这两三年，电商做内容的声音越来越大。

许多行业报告认为，淘宝、JD.COM和苏宁作为电子商务行业的三大巨头，正在从传统的“货架式电子商务”向“内容式电子商务”转型。通过内容上的“种草”，消费者可以在电商上“购物”，延长用户停留时间也提高了销售转化。

起初，我从15年开始做电商内容的产品经理，研究各大竞品电商，尝试探索各种方式向“内容型电商”转型。

在此期间，电商平台增加了各种内容类型，在各种目标渠道穿插内容，平台内所有内容导购产品迭代。最初的想法是“电商+内容”的实践。内容主要围绕商品，但是上线时间长了发现数据反馈不好，人均阅读率很低，用户停留时间也很低。

后来Tik Tok大火之后，短视频成了内容的出口，整个市场都一窝蜂涌入短视频。我们也不例外，在内容中加入了很多短视频，于是我们几乎在电商平台做了同样的“Tik Tok”功能，加入了更多娱乐性、综艺性、搞笑性的短视频。

因此，数据反馈、人均阅读率和停留时间都增加了许多倍。这似乎是一个很好的尝试，但我们的内容数据与Tik Tok等其他电子商务站相差甚远。

电商站外内容:

面对线上人口捐赠率的下降、流量红利的逐渐枯竭、消费升级的大趋势，消费者的购买行为越来越表现为特定场景下的情感触动。打造场景将站外消费者引入站内，内容很快成为电商流量的新入口。这是毋庸置疑的。

电子商务站中的内容:

站是电商市场一直在探索的“内容型电商”。我一直在往这个方向走，也在质疑“内容型电商”这个命题是否真的成立。如果把这些内容都从我们的电商平台上去掉，真的会对这个平台产生影响吗？真的有人打电话给电商看内容吗？用户想看产品内容为什么不去小红书？Tik Tok也是结合商品，用户直接看Tik Tok就够了。你拿电商内容做什么？这样一个问题我思考了很久。

直到18年下半年，我发现了一些蛛丝马迹。我觉得“内容型电商”其实是个伪命题。

电商做内容，并不是把类似小红书、抖音、头条的内容加上商品，简单的植入在电商平台当中。这样看似拖住了用户的时间，多看了几篇文章增加了停留时长，也只不过是一种虚假繁荣。电商做内容，并不是要让用户想看内容的时候，就立刻想到打开电商平台来看内容。内容在电商平台中只是一个工具。商家、达人、消费者通过图文、短视频、直播等内容形态，在电商平台中建立“信任”关系，让消费者认可商品、认可品牌、认可商家、认可达人、认可平台。电商做内容，并不是要向“内容式电商”转型，而是要通过“内容”驱动传统以“商品”为中心的“货架式电商”向 以“人”为中心的“互动式电商”转型。01 电商的发展历程 电商1.0时代（2003年前后），消费者对价格及其敏感，购买行为属于理性决策型；电商平台因为商家和消费者省去众多中间环节获得了“低价”的优势。彼时的电商，如容易趣和淘宝，更多作为一个促销工具而存在；电商2.0时代（2004-2010年），消费者因“便宜”选择电商后，出色的口碑与性价比、安全支付与便捷的物流成为消费者的核心需求，阿里旺旺、支付宝以及京东的出现极大提升了消费者的电商购物体验，这一阶段的电商因交易型平台的属性，流量水涨船高；电商3.0时代（2016年-至今），当在线购物落地成为基本生活方式，消费者的数字化 极大提升。商品选择与平台选择过剩时，消费者越来越追求品牌与体验，呈现出购物习惯数字化、购物需求个性化、购物场景多元化、购物体验社交化的特点。(图片来自胖鲸智库)

以前人们的消费条件是有限的，商品和品牌也是有限的。过去，消费者可以通过在电子商务平台上搜索来满足他们对商品的需求。

那么在今天消费升级的大趋势下，消费者在购物中选择商品的难度更大了，因为不知道什么商品适合自己，需要更专业的人来告诉消费者什么商品更适合自己。此时，内容就成为商家在电商中精准触达消费者，与消费者建立情感连接的关键环节。

02 电商3.0阶段，淘宝结合内容上的发展历程 2016年5月：淘宝正式推出“淘宝直播平台”；2016年8月：淘宝二楼推出短视频节目《一千零一夜》，视频播放后带动其推荐商品销售；2016年12月：淘宝上线MCN管理系统，为MCN提供成员管理、商业变现、数据分析等功能；2017年3月：淘宝上线新版本，“每日好店”栏目升级，用户看视频就能逛精选店铺；2017年5月：淘宝开始推行短视频联盟，广州、长沙等地相继有机构联盟成立；2017年6月：淘宝召开内容创作者大会，淘宝头条、微淘、有好货、必买清单、爱逛街、直播再次内容升级，同时宣布淘宝2017年将发力短视频内容；2017年7月：阿里创作平台发布，并宣布将为MCN提供一站式管理工具，包括签约创作者，提供数据化运营工具等；2018年3月：淘宝与抖音合作进行内容推广；2018年9月：淘宝大学达人与商家对接会中提出，未来淘宝90%内容或靠视频承载，卖家再不重视将会被淘汰。在2016年度卖家大会上，阿里巴巴集团CEO张勇表示，淘宝的无线化实现已经完成，社区、内容、本地生活将是未来淘宝的三大方向。

2017年，努力将淘宝频道与淘宝首页的内容场景，以及内容分发的公共渠道区分开来:淘宝头条、微淘宝、好货、必买榜、爱购物、爱家居、时尚酷炫等。，都用内容再次升级了。

2018年淘宝改版后，淘宝直播跃升至一屏。在刚刚过去的双12购物节，淘宝直播举办了7万场直播，直播贡献的成交额比去年增长了160%。淘宝内容生态高级总监文忠表示，随着内容价值的不断放大，未来三年淘宝直播将带动5000亿交易，成为未来商业模式的主流。