本报见习记者李亚男

作为衣食住行排名第一的服装行业，疫情期间线下销售萎缩，而带货直播开辟了网购新赛道，也为服装行业线上业务发展提供了新思路。

在最近的新品发布会上，洪都有限公司总经理周洪江首次尝试带货直播。红豆品牌部相关负责人对《证券日报》记者表示，“受疫情影响，零售行业销售节奏普遍被打乱。对于服装行业来说，线下销售受挫，线下门店的线上业务发展迎来窗口期。”

直播给服装零售企业提供了疫情下新的发展渠道。后疫情时代直播还会继续流行吗？网讯电子商务研究中心网络零售部总监、高级分析师莫岱青在接受《证券日报》记者采访时表示:“直播流经济作为新的增长点正在经历‘二次爆发’，直播将成为电商、品牌、商家等的‘标配’。直播的渗透率正在快速提升。”记者还实地走访了一些中小型服装店，对目前火热的商品直播提出了新的思考。

加快企业数字化转型

在疫情的冲击下，传统服装零售业的线下销售萎缩，实体店的销售业绩即使在非疫情期间也只占个位数。很多服装品牌选择网络营销来“自救”。

除了有限公司总经理周洪江近期的直播，另一服装品牌雅戈尔的董事长更早也在朋友圈上线带货，副董事长李也进行了直播。与此同时，服装企业和平台人气主播联手带货。在直播流经济异常火爆的趋势下，服装企业的销售状况逐渐恢复。

洪都股份品牌部相关负责人对《证券日报》记者表示，“为了快速适应新的经济现实，在未来蓬勃发展，洪都股份积极变革，充分利用直播带货的形式推动数字化转型，助力疫情下的‘破关’。”

近日，洪都有限公司启动了“洪都3D弹力裤第四代”新品现场发布、10小时现场PK赛、洪都男装Mr.Real Road真我旗舰系列新品发布等营销活动。直播观看量和成交额都取得了不错的同比增长，最高直播观看量超过108万。与上周相比，第一场直播PK赛的成交额增长了200%。洪都股份总经理周洪江在新品发布会上首次尝试带货直播，吸引了大批粉丝。

莫岱青表示，“服装品牌进入直播间，也体现了品牌加速数字化，进一步接触消费者的决心。对于服装品牌来说，直播是提升品牌形象、知名度和创收的又一渠道，也能享受到直播带来的一定红利。更重要的是，它能给消费者提供好的商品、服务和体验。”

近日，记者走访了一些中小型服装店。一服装店主张春(化名)告诉记者，“疫情期间，广场处于封锁阶段，基本没有线下顾客。最多的时候一周就发了1000元的单子，都是网上订的老客户。”

张春无奈地告诉记者，“没办法了。房租水电都是固定费用，库存一直积压在那里。我们只能改变销售思路，转向直播卖货。”

莫岱青告诉记者，“包括电子商务在内的数字经济，不仅对实体零售业有转移、冲击和颠覆的影响，还在一定程度上起到刺激和引领的作用。疫情期间，直播投放再次被催化，充分体现了‘新基础设施’倡导的数字经济价值。”

直播电商的快速崛起

目前直播平台主要分为两类，一类是以淘宝、JD.COM、拼多多为代表的传统电商平台，另一类是以Tik Tok、Aauto Quicker为代表的内容平台。

国源证券分析师李典表示，“直播电子商务已经成为电子商务和内容相互渗透的重要模式。双方都加大了资源投入，直播电商迅速崛起。2019年直播电商规模有望达到4338亿，同比增速226%，预计2020年至少翻番。”

在李典看来，直播电商下，转化环节很短，从“种草”到“除草”的闭环可以在短时间内完成。从主播讲解到用户下单购买往往只需要几分钟。主播言论和“套路”叠加，容易形成冲动购买。从转化率来看，网络名人中顶级电商直播的购买转化率可以达到20%，社交电商在6-10%，传统电商只有0.37%。

从服装零售企业来看，服装品牌太平鸟与主播维娅、李佳琪都有合作。洪都有限公司与人气主播的邻家大表姐、时尚博主舒梦熊猫在直播领域有合作，雅戈尔也与明星品牌大使在直播方面有合作。

记者了解到，在公共领域流量平台中，直播依然以头部主播为主，可以在短时间内大量出货；在私域流量平台，如淘宝传统电商品牌直播、Tik Tok、Aauto Quicker为代表的平台品牌直播，更多的是作为服装企业的日常销售场景。

香颂资本董事沈梦在接受《证券日报》记者采访时表示，“网络名人需要支付相关费用，而网络名人费用往往与业绩挂钩。而商家自带商品，不需要额外付费，但是自带商品的表现也会因为诉求而有所不同。”

在莫岱青看来，“品牌商家的直播投放有自己的特点。他们和主播不一样。他们更了解自己公司产品的方方面面，并能清晰地传递给消费者。他们还带来了高性价比的产品，并将优惠反馈给消费者。“从洪都、雅戈尔、太平鸟的直播来看，无论是公域流量平台还是私域流量平台都取得了不错的成绩。

高温之下依然有挑战。

直播发货虽然火爆，但其低门槛并不能快速改变当前实体店的困境。记者在走访中小型服装店时发现，这些店主几个月前还在尝试直播。目前只有少数店主选择直播自己的商品。

服装店老板伍兹(化名)告诉记者，“年初的时候，大家都开始带货过日子。尝试了一段时间后，他们发现粉丝数上不来了。直播基本不火。现在衣服还是实体卖，很多店主都放弃直播了。”目前疫情防控已经趋于常态，服装店的线下生意也较年初有所好转。

采访中，记者了解到，伍兹主要专注于私有域名流量平台。记者从伍兹在Tik Tok的直播间看到，在线直播观看人数并不多，最近也没有在线交易量。“这个直播号从年初就开始做了，现在粉丝数量已经从一开始的不到100上升到2000。吸粉和留粉还是挺难的。没有粉丝群，很难在网上卖货。”伍兹感慨道。

洪都品牌部相关负责人向记者坦言，“带货直播的门槛看似不高，但要想吸引和留住用户，需要打造专业的团队，创新各种直播形式，全面开展直播业务，这样才能在同质化的直播环境中脱颖而出。”

沈梦认为，中小品牌也可以利用直播带货，但需要先找准自己的定位和潜在客户群体，再进行直播带货。

谈及后疫情时代直播流经济的后续发展，沈梦表示，“疫情期间推动了直播，但只是影响了这种模式的发展速度，并不会改变直播带货的发展趋势。而且在疫情之前，带货直播已经成为一种惯例。”

(编辑白宝玉)

本文来自《证券日报》。