范姜把压力给了戴珊。但所有有流量的平台都在试水电商，淘宝似乎被“六大门派”围攻，四面强敌，险象环生。

卸任三家阿里公司董事长后，范姜的“淘宝”生活正式走到了尽头。

据查APP显示，范姜不再担任浙江淘宝网络有限公司、浙江天猫网络有限公司的法定代表人、董事长、总经理，也不再担任阿里巴巴讯熙(杭)数码科技有限公司的法定代表人、董事长，目前范姜已无法定代表人

这种变化是意料之中的。自今年年初阿里宣布组织升级以来，阿里内部一直在发生变化。

今年1月，范姜正式调入阿里“海外数字业务板块”；范姜之前负责的大淘宝被戴珊接管了。今天，距离范姜执掌阿里海外业务已经过去了96天。《中国企业家》从一位接近阿里的人士处了解到，由于疫情，范姜暂时没有出国。在过去的三个月里，他主要专注于团队建设，调整业务结构和战略细节。

目前，范姜的海外团队已经初具规模。

《中国企业家》曾独家报道，在岱山1月6日发布的内部信中，有三个人的调整尤其值得关注:一个是四新(王明强)，曾任全球速卖通业务总裁，被岱山带到淘宝，负责平台战略和运营中心；另外两个人是平丑(汤兴饰)和开复(张开复饰)。他们将被转移到海外数字业务部门。平畴将担任海外数字业务部门的首席技术官和全球速卖通基础平台中心的总经理。开复将出任全球速卖通全球跨境业务中心总经理。日前，LatePost报道称，闲鱼总经理唐颂(金科)已于3月底正式调任全球速卖通。

戴珊。来源：视觉中国岱山。来源:视觉中国

对于阿里来说，海外业务是写入战略的方向，重要性不言而喻。需要一个将军去前线坐镇。对于一直在最前线的范姜来说，虽然任务艰巨，但这是一个证明自己的机会。毕竟他开辟了淘宝的新时代。

一位接近阿里的人士告诉《中国企业家》:“外界都在盯着范姜能不能做出成绩。范姜现在压力很大，多给范姜点时间吧。”如果范姜能够复制淘宝的成功经验，庞大的增量海外市场将成为阿里用户规模和GMV增长的新引擎。

事实上，戴珊的压力不亚于范姜。淘宝虽然在范姜手里达到巅峰，但在他手里也变得平庸。岱山接手的时候，淘的市场份额已经跌到了50%的边缘。

根据GMV和各电商平台公布的公开数据，2021年，一淘的市场份额为52%，JD.COM、拼多多、Tik Tok、阿auto快消的市场份额分别为20%、15%、5%、4%。其余4%的市场份额被Suning.cn、唯品会、吴德等平台瓜分。2015年，一淘也占据了国内电商市场75%的份额，而2018年为70%。

制表：肖丽制表:小李

作为阿里的基本盘，淘电商也经历了增速的大幅下滑。

阿里2022财年第三季度(2021年10月1日至2021年12月31日)财报显示，营业收入2425.8亿元，同比增长10%；利润70.68亿元，同比下降86%。作为阿里的利润支柱，淘电商的营收增速降至10%。即使在“双11”加持的电商旺季，淘客管理收入也同比下降1%。

阿里可能真的到了焦虑的时刻了。这种焦虑也可以从一淘密集推出产品攻击对手中直观感受到。

近日，一款名为国邦的社区电商APP低调开始测试。《中国企业家》从App Store了解到，优服务运营商是杭州小乔掌柜电子商务有限公司..据查，该公司监事为阿里，其大股东杭州鲍彤网络工程有限公司被阿里收购。

大定位是一个专注于年轻人潮流文化的电商社区，这和去年底在Tik Tok推出的潮流电商APP Tik Tok盒子的定位如出一辙。邦可能是阿里对Tik Tok布局潮流电商的防御。

