从VR/AR行业的发展阶段来看，2012年之前是萌芽期，2012-2016年是快速发展期，2016-2019年是行业低迷期，2021 -2022年是行业实质性复苏的关键期；一方面，复苏因互联网巨头的进入而促进VR生态的改善；另一方面，无论是硬件端(Quest2)还是内容端(《半条命:Alyx》)都有爆款推动行业的大幅复苏。

本期智能内参推荐国鑫证券的报告《VR/AR行业深度:从Quest到Pico，全面解读VR生态全球模式与中国后起之秀》，重点分析meta+Quest和Byte +Pico阵营的VR生态发展现状，并探讨其软硬实力。他们分别代表了VR生态的全球模式和中国新星。

来源国信证券

原标题:

VR/AR行业深度:从Quest到Pico，全面解读VR生态全球模式与中国后起之秀

作者:夏寅张恒

一、VR/AR迎行业变革和产业复苏双周期

互联网正处于大变革的前夜:去中心化的Web3时代将以元生态为全新载体，技术、生态、平台的大融合将催生真正的虚拟世界，有望解构互联网的发展逻辑。

此外，Web2依靠流量格局的红利逐渐耗尽，Web2时代的平台顶尖人才开始寻求转型。巨头平台拥抱未来或在监管政策下寻求微妙平衡，Web3已悄然渗透传统互联网。

2021年硬件、底层技术、生态都有关键突破，VR/AR有望在元宇宙大放异彩。

互联网发展范式与互联网发展进程的演变

元宇宙需要VRAR、5G、云计算、AI、区块链五大关键技术，对应元宇宙的核心生产要素——数字人(虚拟身份)、XR终端(沉浸体验)、UGC创意工作(开放创作)、数字资产与金融体系、经济体系和落地应用(社交场景)。其中，VRAR不仅是进入元宇宙的重要硬件入口，还可以承载游戏和游戏。

对应于宇宙元开发的平台和技术支持

目前，VRAR已经迎来了实质性的恢复和发展阶段。2021-2022年是VR/AR行业复苏的关键期。从虚拟现实生态来看，近两年有几个标志性事件:

Pico的字节获取，

2)脸书更名为meta，

3)Quest销售满足消费水平的拐点，

4)《半条命:Alyx》引爆市场，5)苹果未来有望发布现象级虚拟现实设备。一方面，行业自身的技术越来越成熟；另一方面，互联网厂商正在切入虚拟现实产业，产业玩家正在扩大。虚拟现实行业已经来到了正确的时间，正确的地点和正确的人。

VR/AR产业发展阶段

2021年全球VR/AR总出货量1120万台，同比增长92.1%，22Q1全球VR头显出货量356.3万台，其中Oculus占据全球VR市场90%的份额。结合IDC和TrendForce，预计2022年将达到1202-1600万台，2021-2024E行业复合增长率有望达到47%。

VR/AR总出货量破5000万台；全球VR第一大品牌meta，出货量占比85%，市场集中度较高。全球AR第一大品牌微软，出货量占比32%，市场集中度相对分散。

22Q1中国VR/AR出货量约46万台(不含盒子)，同比增长38%，中国VR头显出货量25.7万台(不含盒子)，同比增长14.8%。其中一体机VR出货量22.8万台，占VR总出货量的88.9%。Pico Neo3、Adventure Dream、Adventure 3依次是消费市场前三的产品型号。Pico品牌占中国VR总出货量近70%，爱奇艺VR约占8%。据IDC中国预测，2022年中国VR/AR头显市场总出货量预计将在100万-200万之间，2024年中国出货量有望达到最高增速。

2016-2024E全球VR/AR头显出货量变化及预测

中国VR/AR季度出货量变化(不含VR盒子)

预计21-24年全球市场规模将以36%的复合速度增长，21-26年投资规模将以38.5%的复合速度增长:1)市场规模:根据Statista的数据，2020年全球VRAR市场规模约为38.9亿美元，2021年为48.4亿美元， 并且预计2024年全球产业规模达到121.9亿美元，2021-2024年达到121.9亿美元2)投资规模:2021年全球AR/VR总投资规模接近146.7亿美元，预计2026年将增至747.3亿美元，五年复合增长率(CAGR)为38.5%。

