“种草”不如“看草”:小红书的核心价值不在于“种草”，因为所有平台(淘宝/微博/大众点评/Tik Tok)都在丰富自己的内容，完善分发机制来吸引用户，小红书只是其中之一；而它的真正价值在于“种草”后平台里的详细对比，也就是“看草”；60%的用户行为是在平台中“搜索”而不是“闲逛”，用户称之为“美丽小知乎”；

图文构筑的护城河:对比不同平台，只有小红书有大量“文字+图片”内容供用户仔细搜索对比；淘宝评价短，微信官方账号太专业，微博信息复杂，短视频难搜，效率比较低。小红书过去沉淀的优质岗位和社群般的氛围是它的护城河；

内容>业余> > KOL > >明星:小红书用户不太在乎博主，他们更在乎“他们写了什么”而不是“谁写的”；博主中，用户更喜欢业余爱好者，因为他们觉得自己的帖子更真实，网络名人会做言不由衷的广告，但基本不在乎明星；

广告软文的接受度其实是很高的:虽然有40%的用户觉得小红书的广告软文很多，但是因为其他平台没有那么多高质量的评测文章，而且有辨别广告的能力，所以用户对平台广告软文的接受度很高，频率越高，用户越认可平台的价值，觉得广告无所谓；

暂时不要想“拔草”:成熟的小红书用户在平台购买的习惯尚未建立，假货的口碑是很多用户劝阻的主要原因。

小红书已经成为精致女生的首选和必备app。公开资料显示，目前小红书月活8500万人，日活约2000-2500万人，日曝光量30亿笔记，其中UGC内容贡献了70%的曝光量。

小仙女在上面学习美容护肤，看透搭配饰品。不仅如此，旅行时，边肖打开携程，精挑细选看起来富丽堂皇的高端酒店，发现居住体验与如家汉庭无异。而边肖的领导则在小红书里找到了性价比很高的网络名人B&B，吹着风，聊着天，喝着小酒，在星空下游泳空，终于体会到了两人旅行的甜蜜感觉。健身，婚礼，家装，母婴，小仙女们想关注的话题都可以在小红书里找到，愿意分享的小姐姐们写的日记，细致又详细。

然而，这家成立6年的公司目前遇到了很多挑战。电商发展缓慢，平台提高MCN准入门槛导致大量kol流失。同时水军越来越多，影响用户体验，公司却没有从中受益。

ZP调查了小红书的500名用户，并对其中50名用户进行了深度访谈，试图了解小姐姐(和小哥哥)是否认可正在变化的公司，是否愿意陪伴小红书继续成长。

年轻女性红皮书

小红书的用户还是以女性为主，而且普遍比较年轻。据ZP调查，约3/4的用户为女性，主要年龄在20-35岁，约占90%，其中未婚者占2/3。

小红书用户画像

典型的小红书女性用户，对生活品质有一定的追求，爱美又懂得打扮，喜欢学习知识充实自己——“才貌双全”可能是对这些小仙女最好的描述。

用户浏览小红书的主要内容类型，四线城市。

用户对母婴和医美的关注度高于一二线城市。

画一张小红书的用户图，我们来讨论一下目标用户的天花板在哪里。

中国20-35岁人口约3.5亿(按出生人口计算，数据来自统计局)。我们把范围扩大到了更广的范围，18-39岁人口约4.7亿(1980-2001年出生，假设80后是小红书的受众，但人不在大学时小红书的普及率相对较低)。如果男女比例为1:1(实际男性略高)，宽口径下男女人口约为2.35亿。

小红书的女性用户会比上面的数字小很多，因为从年龄上来说，小红书在年轻女性中的渗透率很高，而35岁以上的用户实际上用的更少。ZP发现，这个时候主流女性都结婚生子了，而且她们的孩子也大一些。因为生活的压力，妈妈们对美的注意力有时会分散。

更重要的是，收入水平是制约很多人使用小红书的首要原因，收入水平直接关系到中国的城市化进程。

ZP发现，小红书用户平均月收入在5000元左右，但实际上，月收入5000元及以上的人群比例只有30%左右(CNNIC:2019年第43次中国互联网发展状况统计报告)，更何况，年轻人月收入5000元的比例可能更低。

