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一场疫情改变了人们对奢侈品的消费习惯:从线下到线上，从代购到网购，从出境到海淘，国际奢侈品逐渐开始进入“中国时间”。

历峰集团与阿里巴巴于2020年11月向法发奇投资6亿美元，双方正式达成全球战略合作伙伴关系。今年3月1日，发发奇入驻天猫，同步上线天猫奢侈品馆。目前，法法奇官方海外旗舰店订阅量已超4万。

如今，在全球奢侈品行业加速数字化的过程中，发发奇与天猫这种“电商平台x电商平台”的战略合作成为一种新模式。

本文通过对中国奢侈品电子商务平台发展的分析，总结出奢侈品消费线上“新战场”背后的趋势变化。

小贴士:

奢侈品电商平台成为奢侈品销售的重要平台，发发奇、Net-A-Poter、YNAP、天猫奢品等平台各具特色。发发奇和天猫“电商平台X电商平台”的战略合作则成为了奢侈品电商新模式。以天猫Luxury Pavilion为例，可以看到奢侈品电商平台的主流玩法。中国奢侈品消费者购物路径数字化程度极高，奢侈品零售将迎来线上为王时代。奢侈品消费将呈现两极化趋势，年轻人消费习惯将加速“新奢侈品”商品诞生。

法奇·法尔费奇

这家诞生于2007年的奢侈品电商，是第一个为没有精力和资金开拓线上渠道的全球微小买家提供销售的中转平台，相当于一个购买小卡片的线上收藏店。因为发发奇没有库存，而是帮助买家店铺消化库存，所以模式很轻，所以发展速度也很快，一直受到资本的青睐。

2018年，发发奇收购中国数字营销公司CuriosityChina，加强品牌的数字化运营。

法奇还善于利用微信小程序生态圈进行营销推广，不仅开设小程序精品店，还与包老师、演员一起开设小程序个人频道。同时，法法奇还与中国独立设计师合作举办快闪展。

2020年4月，Farfetch设立了中文名“法法奇”，用这个接地气、朗朗上口甚至可爱的名字占领了中国消费者的心智。同年，法法奇也推出了新的logo。2021年，他雇佣安迪拍摄TVC。

法奇近年来没有盈利，但其销售额和GMV却在上升。

2018财年，GMV达到14亿美元，GMV年增长率为56%，是电商行业平均水平的两倍多。

2019财年，Farfetch的营业收入和GMV分别上涨了69%和52%。

2020财年，Farfetch GMV增长49%至31.87亿美元，销售额增长64%至17亿美元。

历峰集团与阿里巴巴于2020年11月向法发奇投资6亿美元，双方正式达成全球战略合作伙伴关系。此外，法法奇还将与阿里巴巴共同启动“奢侈品新零售”倡议计划，加速全球奢侈品行业的数字化进程。

2021年，发发奇以“海外官方旗舰店”的形式入驻天猫。对于天猫来说，法法奇的入驻将成为平台丰富奢侈品品牌矩阵和街头品牌矩阵的“新拼图”。在平台的叠加力量下，法奇奇也将成为天猫进一步推动重奢与轻奢、国潮与海外潮品牌均衡发展的关键，帮助天猫在国内国际时尚领域争夺更多话语权。

法奇此前在中国的战略合作伙伴是JD.COM平台，其位于JD.COM的海外官方旗舰店已于2020年12月31日正式关闭。

值得一提的是，法法奇的营销很有特色。

2020年在中国，法法奇下线。一场名为“打破圈子”的快闪展览已经登陆上海、成都和北京。

10月，发发奇首次加入上海时装周嘉年华，随后10月31日-11月4日，活动亮相成都海洋太古里。

成都远洋太古里一直是潮人街拍的热点。

在Fafaqi中，有一个字叫“Commity”，来自英语社区，指的是潮人。他们可能是业余爱好者，喜欢穿着和分享。他们影响着自己的交际圈，把自己的开拓精神传递给有着相似品味的朋友。