中国市场规模21-24年复合增长率31%，投资规模21-26年复合增长率44% 1)市场规模:据IDC预测，2021年中国AR/VR市场IT相关支出约为21.3亿美元，2026年将增至130.8亿美元，成为全球第二大单一国家市场，21-26年复合增长率39%其中，AR支出规模五年CAGR增长49.0%，VR支出规模五年CAGR增长41.5%；2)投资规模:CAGR/VR在中国市场的总投资规模有望在五年内达到43.8%，增速全球第一。

全球VR/AR市场规模和预测

VR/AR产业链和市场格局:互联网厂商是赛道上最大的玩家，内容产业依然是蓝海。国内外VR/AR玩家可以分为三类:一是互联网厂商；二是专业硬件厂商，其中核心玩家主要是手机厂商；第三，是专业的VR厂商。

截至2021年，互联网厂商在全球VR/AR市场的总市场份额超过80%。头部互联网厂商拥有资金、内容、流量、社交关系链等多方面的优势。meta和Byte都是通过收购技术成熟的硬件公司进入VR/AR行业，实现闭环，牢牢抓住VR/AR行业最赚钱的环节。此外，产业链上的关键核心公司，如歌尔、Luxshare等，都是VRAR核心玩家的重要代工厂。

一方面是因为元器件的供应链优势，手机厂商的核心在于降低成本，拆分VR/AR是试水的第一步。另一方面，互联网厂商已经具备生态和内容优势，核心在于资金优势补贴硬件成本，尽快实现商业闭环。目前VR硬件体验已经趋于成熟，价格区间降至千元。消费级内容的爆发，正在或将成为VR生态的拐点。

VR的竞争格局:互联网厂商，手机厂商，专业VR厂商。

VR/AR产业链及市场格局:B端市场空不容忽视，专业培育是核心。从VRAR的应用市场来看，未来几年C端消费市场的高增长是确定的，B端市场也不容忽视。2020年，B端企业级市场空占48%(消费级市场约占52%)，工业制造、教育等应用级市场有爆发的潜力。据艾媒咨询预测，2025年工业制造和教育市场规模预计将达到335.5/291.92亿，2030年将达到564.14/490.43亿。

目前，B端玩家主要是中小型2B企业解决方案提供商，他们已经在行业中深耕多年。目前互联网厂商对他们威胁不大，主要是通过先发优势和稳定的客户关系深度介入专业化市场。

中国VR/AR B端产业创新应用

二、海外：meta软硬兼备，构建完善的VR生态闭环

马克·扎克伯格(mark zuckerberg)在发布第一个Quest时表示:只有当一个平台上有大约1000万人使用和购买VR内容时，R&D人员才能继续开发并盈利。一旦超过1000万，VR硬件和内容的整体生态系统将迎来质的飞跃。这一观点已经成为业界的共识，而Oculus Quest2在21年突破1000万的销售大关，正是行业进入消费级市场的关键转折点。

quest 2 2022年上半年出货量约590万台，2020年280万台(quest 2 10月发布)，2021年1160台。截至2022H1，Quest系列出货约1770万台。

Oculus Quest2突破1000万，是消费市场的关键拐点。

metaoculus系列产品在VR市场的占有率已经超过90% (22q1)。Oculus Quest2以性能、低价、舒适、内容迅速打开市场。从2014年7月的Oculus Rift到2020年10月最新的OculusQuest2的产品发布，Oculus的市场份额从20年的不到30%增长到22Q1的90%。2021年，Oculus的平均市场份额约为80%。

Oculus全球市场份额变化

meta VR产品变化:1)PC VR时期:以HTC VIVE、Oculus Rift、索尼的PS VR为代表，三家在VR硬件领域占据了国内外市场的半壁江山。Oculus Rift产品定位高端设备，主要用于游戏主机，销量不如移动VR设备；

2)VR一体机时期:Oculus GO是脸书首款可以独立运行，支持3DoF的VR一体机。便携可移动的头显不需要连接手机和PC，是不可逆转的趋势，是移动VR一体机的“正名”；