CNNIC对中国网民收入的统计

从城市化发展水平来看，1980年至2001年城镇人口占4.7亿人口的比重不到30%。小红书被认为是时尚聚集地，时尚绝不是都市人的专利。但不得不承认的是，城乡收入和教育(影响认知)的差异，让一部分用户被挡在了墙外。

1980年至2001年出生于城市和农村

出生人口按城市化率估算。

几位暂时放弃小红书的女性用户表示，“最近没钱”是她们减少使用小红书的主要原因。毕竟这个平台有很强的消费主义属性，不点饭很难在这个物质世界里畅游。

所以在年龄和收入的双重制约下，ZP估计小红书女性用户的小目标是1亿+，可能很难突破2亿。在四线及以下城市，小红书仍有未被触及的女性用户，这是公司短期用户增长的来源。

四线及以下城市大量小红书用户只下载一年。

年轻女性不用红宝书的不多。扩大男性用户圈子其实是更好的选择。据悉，2019年上半年，小红书科技数字内容整体增长11.4倍。不过，根据ZP的研究，男性用户似乎对小红书中的科技数字内容不那么感兴趣，他们更关注运动、健身和发型。这些内容也是毒、尼斯等时尚鞋和时尚平台关注的重点。

虽然中国有2.3亿1980后的成年男性，但首先，小红书在80后的普及率很低，他们普遍对这款app不感兴趣，因为他们似乎已经固定了自己“简单”的穿着风格，但90后的关注度却陡增；其次，男生整体还是很“钢”的，可以看虎扑和知乎，但是小红书女性化的调性似乎并不能吸引他们。

但是，以上只是目前的用户限制。未来随着城市化的不断推进，女生会有更多的饭吃，男生会更爱美，所以小红书的长期用户规模会随着时间的推移而增加。

“种草”比“看草”好

人们的印象是小红书是一个寻找好东西的平台，但ZP发现“种草”当然存在，但不是小红书的核心价值。这个平台的核心价值在于“看草”。

种草是小红书最重要的功能，但是和用户大概成正比。

倾向于在其他地方种草，在小红书比较。

对于小红书用户来说，除了小红书app、淘宝等电商平台，微博等地的好友口碑、美妆博主/旅游博主也是重要的种草基地。现在各个平台都在做千人千面，都推出了短视频，都在强化app里的“安利”功能。对于用户来说，种草的渠道很多，用户告诉ZP，他们在小红书种草的注意力不断被转移。Tik Tok有很多探店视频，大众点评的主页就像小红书的一样，很好看。

Tik Tok和大众点评有很好的推荐功能。

发现好东西的渠道很丰富。

豆瓣在女性用户中尤为突出。

ZP发现，典型用户每周使用小红书3-4次，使用时目的性很强，通常是“逛一逛”，而不是“逛一逛”。当他们有东西要买的时候，就会在小红书上搜一搜，把它当成一个“美人志”和“生活点评”。一般高频用户(占比较小，通常收入水平较高)会随机刷。

用户使用小红书目的性很强，带有“工具”属性。

整体来看，用户对小红书的使用呈现出明显的“按需使用”——不同季节换衣服，想掉一支口红，想面霜用完就换，或者休年假去旅游，装修房子，备孕/待产，想当医生，都是打开小红书搜索。

小红书也许不是种草的唯一基地，但却是“观草”最优质、最高效、最不可替代的地方。大家觉得淘宝没有深度评论，微博信息太乱，Tik Tok/哔哩哔哩视频搜索不方便，比较难，豆瓣提问交流多但详细评价少，只有小红书能满足他们短时间内详细比较的需求。

至少目前来看，安利深入而专注的“小红书”图文评测是任何公司短期内都难以撼动的护城河。

至于小红书，也在做内容泛化，引入了一些偏娱乐的内容，但是用户的反馈很一般，因为主流用户不会把它当成“娱乐平台”，而是当成“深度评测基地”。他们只是想更快地去Aauto，Tik Tok玩玩，但那些吸引眼球的内容反而会给用户带来不适。