卡米提代表了一个时尚社区。

为了搅动这群Commity，发发奇每个季度都会用小程序设计一些特别的内容，包括游戏和互动，各种工具帮助用户制作自己的内容。

这次成都的太古里展览，根据各行各业的人的服饰生成背景音乐，就是一个例子。

用户可以将自己的作品分享到各种群和好友中，吸引更多的人来玩。

2018年，发发奇开发了小程序精品商城，并与时尚博主包先生达成合作。

在阅读范保老师的推文时，一旦看到自己喜欢的商品，就可以点击文中的小程序，通过法奇奇下单。

法奇小程序精品商城

法奇对社区的细致运营超乎想象。他们根据不同用户的特点，建立不同的微信群，设计各种方案来维持他们的活跃度。对于部分VIP用户，发发奇还会为他们安排一对一的专属服务。这些用户会留下来，成为有价值的私有域流量。

2020年1月，腾讯投资1.25亿美元，入股法奇奇。腾讯和发发奇都是科技公司。在时尚的表象下，发发奇一直热衷于研究各种数字技术。

2017年，法法奇在伦敦揭开了“未来商店”的面纱，在线下实体空之间展示了零售业对于未来的大胆想象。目标是通过用户数据，加强消费者与销售的互动，提高零售生产力。

法奇“未来商店”

这也是腾讯和法法奇合作的内容之一。

时尚商家可以通过微信上与用户关联的联系人，了解到用户在某个产品上的浏览时间最长，分享产品的打开率，购买的转化率，以及哪个直播的互动率最高，从而精准提升效率。

网络波特

NET-A-PORTER上有300多个全球顶级时尚品牌，包括时装、鞋履、包包、珠宝、护肤和美妆，如亚力山大·麦昆、巴黎世家、古驰、洛维、芬迪、斯特拉·麦卡特尼、Chloé、Jimmy Choo、缪缪、普拉达、华伦天奴等，均由NET-A-PORTER核心时尚买手团队精挑细选。

作为创新的先驱，NET-A-PORTER通过其网站、购物App和PORTER的纸质和电子杂志整合精选商品和精彩内容，构建横跨手机、平板电脑和台式机的多渠道全球系统，为客户提供每月无缝的购物体验。

个性化是当前时尚奢侈品领域的关键元素。

Net-A-Porter推出了一项新的人工智能和机器人技术，可以根据消费者未来的旅行计划(如度假、聚会或婚礼、就业)为其选择衣服。

为了促进个性化购物体验，Net-A-Porter投资了约4.42亿英镑。通过人工智能和机器人技术选择的产品，不仅符合用户的喜好和活动，还能完美匹配活动的地点和类型。

同时，这项技术还可以根据消费者过去选择的单品，为消费者选择最合适的服装。

YNAP

YNAP于2015年由意大利奢侈品电商YOOX和竞争对手英国奢侈品电商Net-a-Porter合并而成。合并后，YNAP成为全球最大的奢侈品电商。

回顾两家电商合并前的发展历史，Net-a-Porter专注于当季奢侈品的销售，而YOOX则长期专注于奢侈品品牌的销售和代理运营。YOOX在尾货业务上的成功主要得益于地理位置。YOOX位于意大利，容易接触到世界奢侈品中心(法国和意大利)的奢侈品牌，出现假货的概率很小。另外，奢侈品牌本身也有清理尾货的需求。由此，YOOX往往能以原价的1/3拿到货，并通过低价模式快速发展。

凭借在电商运营方面的成功，YOOX于2006年开始为奢侈品提供电商运营服务。截至2017年，YOOX主要运营了33个全球知名的奢侈品牌，其中不乏阿玛尼等顶级奢侈品牌(由YOOX NET-A-PORTER GROUP提供动力，会在YOOX运营的网站的底角显示)。

天猫奢侈品馆

2017年8月，天猫推出奢侈品专属平台奢侈品馆。海外奢侈品牌不再需要建立自己的官网，在网上向中国消费者销售商品。

目前，天猫正在成为全球奢侈品牌进入中国的门户。2018年，共有35个奢侈品品牌在天猫开店，入驻天猫独家奢侈品平台奢侈品馆。

在这些新开业的品牌中，有以设计古怪、风格俏皮著称的Moschino，有风靡全球、希望拿下中国市场的加拿大鹅，有让内衣极具竞争力的Zimmerli，还有开业当天就赢得110万粉丝的YSL，涵盖牛仔裤、羽绒服、手表、包包、内衣、美妆、饮品等多个品类。但有一个共同的特点，就是这些品牌野心勃勃，跃跃欲试。