3)6DoF一体机时期:Oculus Quest兼具无线、移动、6DoF空定位、高性能等核心元素。Quest发布后，支持inside-out的6DoF VR一体机成为主流形式。国内Pico、爱奇艺、NOLO等相继推出同形态产品，消费级VR也正式迈开步伐加速发展。

预计meta将于2022-2024年发布的新品有:Quest Pro(代号Cambria)预计于2022年10月发布，预计将带动2022年Quest的整体销量，代号Funston、Stinson、Carsiff的VR头戴设备预计于23-24年发布。

预计Quest Pro会延续Quest 2的部分功能。预计新功能可能体现在AR透视、手部跟踪、眼部跟踪和面部跟踪等方面。，并且可以采用最新的扁平光学方案；或超过1000美元；定位预计主打高端，应用场景面向办公，旨在尝试替代笔记本电脑等相关工作设备，而Stinson预计是Quest的一系列后续新品。

Reality Labs是meta的元宇宙战略的核心部门，负责Quest VR硬件和软件、门户视频通话设备和Ray-Ban Stories相机眼镜，以及AR眼镜和其他未来AR/VR设备的研发。meta计划花费数十亿美元进行元宇宙研究，重点是VR和AR技术。

截至22季度，Reality Labs实现收入4.52亿美元，同比增长48%，亏损28亿美元，同比增长15.38%。21季度Reality Labs的收入大幅增长主要是由于圣诞节的长期影响，2021年的总损失为100多亿美元。meta在电话财报中表示，预计2022年Reality Labs的亏损将大幅增加。

目前meta的VR生态系统还处于销售补贴的亏损期，短期内很难看到拐点。2022年，Quest2宣布涨价:7月27日，meta宣布从8月1日起，Quest 2的价格将上涨100美元。涨价后，Quest 2 128GB版和256GB版售价分别为399美元和499美元。

现实实验室的季度收入变化

meta培育了一个良性的VR生态系统:现象级的VR硬件设备，优质的软件内容，有效的平台运营，友好的开发者生态。其中，VR内容生态圈除了自有的VR游戏内容平台Quest Store、App Lab、SideQuest之外，还通过并购的方式汇集了众多优质游戏公司。此外，VR元宇宙社交平台也对meta的内容生态系统进行了补充。

1)软件内容:Oculus VR游戏内容包括两个核心平台，Quest Store和App Lab。Quest Store主要分发VR内容应用，App Lab是开源的内容平台，更注重VR内容开发者的生态。此外还有SideQuest平台承接Quest上未能上线的游戏。

2)平台运营:以Quest Store为例，其页面布局包括分类搜索、主题定制、本地化语言支持，营销手段包括优惠推广、精准营销、消息推送，增加应用曝光度。

3)运营:a)Oculus Quest是目前全球最赚钱的VR生态系统之一，为行业树立了标杆。根据meta Quest的内容生态总监Chris Pruett在GDC 2022大会上发表的主题演讲，截至2022年初，Quest Store的营收已经突破10亿美元，2020年5月才破1亿美元。

一方面，收入的快速增长是由Quest2的全球高销量推动的；另一方面也归功于其独特优质的内容生态和开发者生态。随着2021年Quest 2的正式上市，Quest Store的营收数据呈现爆炸式增长，平均月营收从1240万美元增长到2022年初的5130万美元。

b)从Quest Store发布开始，头部VR游戏数量翻倍。2019年以来，每年仅发布100+条内容。截至3月22日，Quest Store应用总数已超过400款，其中8款内容收入超过2000万美元，14款内容收入超过1000万美元，17款内容收入超过500万美元。总共有120多条内容超过100万美元。2021年2月，60+商品的收入超过100万美元。2020年9月，只有35个项目的收入超过100万美元。

c)从Quest Store用户规模来看，2021年Quest平台注册用户为1200万，预计2022年将达到2200万。据VR陀螺预计，2025年有望突破1亿。

d)比例:Quest Store抽取开发者收入的30%，向订阅者收取15%-30%的费用。此外，开发商还必须为地平线世界上的每笔交易支付17.5%的奖金。例如，当内容在Horizon Worlds中在线时，开发者的元总奖金高达47.5%。