这两年，一个明显的信号是，阿里不想再把鸡蛋放在淘宝的篮子里了。在此之前，阿里已为拼多多布局一淘，为快抖直播电商布局一点淘，并推出天猫自营电商，深入JD.COM腹地。

流量的终点是电商。作为最容易变现的渠道之一，有流量的平台都在试水电商，淘宝面临的敌人越来越多。除了老对手JD.COM，拼多多、Tik Tok、阿Aauto Quicker都在步步紧逼淘宝，而哔哩哔哩、小红书等内容平台也对电商跃跃欲试。淘宝好像被“六大门派”围攻，四周都是强敌，危险重重。

结合宏观环境的疲软和监管政策的影响，阿里的压力显而易见，股价也是一跌再跌。一时间“淘电商老了，还能吃吗？”言论泛滥。

陶的情况真的那么危险吗？范姜的淘时代已经过去，淘时代的岱山还会有更多的可能性吗？

商家“出淘”

很多想做电商的平台都砍掉了淘宝的链接。

今年2月，a auto quickent电商发布公告称，由于第三方电商平台与a auto quickent、淘宝联盟、JD.COM联盟等的合作协议发生变更2022年3月1日零时起将无法在Aauto Quicker Live Studio发布产品。届时，淘宝联盟商品链接将无法在购物车、短视频购物车、商家详情页等发布商品和服务的链接。更快的现场工作室。

Aauto Quicker的断链被外界解读为完全站在了淘宝的对立面，打响了对淘宝开战的号角。屏蔽淘宝链接的情况在微信、Tik Tok和其他平台都有发生。

在2021年微信回应“互联互通”之前，微信对淘链接早有防范。那段时间，微信迅速培育了拼多多这个威胁淘宝地位的电商平台。

微信是中国互联网最大的流量池，是下沉市场的堡垒。如果说低价和补贴是拼多多获客的优势，那么微信上的流量入口就是拼多多在下沉市场触达用户的重要渠道。可以说，没有早期的微信流量喂养，拼多多不可能这么快就达到今天的量级。

2018年，Tik Tok接入淘宝链接，用户看到商品推荐后，可以直接点击跳转到淘宝下单。随后，Tik Tok陆续与JD.COM、拼多多等第三方电商平台达成合作，Tik Tok为外部电商平台充当“中间人”。但也是在2018年，Tik Tok开始规划和布局自己的电商生态。直到2020年，Tik Tok开始在内部打造闭环电商，在直播间切断第三方的商品外链，加大对Tik Tok自有商家的扶持力度。Tik Tok的独立电商APP Tik Tok盒子也可以理解为与淘宝天猫的正面对抗。

竞争对手孤立淘宝的决心不言而喻。

淘电商作为一款工具型APP，有着显著的特点:既不产生流量，也不保持流量，而是消耗流量。

在流量的博弈下，工具类APP虽然以产品驱动为荣，却不得不面对一个现实痛点:用户消费内容的地方，流量就在那里，时长也在那里。有了流量和时长，就等于掌握了商业化的主动权。淘宝从2016年开始提出“内容”方向，但效果有限，导致内容流量主要集中在腾讯和字节跳动手中，极大地制约了淘宝的后期发展。

即使在大促销季，淘宝也要想办法从Aauto Quicker、Tik Tok、微信微信官方账号等站外平台购买流量。这样一来，流量越来越贵，淘宝商家的获客成本也越来越高。想稳定流量又有钱投放的大多是品牌商家，中小商家在淘宝上赚钱越来越难。

来源：青山资本资料来源:青山资本

一位熟悉淘宝商家的人士表示，阿里巴巴的流量业务越来越成熟，大部分机构和商家几乎不可能从天然的流量中获得增长机会。他们要从阿里妈妈的平台购买资源包，才能获得平台的推荐机会。

淘宝上做宠物产品的商家曾对《中国企业家》表示:“淘宝的推广对中小商家非常不友好。比如‘双11’，前后端流量特别贵，都倾向于天猫，中小商家都跟着跑。”

