最近，董鹏饮料的管理层应该有点不安。自10月中旬以来，董鹏饮料(605499。SH)一直有些抑郁。10月14日至11月3日，股价累计下跌17.59%，市值蒸发约150亿元。然而，董鹏饮料的经销商比管理层更不安。

近日，蓝鲸财经记者独家获悉，山东某经销商透露，春节将至，董鹏饮料要求北方经销商大量备货董鹏特饮罐头(董鹏饮料公司的核心产品)。为此，董鹏饮料经销商投入少则几十万元，多则上百万元。

但事与愿违，有经销商透露，除了瓶装的董鹏特饮销售情况稍好外，2020年董鹏饮料的罐装礼包库存还未消化，平均库存几千盒，价值30-40万元。经销商还向记者透露，董鹏饮料的柠檬茶产品在北方市场表现平平，很多经销商也在亏本销售。

迫于压力，部分经销商打退堂鼓，宣布取消与董鹏饮料的合作，并退出董鹏饮料经销商微信群。

在业内人士看来，在北方市场，消费者对红牛的认可度是比较高的。此外，physique energy等品牌在低端市场占据主导地位。董鹏在北方市场的布局比较困难，市场还没有打开。董鹏饮料希望通过拓展北方市场取得更高的业绩可以理解，但从“经销商”那里割韭菜是短视的，从长远来看对董鹏饮料在北方市场的发展危害极大。

库存数千箱仍需备货，经销商“撤退”

2021年前三季度，董鹏饮料营收55.6亿元，同比增长37.51%；归属于上市公司股东的净利润9.96亿元，同比增长41.47%。

这么好的业绩是来自终端的营收吗？看起来，这个经销商的身后是董鹏饮料公司。

山东一位经销商向蓝鲸财经记者透露，临近春节销售旺季，董鹏饮料的业务经理让他囤很多货，购买董鹏饮料的罐装产品。县级经销商一般买50-60万元的产品。规模较大的经销商需要投入150万元以上。

然而，董鹏饮料投入市场的成本越来越少，甚至拖欠经销商的费用。上述经销商告诉蓝鲸财经记者:“最低欠款几十万，欠款时间太长。春节费用只能在中秋节支付。正常企业隔月发。”

“如果产品卖得好，再多投资也是值得的，但是2021年春节前购买的罐头还没有消化。一般县级经销商还有几千箱库存，价值30-40万，为了回笼资金只能降价销售。”一位经销商向记者倒苦水。

蓝鲸财经记者了解到，一罐250ml董鹏特饮的进价是2.4元，加上各种进场费、推广费、交通费、人工费。单罐成本超过3元，正常终端价格约68元/箱(每箱24瓶)。但为了消化库存，经销商已经开始以9.9元4罐的价格销售，单罐价格不到2.5元。卖一罐要0.5元，卖一盒要10元。

经销商认为，由于今年北方市场的极端天气和自然灾害，董鹏特饮的罐头产品市场很差，河南很多经销商已经放弃了中秋礼品市场。

在即将到来的春节市场，董鹏饮料的任务更重，要求经销商从今年12月到明年2月，完成新销售财年任务的40%。

不仅如此，据经销商反馈，董鹏饮料的另一款单品——柑橘柠檬茶在北方市场的销售情况也不尽如人意。经销商说:“消费不认可这个味道，550ml 5元的价格太高，但是南方市场相对便宜。一箱董鹏饮料成本的南北方差是20元，南方终端的价格只有3元左右。”

董鹏饮料还有一个比较好卖的产品，就是瓶装的董鹏特饮。一位经销商告诉记者:“这款产品量大便宜，500ml的价格只有5元左右。但是这一块的利润都是用罐头制品空的亏损填补的。”

一些经销商“按捺不住”，宣布退出。豫南一经销商在经销商微信群里说:“哥们退群，辛辛苦苦把董鹏弄起来，业务经理过河拆桥。”

操之过急，销售体系频繁变动，但产品力不足。

中国食品行业分析师朱表示，王老吉进入北方市场一度困难重重，需要坚持才能站稳脚跟。董鹏特饮在北方相对陌生，所以需要一段时间来培育市场。从长远来看，功能性产品是刚需，所以假以时日，董鹏饮料可能会在北方制造。

然而，董鹏的饮料有点草率，已经陷入了一个怪圈。

一位来自河北的经销商告诉蓝鲸财经记者，董鹏饮料在南北发展上对渠道的选择极不平衡，对北方的需求过高，不允许有时间让北方市场成长。这就导致董鹏饮料的经销商和业务员频繁变动，进而销售体系和经营手法的频繁调整，导致市场基础刚建立起来就受到调整后的冲击。与南方市场的良好表现相比，这表明董鹏饮料经理没有很好地规划南方和北方市场。

在经销商看来，董鹏饮料上市后，对业绩的要求更高，是如此频繁压经销商的原因。

在快消品行业新零售专家包看来，董鹏饮品自上市以来，二级市场表现不俗。无论是创始人还是管理层，都可能在二级市场上获利颇丰，所以特别关注股价，但这是一个非常冒险和危险的情况。

据了解，董鹏饮料于2021年5月实现IPO，股价从上市之初的46.27元/股飙升至7月7日的285.7元/股高位，市值超过1140亿元。董鹏饮料成为投资者眼中的宠儿，但其股价却跌至目前的174.71元，总市值不足700亿元。

董鹏饮料的症结之一是北方市场没有打开。在包看来，与南方相比，北方消费者夜间活动较少，对饮用功能性饮料持谨慎态度，多局限于有限的年轻消费者。

为了打开北方市场，董鹏饮品在2018年和2019年挖来了特饮，由原加多宝北方市场负责人陆一夫和原加多宝推广总监吴星海主要负责董鹏特饮在全国尤其是北方市场的推广和运营。据悉，两位负责人在加多宝都有很高的建树。

虽然有强大的加持，但董鹏饮料的关键问题在于产品力不足。

上述河北经销商告诉蓝鲸财经记者，董鹏饮料在北方打不开市场的关键在于产品力不佳。董鹏饮料的产品在功能性上不如红牛。他还制作罐装产品，希望培养消费者的心智——抗疲劳和饮用董鹏特色饮料。北方市场有红牛和河南中沃的体能。并且在北方市场物理能量不断增加，也推出了5元价位的高端产品，涵盖了低中高价位。董鹏特音的处境很尴尬。

然而，董鹏饮料仍然严重依赖董鹏特殊饮料。财报显示，能量饮料作为董鹏饮料的核心产品，是其主要收入来源。2021年1-9月实现销售收入53.38亿元，同比增长41.74%。高于整体收入的增长。也说明其非功能饮料产品力也不足。

本文来自蓝鲸财经。