2020年9月、2021年2月、2022年2月，Quest Store发布应用内容收入规模分布。

截至3月22日，Quest Store应用总数超过400个。截至2022年8月22日，Quest Store排名前十的游戏分别是《击败军刀》、《刀锋与邪术:游牧》、《战机:太平洋上空的战斗》等。，涉及射击、音乐、健身、战斗沙盒等科目。

其中，Beat Games是目前最畅销的VR游戏之一，由捷克游戏工作室Beat Games开发(meta已收购)。2021年收入23亿捷克克朗，约9700万美元，同比增长65%。游戏常年在Quest Store排名第一，游戏研发公司是目前捷克收入最高的游戏工作室。

在2022年4月的第二届meta Quest Gaming Showcase上，meta发布了重点VR新游:Ghostbusters VR(由索尼影业虚拟现实(SPVR)发布，由nDreams开发)、NFL Pro Era(橄榄球运动VR游戏)、Bonelab(被称为迄今为止最真实、最具沉浸感的虚拟现实游戏之一)、Espire 2(由Digital Lode开发，Tripwire Interactive发布的隐身射击VR游戏)、《行尸走肉:圣徒与罪人》(Skydance Interactive开发的恐怖VR游戏)。

三、国内：Pico对标Quest，字节赋能内容优势

Byte Pico:类似的路径，依靠字节建立自己的VR生态。2021年8月，字节跳动以90亿元收购国内头部VR硬件厂商Pico，这是近年来VR/AR投融资领域最高的一笔交易。21年收购至今，Pico员工从几百人扩大到近1500人，Pico品牌真正开始本土化。

Pico成立于2015年，专注于VR一体机。歌尔股份是其战略供应商。现任CEO兼创始人周鸿伟毕业于哈尔滨工业大学，在歌尔股份工作了近十年。2015年，国内VR开始爆发的时候，创立了Pico。

Pico是目前国内领先的VR硬件厂商，国内品牌VR出货量第一，国内品牌市场份额70%，全球市场份额第二，而Quest的市场份额已经达到90%。Pico的几十万销量和Quest的差距还是很大的。

Pico品牌发展过程

Byte Pico:类似的路径，依靠字节建立自己的VR生态。字节跳动的VR生态在内容、硬件、底层技术、元宇宙等方面都有其布局。通过自建、并购、战投等方式，在国内构建了较为完整的VR生态。meta收购Quest以此类推:1)字节跳动和meta拥有中美顶尖的互联网生态；2)2)meta和Byte都是通过收购硬件厂商进入VR行业，Pico硬件的参数堪比Quest3)Pico在内容层面的投资策略也完全向Oculus看齐。

区别:元强于社交，字节跳动强于短视频。在VR生态上，meta软硬兼施，布局较早，有更长远的元宇宙战略，打造全球顶级VR游戏，其VR内容生态年营收10亿美元；内容端字节强于娱乐内容，游戏弱一些。硬件和底层技术是通过并购和投资进入的。Quest Pico和背靠大树的Quest Pico的生态差异，决定了两者VR内容的基因差异:Quest内容强于游戏，Pico内容强于视频内容，Quest和Pico的硬件体验差异不大。Pico可能通过字节视频内容曲线超车。

字节跳动虚拟现实的生态布局

Pico出货量激增，带动中国VR本土消费产品扬帆起航。1)从中国市场来看，2021年PICO出货量50万台，2022H1年Pico出货量42万台，其中22Q1出货量16万台(国内约16万台，占市场64%)，22Q2出货量26万台(国内23万台，占市场近70%，21Q4 Pico仅占30

据说Pico已经提高了2022年最初的VR销售目标，从100万台提高到大约180万台。Pico4的上市有望带动Pico销量更上一层楼。得益于22年初以来的大力营销，Pico为中国的VR消费市场做出了重大贡献。2022Q2，中国VR/AR消费设备占比74.8%，去年同期为35.9%。

2)从全球市场来看，22Q1-22Q2Pico在全球市场的占有率分别为6.18%和11.16%，同比分别增长72%和81%(口径不同导致与前值略有偏差)。meta全球份额略有下降或可能与其涨价有关。Pico是全球市场唯一一个市场份额增长的品牌，索尼、Valve、爱奇艺都有小幅下滑。