来自用户的截图

“说什么”比“谁说的”更重要

小红致力于邀请明星入驻，希望通过明星的流量吸引更多的用户，也是依靠明星的公信力来提升平台的信任度。当然，还有不请自来的可爱总经理雷，为了宣传他的新款拍照手机CC9。

带来BGM的雷总，比OK更好的推广新手机。

为了与KOL共赢，为用户提供优质内容，小红书一方面扶持头部网络名人，另一方面规范平台上灌溉薅羊毛的MCN。据媒体报道，如果MCN机构在合作期间涉及“私自接单、未通过小红书品牌合作伙伴平台”、“伪造与博主的合作关系”、“数据作弊”，将扣除保证金，并终止合作一年。而“私自接单”会直接扣20万定金。

明星和网络名人被公司视为核心资产。用户是这样认为的吗？

ZP调查显示，约20%的用户倾向于阅读网络名人大V的内容，有两倍多的用户倾向于阅读业余爱好者发表的帖子。40%的用户认为谁发无所谓，只要内容好就行。

至于明星，我们就不多提了。范冰冰在小红书上也大获成功，但除了少数非常活跃的明星外，大部分在粉丝(杨颖粉丝191万vs微博1亿)、帖子(范冰冰笔记只有70条左右)或内容(小红书推荐产品vs微博/Tik Tok发布新闻/趣事)方面都不太抢眼。

业余爱好者的关注度其实比大v高。

深入采访，用户告诉ZP，他们来小红书是为了“看内容”，只要内容写得详细，不管作者是否出名。他们认为业余爱好者往往更勤奋，当业余爱好者成长为网络名人后，他们开始接收广告，那时的帖子质量急剧下降。

“(你喜欢看谁的内容？)我不太在意粉丝数，也不介意赞量，都是水。加了很多人，但我就是觉得他的帖子好跟。”

“可能粉丝大了以后就不想看了，因为大部分都是大了有公司安排，广告也很多，主要是之前刷微博的时候感受到了这种感觉，我觉得小红书也是这样。”

“那种喜欢保持初心的人，有时候看到别人说起自己从小透明到大V的心路历程变化；一般还是喜欢那种粉丝不多，几百到两三千的。一般她会回答下面的一些问题。”

也许是为了名气，也许是为了分享，认真记日记的作者总是更容易受到用户的青睐。网络名人大V卖货的影响力肯定远大于这些业余爱好者，但相比电商卖货(推荐商品)，用户更看重平台的信息价值(教程/效果)，有真实意图的帖子往往是业余爱好者(或者写作、像素人的专门机构)写的。

对用户品牌推荐的重视程度低于预期，而教程/效果

比重比预想的要高，这些往往是外行写的。

这样平台只保护那些头大到撞了腰尾的创作者，可能比失去几个明星影响更大，因为这打击了很多真正用心创作的博主的信心，对他们真情实感的评价才是支撑平台的关键。

广告太多？没关系！

有人抱怨小红书广告太多，也有人认为Tik Tok这些短视频平台势头正盛，担心小红书用户流失——现阶段不用担心。

ZP调查发现，用户使用小红书的频率仍处于显著上升通道，尤其是在四线及以下城市。丰富的内容(从美容护肤到生活各方面的常识，但不包括娱乐)，更精心编写的帖子是用户越来越多地使用小红书的首要原因。

小红书的使用频率还在上升。

四线城市尤为明显。

广告的增加确实是一部分用户流失的原因，但只占全部用户的8%，还没有最近的变化(梅)和(钱)的影响大。

减少用户使用小红书的主要原因

随着平台上软广水文的不断增加(40%的用户表示推广了很多软文)，用户对软文的识别能力逐渐增强，也逐渐了解了软文的套路。大部分用户(80%的深度访谈)都能认可水文。大家很容易从夸张的描述、眼花缭乱的象征性表达、过于积极的态度、明显掺水的评论来判断文章的真实性和可靠性。

感觉广告多的用户不在少数。

“你可以看广告是什么，看文章风格，宣布统一，很多感叹号，或者长篇大论，很多象征性的表达，多是广告。”