流量的集中造成了一批中小商家的“血拼”。他们中的一些人去了拼多多，而另一些人去了更快的Tik Tok。从淘宝到Tik Tok的服装商家都认为Tik Tok上的生意更好做，因为“如果每天坚持直播，真的会有流量”。

以前淘客手中抑制竞争最有力的武器是“二选一”，“二选一”被打破，意味着所有电商平台都可以争夺淘客的商家，甚至可以进入淘客腹地厮杀。比如“另类一号”被打破后，更多的服装品牌入驻JD.COM，无形中瓜分了天猫的流量和交易量，分化了其传统核心服装品类的优势。

在2022财年第二季度财报电话会议上，阿里高管也承认，两个因素导致了增长放缓:服装配饰和其他类别的GMV增长放缓，以及更多的电子商务市场参与者。

与淘宝直播绑定很深的李佳琪，最近在淘宝系外拿货的动作很多。近日，李佳琪官方微信小程序“全女生会员服务中心”首页推出了选好物功能。用户可以点击商品的链接，直接跳转到JD.COM平台小程序，兰蔻、阿玛尼等品牌小程序。

淘宝弯腰

增速放缓，对手增多，让阿里对一淘进行了一次自我视角的审视，再次梳理了自己的战略。关注消费者的体验和服务商家的能力被提升到了更重要的层面，这意味着淘客逐渐回归了本质，那就是一切以客户价值为导向，一切以成长质量为优先，对GMV的崇拜不得不放下。

淘系面临的挑战越来越大，阿里内部也很清楚，淘系的市场份额会不断被蚕食。淘客要做的，一是降低流失速度，想办法聚集商家，二是尽可能的增加。为此，淘客做了很多“弯腰”动作。

在商家眼里，过去的淘体系是“强大而傲慢”的。一位熟悉天猫的人士告诉《中国企业家》，过去行业第二更关注数据KPI。在重压之下，一些行为会被扭曲，商家的体验会被忽略。

一位在天猫开店三年的商家也告诉《中国企业家》，以前小二话语权很大，很少主动和中小商家沟通。但从2021年开始，小二的态度明显好转。“去年‘618’和‘双11’，小二主动给我们打电话，给了我们很多备货和营销方面的建议”。

淘的“弯腰”不仅体现在小二的态度上，还体现在一系列的救助措施上。2021年开始，天猫对商家的减免力度开始加大，比如免费的商家咨询工具、运费保险和费用减免等。更低的成本意味着更高的利润，商家更有可能向淘系聚集。

选择商业平台的逻辑其实很简单。哪里流量大，营销成本就便宜，哪里能赚钱，哪里就能做生意。为此，淘也做了很多解决流量问题的动作，比如内容。

目前看来，淘宝的内容主要是靠种草来实现的，这个任务就落到了购物上。按照LatePost的说法，组织升级后，内容是淘宝的大方向。但目前还没有计划如何将其与购物相结合，他们目前的目标仍然是增加用户的使用时长。

作为一个基于社区的产品，状态栏显然是一个借鉴内容的尝试。电商社区有了话题和社交功能后，从种草到交易，一切都可以在平台内闭环完成，获取流量的成本也大大降低。

今年1月，戴珊上台后，迅速推出淘宝天猫合并，也释放出强烈信号:聚集更多中小卖家，让更多卖家获得发展机会。

此前，淘宝和天猫有两种不同的平台机制。以淘宝中小商家和多元化长尾货源为主，天猫主要服务品牌商家。在过去，这两个业务模块之间的界限是明确的。优点是可以因地制宜制定策略，各自发展迅速，但也带来了混杂的缺点。淘宝和天猫就像一块无形的墙板。比如各业务板块之间的信息传递不及时、不彻底，流量和服务也有差距。这一轮调整意味着淘宝天猫资源共享流量，“流量集中化”可能会有所改善。

增量体现在淘特上。

阿里财报显示，截至2021年12月底，一淘已上线21个月，年活跃消费者已达2.8亿。虽然与拼多多8.69亿的年活跃买家仍有一定差距，但从增速来看，Amot一直处于快速增长态势，Amot是目前阿里收购最快的业务之一。