2021年、2022年第一季度-Q2微微发货量

微微全球市场份额

Pico是一家专注于硬件的VR企业。从2015年开始，推出了1个系列的手机盒子和2个系列的一体机，共计11款产品。2015年12月和2017年5月推出了Pico1和Pico U两款手机盒子产品，VR一体机包括NEO系列和小怪兽G系列。目前最新产品是Pico Neo3 VR一体机。与Neo2相比，Neo 3更实惠，性能更好，是市场上消费级产品的中性比价。

最值得注意的是，Pico将在2022年9-10月发布Neo 4系列产品，Pro版还支持面部识别和眼球追踪。与以往产品不同的是，Pico4的亮点在于:1)与Pico以往产品的菲涅尔透镜相比，新机型有望采用Pancake光学方案，降低头显的厚度和重量；2)预计应用彩色透视功能(透视)；3)有望实现瞳距无级调节；4)赤手识别有望，其中Pro版有望实现眼球追踪和面部识别。

历代产品和设备的微微梳理

Pico的新硬件性能和技术实力与Quest相当。以Pico Neo3为例，硬件参数指标略超Quest2，在屏幕、可视角度等方面均优于Quest 2。

1)Quest2采用前置电池方案，容易受力不均，有一种掉落的感觉，头部显示重量503g。Pico Neo3采用后置电池方案，佩戴更舒适，头盔重量395g。

2)Quest2屏幕分辨率为1832*1920，采用Fast-LCD方案，Pico Neo3屏幕分辨率为3664 * 1920；3)Quest2电池容量为3640mAH，Pico Neo3电池容量为5300mAh；4)视场角Pico Neo3略好于Quest2。与即将推出的Pico 4和Quest Pro相比，两者都有共同的新功能，如面部识别和眼球追踪。最大的亮点是两者都有望采用煎饼式光学方案，同时在瞳距调节、可视角度、分辨率上较市面上所有产品都有大幅提升。

对比Pico和meta的专利申请数量，两家公司的总数接近，技术储备实力也逐渐接近。其中，涉及VR核心技术机器视觉的专利申请数量也是旗鼓相当。

Pico Neo3和Quest2的硬件参数比较

Quest2提价后，Pico Neo3价格优势明显。从价格维度来看，Pico Neo 3(先锋版)参考JD.COM价格，128G/256G版本价格为1999元/2199元，实际促销价格为1799元/1999元。Quest2参考亚马逊价格，128G/256G价格为3043.6元/3720.73元，不含关税价格。

meta从2022年8月1日起，128GB版本的Quest 2将从299美元涨价至399.99美元，256GB版本将从399美元涨价至499.99美元。价格上涨是因为产品的制造和运输成本上升，可以继续加大突破性研究和新产品开发的投入。

Pico和Quest差距悬殊的关键是内容生态的差距。目前市场上最大的VR内容分发平台是Steam，拥有6574个内容应用。Quest包括3个内容平台，共有4，952个应用程序，而Pico内容平台有191个应用程序。Pico内容应用在内容丰富度甚至开发者生态方面，与Quest都有着巨大的差距。核心原因是国内VR内容生态制约了Pico的整体生态。

1)海外游戏过度审查。海外主流游戏平台游戏需要经过国内审核机制审核后才能在国内平台上线，导致部分世界顶级游戏大作在国内市场无法解封；

2)中国本土强手游、轻主机的环境，国内VR游戏发展参差不齐。

国内手游市场和开发实力更强，缺乏主机游戏的基础和基因。一方面，VR游戏开发实力较弱，缺乏标杆性的顶级大作。另一方面，国产VR游戏盗版问题比较严重；

3)客厅文化差异。国产手游粘性强，引流到客厅场景还需要时间培养。国外Quest用户以经验丰富的PC游戏玩家为主，国内3A主机游戏内容较弱，以Pico结合bytes的优势从影视切入也是路径之一；美国人均住房面积是67平方米，中国是41平方米。大多数VR游戏都需要一定的空面积，客厅的大小也是制约国内VR体验的关键因素。