仕高

目前，寺库主营业务涉及奢侈品线上销售、奢侈品实体体验会所、奢侈品鉴定、维修服务等主营业务。

作为本土奢侈品电商，寺库是最精通中国营销趋势的，似乎其他奢侈品电商刻意分化大众电商的关注点。

比如，寺库效仿阿里、JD.COM，推出12.17奢侈品节、7.7寺库年促；2019年9月，与字节跳动合作“奢侈品头条”项目，与字节跳动进行API(自定义接口)和DPA(商品库)技术对接。用户在浏览今日头条咨询内容、观看抖音视频时，通过大数据精准投放，实现一键购物；建立自己的网络支付方式；2019年，直播业务嵌入APP。

值得一提的是，寺库的直播功能由于2020年的开年，恰逢新冠肺炎疫情，被推上了风口浪尖。寺库推出商户5分钟快速入驻计划，助推了平台直播功能的发展。据证券时报报道，寺库每天开通200多场直播。同时，公司联合Moschino、Tods、Versace、Philipp Plein、Lavin、Giuseppe Zanotti等国际一线品牌，在寺库App上同步直播米兰时装周和巴黎时装周。

以豪华馆为例，

看看电商奢侈品的几种营销策略

1.渠道是对消费者开放的。

天猫虚拟app Luxury Pavilion上线后，汇集了浪琴、真力时、海蓝之谜、娇兰、博柏利、玛莎拉蒂、轩尼诗等20多个品牌，涵盖服装、美妆、手表、汽车、洋酒等奢侈品集中的品类。

但不是所有人都能在天猫商城客户端看到奢侈品馆的入口。经过动态筛选，阿里大数据将向精准人群开放，对奢侈品感兴趣且有一定消费能力的天猫重度用户更容易被圈定到这个领域。

2、主要限制吸引高端消费者

与天猫其他渠道不同的是，奢侈品馆并不以低价吸引消费者，而是主打品牌收藏、限量等概念，这也符合大多数奢侈品品牌的定位需求。奢侈品馆推出了多款昂贵的限量奢侈品，并以线上展览的形式呈现给消费者:10万元的La Perla睡衣、40万的索尼爱立信陀飞轮手表、50万的娇兰定制香水。......

3.用户数据资产的存放和操作

通过天猫全球奢侈品弹出式店铺天猫空间的合作，让尚未入驻的品牌可以检验阿里集团品牌的数字营销价值。

LVMH旗下LOEWE品牌的九十九款限量版手袋于情人节期间在天猫空间首发，售罄。同时，阿里巴巴的数据银行产品也为品牌沉淀了多维度的人群画像，超过1万名粉丝在pop-up shop结束后成为优质的品牌资产。

同期，品牌开设的品牌号(微信官方账号，阿里巴巴为品牌开设的品牌内容运营)积累的数万粉丝，现在继续作为社交账号运营，这是品牌与消费者沟通的有力抓手。

此外，通过天猫线上邀请高端用户，一对一专属客服联系消费者预约线下精品店专属体验，根据品牌不同诉求给出完整的定制化解决方案。

奢侈品的未来发展趋势

1.奢侈品零售将迎来网上王者时代。

零售业将迎来全场景时代，线上线下进一步无限融合。人脸语音识别，AI智能，VR和AR将广泛应用于零售领域，线下体验。线上交易会转化为线上交易和体验。互联网和高科技甚至可以实现超过线下的消费体验。

2.去中介化加速奢侈品电商与奢侈品品牌的合作。

未来奢侈品零售的前瞻模式是:品牌要么通过自己的线上官网，要么通过直营的线下门店或体验中心，直接面对消费者；要么通过第三方电商平台，无论线下还是线上，直接面对消费者。这个时候，所有的平台都是面向服务的平台，都是第三方。去中介化将给所有平台奢侈品电商更大的机会与国际品牌合作。

3.线上定制将成为奢侈品电商的重要趋势。

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4.奢侈品消费将两极分化。

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5.年轻人的消费习惯将加速“新奢侈品”的诞生

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6.奢侈品电商并购加速。

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结论:

从发发奇和天猫的案例可以看出，电子商务将逐渐从竞争走向合作，尤其是国外电商和国内电商的融合与合作。中国奢侈品电商将进一步参与国际奢侈品电商，并基于中国市场进一步发展各种类型的商业合作。国际国内奢侈品电商的融合与合作，将成为中国奢侈品电商市场未来格局的决定性力量。