在高线城市增长达到天花板后，电商平台要想获得新的增长，只能在下沉的市场中挖掘，所以正在竞购拼多多的淘，承担了阿里用户增长的重任。其实从战略上讲，只要能侵蚀拼多多在下沉市场的份额，减缓拼多多的增长速度，为阿里赢得更大的空间，淘的存在就有它的价值。

值得一提的是，淘特也是阿里多终端战略的重要一极。

阿里的多端，除了各项业务的协同发展，还有一个重要的任务，就是让“各类业务都能在阿里做生意”。无论是面向低线市场的中小商家，还是面向一线人群的大品牌，在淘矩阵APP里总能找到合适的经营场所。

正如张勇所说，“我们用多个app形成多个消费者服务矩阵”，这也是阿里为了聚拢商家而下的一盘棋。

张勇。摄影：史小兵张勇。摄影:石

阿里≠电商回到原问题。购物真的很危险吗？

客观来说，虽然对手会构成一些威胁，但淘还是远远没有到危险的边缘。

很多人还在把阿里等同于电商，但其实现在阿里是多终端的，每个业务都需要协同发展。阿里的多终端业务已经逐渐成型，所以现在判断阿里应该从多终端维度来判断，而不仅仅是电商业务。

电商已经是股市了。在这个市场上，淘客的份额必然会被蚕食。数字经济智库首席研究员胡对《中国企业家》表示:“电商行业进入新常态，已经不能用规模扩张来衡量这个行业的发展。事实上，现在电子商务的渗透率已经达到了很高的水平。如果此时单纯追求市场增长，是不现实的，也是客观的，也不符合经济发展规律。就像中国一样，已经是世界第二大经济体。如果我们追求两位数的增长，资源条件不可能与增长相匹配。”

“电商平台的核心竞争力是其背后的数字平台、云计算和配套服务，比如淘宝天猫背后的菜鸟和蚂蚁金服。基于这样的生态，淘宝天猫有能力提升消费者的购物体验。这才是平台真正的竞争力。”对胡说道。

中国人民大学副教授王鹏也认为，阿里自身的优势在于长期的品牌价值。“比如你提到电子商务，首先会想到淘宝”。此外，阿里多年积累的市场资源和供应链资源难以撼动。阿里自建的物流、支付体系、本地生活服务、云计算等生态，可以与电商形成有机互动。

这些服务不是一夜之间建立起来的。建设中后台是一个短期项目，投入远大于产出。在目前红利耗尽的股市，这种投资对于新入局的电商来说是吃力不讨好的。

互联互通对电子商务也有好处。在阿里旗下的饿了么、优酷等应用接入微信支付后，有消息称淘宝APP已经向部分用户开放微信支付内测。目前部分淘宝用户可以在“找朋友帮付”中选择复制链接到微信找朋友帮付。

“阿里最大的危机其实来自于自身的不确定性。堡垒一般是从内部攻破的。”王鹏表示，“阿里需要解决两个问题:第一，阿里的组织架构，包括改革精神的成本和收益，是否能与市场接轨？第二，有句老话叫‘小船容易掉头，大船难掉头’。在外部市场快速变化的过程中，阿里能快速做出调整吗？”

深科院院长张晓容告诉《中国企业家》，阿里电商形势紧张，竞争对手侵占市场份额是次要原因，主要原因是内外需不足导致的消费低迷。内需不振，外需不足，受经济环境和国际关系影响，属于不可抗力。阿里电商自身无法克服，整个行业也只能忍着，只能做一些调整来适应变化。

“淘宝的未来在于扩大内需和跨境购，行业内的体量也是暂时的。当经济环境和国际环境好转，蛋糕再次变大，电商平台就会找到新的发展空，内部放量就不会那么激烈了。”张晓容总结道。

#范姜卸任淘宝天猫法人兼董事长#