4)投资时间差。meta花了8年时间投资，几百亿美金的VR内容生态才出台。Pico借字节，刚刚开始内容生态的建设，未来还有很长的路要走。

有了字节加持，2022年是Pico加速内容生态建设的元年。Pico的内容生态主要包括游戏、电影、直播和虚拟社交，其中游戏主要在Pico Store平台，电影和直播主要基于Pico的内置应用。VR直播是Pico内容生态弯道超车的重要应用，字节赋予Pico不同于传统VR内容生态的基因。

梳理picneo3用户体验界面

1)游戏:一方面Pico的游戏内容来自自己的Pico商店；另一方面，Pico可以流式传输到Steam平台。从数量上看，目前Pico应用总数在200个左右，其中游戏约占75%，Steam平台约占6500个，Steam专属内容占80%。

从品类来看，Pico缺乏重度游戏品类，Pico的游戏品类益智休闲占比高达42%，其次是动作射击、冒险解密、运动健身等。对比海外重度3A大作VR游戏半条命:Alex等。，Pico在质量和数量上还是略逊一筹。

从价格上看，Pico VR 90%以上的内容付费，价格在9元-140元之间，明显低于Quest Store游戏。目前Pico采取买硬件送游戏的促销方式。

微微内容应用分类

2)电影和电视

Pico的影视内容多采用对外合作，目前业内没有完整的VR内容制作体系。Pico有望成为VR影视内容的破局者。1)2022年，Pico与迪士尼、索尼、环球、派拉蒙、狮门等好莱坞电影公司合作VR原生内容。目前，漫威宇宙超级英雄电影等超150部3D电影已引入微微视频；

2)Pico与芒果TV、哔哩哔哩、VeeR、中央视频VR等流媒体平台合作，进一步拓展内容丰富度；

3)Pico还计划扶持VR内容创作者，推出针对专业VR内容制作机构、VR技术公司、VR内容创作者的激励计划；

4)影视内容方面，公司持有“Pico超沉浸观影计划”和“3D大片重燃计划”。

相比国内成熟的长视频内容，VR的OGC全球优质内容只有500多部，每年增加80-100部，总时长超过20小时，而长视频内容每年达到5万小时以上。相比之下，国内VR影视内容整体缺乏成熟的产能体系。

3)直播

Pico创新测试VR直播。目前Pico的直播内容形式有演唱会、虚拟直播、秀场直播等。

2022年，Pico在王晰、郑钧、汪峰举办了三场现场演唱会。其中，7月2日汪峰VR音乐享受会，微博相关词条的曝光量已经超过1.9亿，让VR线上演唱会成为大众视野中的一种形式。郑钧和汪峰的演唱会也采用8K3D 180 VR+实时互动的形式，大大提升了VR直播体验。演唱会不仅探索了高清现场拍摄，还进行了传统现场舞台与虚拟艺术视觉的融合，打破了维度之间的限制，空。

6月17日，A-SOUL在Pico首播，区别于其他VR直播形式。这个直播场景和主播形象都是虚拟模型，主播通过动作捕捉技术实现互动。这场直播吸引了8000多人报名观看，报名人数超过汪峰VR现场演唱会。

8月，Pico推出国内首家VR小剧场，举办现场宅乐表演、脱口秀、相声等内容形式。2022年FIFA世界杯卡塔尔2022期间，Pico也将推出现场观赛活动。

4)虚拟社会互动

Pico发力VR虚拟社交，字节不断整合元宇宙内容资源。在VR内容社交的应用上，Pico主要是Pico Home，官方定义为“多人社交观看”的应用。用户可以DIY自己的虚拟头像，进行语音交流和肢体交互，还可以一起观看第三方视频。Pico家庭场景反对VR聊天，地平线世界，娱乐室等。

字节跳动继续投资虚拟社交网络。2022年收购了一家科技公司“北京波粒子科技有限公司”，专注于二次元虚拟社交世界。波粒子科技创始人马杰斯曾是字节跳动Pico社交中心的负责人，负责Pico社交业务。收购后，原团队50多人被整合到Pico社交中心。马杰斯是小米VR前负责人，曾打造虚拟影像社交娱乐应用“Vyou微你”。

知止认为，meta Ques2能成为全球首款销量突破1000万的VR设备，靠的是优质的内容生态。对于字节跳动领导下的皮科来说，这也是最大的差距。Pico目前最重要的是打造优质生态内容，推动C端设备出货。