会更高。

会员制和定向作为两种主要的营销方式，经常被运营商采用。除此之外，还有很多特别的玩法。比如推荐礼貌可以有效的促进新客户，第一次礼貌可以促进新客户的复购。

需要注意的是，在一些大的节日里，我们经常会看到一些定制的游戏或者H5页面，比如十年钞票。这种营销推广多为定制，但一般不在CRM中管理，而是直接发放到推广或优惠券系统中。

设置好游戏玩法后，我们需要进行投放，投放渠道的管理也很重要。投放时需要根据实际情况进行调整，系统也需要设置规则，防止用户被骚扰。发行渠道分为站内适当发行、站外适当发行、跨行业合作几种情况。每次用户触发分发生效，都需要根据用户选择的频道进行记录，方便后期的数据分析和优化。

说到数据分析，我们还需要在CRM中建立一个数据监控和分析模块。该模块主要为我们的营销策略提供支持。包括数据建议、投放实时监控、各种基础指标分析。

我们可以看到，CRM包括很多模块，每个模块在整个链条中发挥自己的作用。所有的CRM流程和策略都是围绕营销指标展开的，每个模块所关注的指标也各有侧重。我们来看看各个模块中的核心功能点。

三、用户生命周期

用户模块主要是对用户数据进行分类管理，完成用户群的定义，用户群大多是通过筛选不同的特征得到的。已定义的用户组不会用于数据分析和目标交付。

用户的划分可以由系统按照既定规则处理，也可以通过CRM后台手工配置和签约。

通常，用户群的划分遵循营销指标的定义。当我们对指标进行拆解时，可以看到指标主要围绕金额、时间、频率、客单价四个维度展开。当然，CRM中还会有一些其他维度来补充和丰富用户特征，比如年龄、地域、职业性别、是否收藏、添加购物车、进店等。

按照这个标准，我们以电商营销中最常见的几个用户群体为例，看看拆解了四个主要特征后的情况。一些用户群在定义时不一定需要在所有四个维度中考虑。

在上面的例子中，我们可以看到使用率最高的是消费时间维度，几乎所有的用户群定义都包含了消费时间。如果我们建立一个坐标系，以消费时间为横坐标，以用户与平台的其他关系为纵坐标，那么用户对平台的关系变化的时间段也就是用户为平台带来价值的时间段，也就是我们常说的用户生命周期管理。

随着用户与平台的关系越来越紧密，他们对平台的贡献也会越来越大。所以我们可以根据时间和关系把用户分成几个生命周期。因为关系度是一个复杂的特征集合，我们可以将关系度集合在两个维度上进行扩展，以便于我们更准确地判断细分人群的动机。

我们把与用户自身特征相关的信息作为一个维度，而与购买相关的特征如频次、客单价等可以作为另一个维度，这样就可以有一个每个细分的生命周期。

比如我们知道整体的用户生命周期节点，根据人群的特点可以分为优质年轻人的生命周期(25岁以下，本科以上学历)，一线城市中年人的生命周期(30-45岁，城市北上广深)等等。

建立用户生命周期的目的是判断用户的动机，以便提供转化率更高的营销推广手段。不同周期的用户对我们有不同的策略。

潜在客户:指第一次访问，但单次访问失败的用户。我们通过各种外部渠道引导用户到我们的平台，需要通过手段引导用户进行营销转化，一般称为获取。拉新最重要的目的是让来访用户快速完成首单，所以我们需要在首单这个节点单独设置一些策略来提高转化。

新客户期:根据平台协议，从首单开始一定时期内的用户。比如第一单完成后30天内的用户通常被定义为新客户，会按照新客户策略对待。有的平台定义为新客户，新客户属于波动节点，对平台依赖度低，很容易直接转化为流失状态。

如何把新客户逐渐变成活跃用户也是需要考虑的策略，也就是我们一般所说的激活。

激活不仅在新客户期使用，在其他节点也可以指定一些激活策略，比如衰退期和成熟期。但其他时期的用户数量都小于新客户期和衰退期。当然，新客户的定义有很多，比如第一次拜访或者第一次下单等等。本文以一阶为节点。