“找到很多软文，都是博主专门针对某个品牌吹嘘的，还是很好分辨的。比如他推荐一堆女装品牌的时候，跟一个根本没听过名字的国产品牌说，或者他主推一个只说好不说坏的品牌。一般来说，网络名人里有大量相对较新的品牌或产品的软文，但网络名人里的品牌不一定。"

可以肯定的是，频率越高，广告的接受度越高。在粉丝眼里，还是有很多好看的帖子可以发掘的。

使用频率越高，用户对广告的容忍度越高。

“有时候看完整篇文章，发现是广告。比如说头发造型，到最后你才发现有宣传发膜的东西，给发膜定型。现在我认为这个广告是可以接受的。即使看了之前学的，反正也不想买后一种。”

“一些未经过滤的有真彩测试的软文是可以接受的，我就想看看真彩测试是什么样的。广告可以接受，但使用的感觉必须真实；软文也可能种草。”

广告无处不在，但好的广告很少。垂直平台的优势在于有大量的深度评价供用户对比。相比其他平台，一些业余爱好者因为小红书沉淀的很多精品内容，已经形成了在这里发布相关评测文章的习惯。其他平台在内容的数量和质量上短时间内很难超越。小红书是这样，新氧和马蜂窝也是这样。

你还能在哪里找到这么高质量的信息，百度？

但广告投放要有所节制——软文过多可能带来的影响是用户对小红书“业余推荐”的信心降低。在交流中，一些小姐妹告诉ZP，她们现在更喜欢多平台比较。除了小红书，美妆会在微博、豆瓣、哔哩哔哩看到，旅游也会在马蜂窝、飞猪上搜索，避免在小红书看到“卖家秀”而不是“买家秀”。

电子商务似乎仍然机会渺茫。

小红书的广告前景似乎一片光明。经营多年的电商目前表现如何？ZP发现情况仍然不容乐观。

约1/3的调查用户(小红书使用频率相对较高的用户)表示最近半年在小红书上购物过。近40%的用户从未在平台上购买过任何商品，30%的用户购买过但从未再次在小红书上购物。

过去六个月在小红书上的购物行为

假货的负面报道让很多用户望而却步，但这绝不是空洞，确实有用户买到了假货。同时，人们往往习惯使用淘宝天猫等电商网站。值得信赖的东西多，每年都有几次大促销。真的没必要去其他购物平台赌运气。

而其他渠道的假货和习惯占了大多数。

“大家都觉得小红书卖的是假货，我身边大部分人都这么认为。我也怕买到假货。”

“我怕假货。我在新闻上看到过真假混着卖的。”

有意思的是，最近半年在小红书做过购物的四线及以下城市的男生和用户比例高于平均水平，而一线和二线城市的女生则非常谨慎。

四线及以下城市的男生和用户更愿意在小红书上购物。

对于部分有海淘需求的用户来说，按理说做跨境电商起家的小红书更有优势，但其实大家都试了一圈，发现小姐姐的代购还是靠谱的。一二线城市的用户会在朋友出国时在机场免税店购买，而三四线城市的用户更依赖朋友圈的微信业务。

即使有用户在小红书上购买，他们经常购买的产品也没有他们想象的那么高大上。高收入用户不在小红书购物，低收入用户多买ASP低的爆款口红和面膜。

小红书之一，3CE

高一资产邱总经理曾提到，零售的本质是价格和效率，只有“信任”之后，玩家才有资格拼价格胜效率，否则你连客户都抢不到，留不下来。

苏宁的信任来自于平台自营，天猫的信任来自于官方品牌的入驻，淘宝的信任来自于买家用钱投票后留下的店铺评分和销售额，拼多多的信任来自于广告和逐渐提升的产品质量。对于小红书来说，自营平台的信誉还没有建立起来，不钻不冠很难判断第三方店铺的信誉，所以精明的用户只看不买。

如果你买的是大牌(天猫有旗舰店)，人们通常会被价格吸引。这时候用户就要权衡在小红书上购买的风险和回报了。如果你买的是不知名的品牌，那就要看你对评价帖的相信程度了。

小红书用户对平台自营和非自营产品的信任度

(原创自ZPartners(ID:gh_3a7de06f412b)，原标题:我们调查了小红书的500位用户，发现素人比网络名人更值得信赖)