上升期和成熟期:这两个阶段代表用户与平台的关系在不断升温然后逐渐达到稳定状态，是平台的活跃用户。标准是在一定时间内购买频率稳定，比如30天内下单5次以上。

在这个阶段，用户对平台有一定的依赖，可以根据用户习惯尝试推送一些新品或者高毛利的产品推广信息，进一步提高用户单价。

成熟用户的另一个优势是可以为平台提供沟通渠道。每一个成熟的用户都愿意与其他用户分享平台，以换取一些利益。这就是我们所说的转介。沟通不仅限于成熟客户，其他客户也会分享沟通，但成熟客户可能更愿意。

衰退:指周期内购买频率逐渐下降，说明用户对平台的依赖度开始降低。除了做基本的用户回访和调研，还可以通过一些权益的分配来推广生活。衰退的定义可以取决于实际的商业情况。约定期限越短，用户越容易变得衰退。

衰退的特征是用户会逐渐减少对平台的使用。为了留住用户，我们需要加强用户的留存。提高留存率，有助于用户习惯平台的服务。

静默期，损失:进入静默期的用户将不再下单和访问。静默期一般是指最近一段时间没有下单的用户，比如近30天没有下单的用户。沉默用户需要下大力气提高用户的留存率。提高这个阶段的留存，一般称为召回沉默用户。

通过各种手段无法召回的用户，会随着时间的发展逐渐成为流失用户。用户流失后，我们将他们视为新用户，默认情况下，他们对平台一无所知。

在用户的整个生命周期中，我们会通过一些营销手段来推广用户，目的是增加用户的消费。每一次营销都会产生成本，成本对应的是这次营销带来的价值和收益。这个收入是我们评价营销方案是否合理的有效依据。

我们结合了上述环节中使用的一些技术，即获取、激活、传播、留存和收益，即用户生命周期管理的AARRR模型。

每个阶段的用户都可以使用上述手段进行营销。生命周期的定义可以有效地帮助我们从两个维度(基础属性特征和价值转化特征)来确定用户的特征，从而在营销策略上实现有针对性的精准营销。

四、定投玩法

在确定了用户的特征和属性之后，我们需要借助营销游戏来制定策略。CRM的营销方式主要是定投，包括会员权益分配，其实是一种特殊的定投。作为定投用户群体，制定定投计划的基本原则是根据用户群体的特点选择权益、活动或补贴。

每一笔定投都需要有明确的目的，以便后续根据具体的目标指标来监控效果。就产品结构而言，固定投资游戏由几个部分组成:

定投范围：群体范围、定投时间、定投区域等定投策略：定投资源使用规则、用户防骚扰规则、触发机制等定投资源：定投渠道资源、定投营销资源

定投这个游戏里的范围和资源相对好理解。我们需要先圈定这个营销的人群范围和场景范围(时间和地点)。一般通过选择标记的用户群，可以人为配置时间点，地点是指城市和区域的维度。

而资源就是这个营销需要消耗的。最常见的就是红包券和促销活动通知。不同的营销方式对渠道也有一定的要求，大部分营销资源和渠道都有一个默认的对应关系。

定投的核心除了范围和资源，就是策略的制定。如何将营销效果最大化，决定了你合适的投资形式能否引发用户的购买动机。首先，需要确定定投的触发机制和方式。这部分CRM需要和前端渠道对接，完善所有的投放流程。

通过约定的触发机制，触发用户获取营销资源完成适当的投入，但具体资源如何分配和申请，需要一套完整的策略来实施。

同时，在投资合适的时候，不仅仅是完成投资，还要考虑营销效率和用户体验两个维度。固定投资的处理流程如下:

触发机制是指用户通过什么样的流程和界面可以触发CRM营销行为。推送和短信都是单向推送，多用于信息告知。一般都是在告知活动信息或者授予权益后，告知用户推广使用。

第三方渠道是指类似微信、微博这样的渠道，通过分享、转发来提高营销的传播性。这种触发机制主要用于共享H5页面。购买流程是电商平台的核心流程，承载了最多的营销手段。

从第一次登录开始，就可以触发新客户和首单的判断，还可以在拜访的首页发放天降红包(天降红包是指根据客户的情况随机发放一定金额的红包)。订单完成后，可以提示用户抽奖或者直接领取积分、红包等福利。通过分享和传播订单和评论，还可以领取不同交易的红包。

所有由用户触发的CRM营销，最终都要通过CRM系统配置后才能生效。配置的规则主要包括资源配置、条件配置和时间配置。资源分配是根据规则，决定当前游戏所使用的资源，如红包、积分等给予用户的面额。

红包需要设置门槛金额(如果有)和折扣金额。

限制包括使用限制和收集限制。使用限制是指用户在使用时需要满足哪些条件，包括但不限于金额门槛(XX元以上)、品类门槛(限于某个品类)、单品门槛(限于某个商品)、店铺门槛(限于某个店铺)、城市门槛(限于某个城市，一般O2O比较常见)。

领取限额是指每个用户在活动期间可以领取的金额，包括每人每天领取的次数和活动期间每人领取的次数。有效期主要是指优惠券红包的有效期，包括领取有效期和使用有效期。采集的有效期是一个静态的时间区间，而使用的有效期可以是一个动态的区间，即采集后的几天内就可以使用。

这三个维度构成了一个完整的战略。当需要一个CRM定投时，运营专员根据以上信息在CRM中进行配置，配置完成后就可以等待触发发起了。注意，在同一业务表单下，同一用户组同一时间只能设置一个策略。

最后，实际上线前要检查用户体验，也就是上面说的防骚扰机制。由于很多优惠券都是通过CRM渠道自动发放到用户的账户上，为了避免在向一个用户发放时，由于多种营销策略造成的骚扰，同时过度发放优惠券也会造成太低的取消优惠券和资源浪费，我们制定了反骚扰机制。

用户自己收集的优惠券，这个机制是不考虑的。防骚扰机制的一般原则是，通过CRM已领取但未消费的有效优惠券不能超过一定的数量限制，同一类型的优惠券单位时间内只能投放一次。

CRM投放最终会通过渠道完成整个投放过程，渠道的大致情况和触发节点是一样的。每个渠道都需要记录和定义自己的渠道代码，然后保存用户收藏、使用、过期等行为时的所有相关数据，便于评估CRM营销的效果。

这里说的是跨行业合作，也就是我们常说的分享红包。分享红包可以支持在领取本平台优惠券的同时，领取前合作伙伴的红包或优惠券。合作伙伴的优惠券是通过对方平台实时生成和填写的。

重复分享后会领取自红包。为了把更多的资源放在活跃度低的用户身上，一般会按比例减少重复领取共享红包的用户领取的金额，最多到第三次领取时为一个固定值。

五、CRM营销指标

最终所有的营销努力都需要通过指标的变化来衡量效果和产出，同样数据的变化也会用来决定分析活动是否需要调整。我们来看看CRM营销的主要核心指标有哪些。

补贴金额：即投放成本，分为商家补贴和平台补贴。部分活动也可以看做是优惠幅度。销售金额：使用营销活动投放资源的订单销售金额之和。核销率：投放营销活动使用的优惠券、积分等资源投放后被使用的比例。核销率过低代表当前营销活动对用户的价值过低。客单价：单个用户平均每单价格金额。一般看营销活动前后是否有提升。订单转化率：下单人数占整体访问人数的比例。一般看营销活动前后是否有提升。新客数：投放的营销活动带来的下单/访问人数。新客转化率：投放的营销活动带来的访客下单人数占比。沉默用户召回率：投放后沉默用户复购的人数占投放的沉默用户总数的比例。触达率：用户获取通知后访问的数量占整体投放人数的比例。总结

营销手段千变万化，但道理永远不变。掌握了核心技能可以延伸出各种玩法，而CRM作为一种营销工具，提供了一个快速的获取渠道。一个强大的CRM可以为平台提供充足的活力。