编辑导语:8年过去了，小红书的数据从早期的海淘电商，一直稳步增长到今天中国最大的生活方式平台。但是，小红书的商业模式存在一些困难。让我们看一看。

有没有发现身边的女同事女朋友都开始用小红书了？甚至有些人只在不去Tik Tok的时候使用红宝书。

小红书也成了我生活的百科全书。从数据上看，小红书也成为了近年来少有的稳定增长的国民级APP。

小红书，成立于2013年，到现在已经走过了八个年头，从早期的海淘电商到今天的生活方式平台，已经成为国内最大的生活方式社区。

2021年11月，小红书用户突破3亿，月活跃达到2亿，分享者4300 W+。72%的用户是90后，50%在一二线城市，社区聚集了全球230多个国家和地区的近8万个品牌。

小红书是“字典”类型的内容社区，内容价值周期长，积累的价值会越来越高。而Tik Tok更像是一个快速的娱乐平台，追热点或者创造热点，内容有很短的时限。

小红的书更像是时间的朋友。

一、小红书产品定位

小红书的口号从“找遍天下的好东西”变成了“标记我的人生”，产品定位从购物社区变成了生活方式社区。

小红书不仅希望掌握消费决策的入口，也鼓励普通用户表达真实的生活，希望捕捉和创造新的时尚潮流，实现线上的“美好生活”，比如之前风靡一时的野餐、露营，这是小红书倡导的一种新的生活方式。

小红有很强的社群和工具属性，最重要的社群心智是有用。小红书用户通常有明确的搜索目的，要么是丰富自己的知识，要么是查看攻略。

二、小红书的社区氛围

也就是社区是价值观相近的用户的聚集地。

社群通过内容搭建了一个人与人之间交流的平台，聚集了一群志趣相投的人生产内容，进而连接更多的目标用户。

每个内容社区都有独特的内容和流量标签，比如知乎的问答和高知人群，微博的舆论和公众人群，豆瓣的影评和文艺青年，哔哩哔哩的动漫和二次元群体……

小红书“种草”这个标签的由来，也是独特的内容和流量人群吸引的结果。

小红书通过生活方式社区的产品形式，在这里聚集了关心生活方式，愿意分享生活方式的用户。

社交网络中有一个滑翔机理论，即产品的势能与最初的核心用户有关。

小红书在成立之初就看到了跨境购物买家的需求，推出了小红书出境导购PDF，解决了很多人出国旅游的问题。可以说，小红书最初的口碑是帮助用户做决策。

以海淘好物分享平台起家的小红书，早期积累了一批热衷时尚的种子用户，“种草”社群基因形成；自此，小红书将平台内容延伸至更广阔的“吃喝玩乐”泛生活方式，丰富了社区生态。

优质社群最大的价值在于其自我成长能力，即社群生态一旦形成，其自我循环的能量将推动平台规模和影响力不断扩大。小红书用户被平台内容“种草”，引发消费，进而产生购物体验分享。分享激活社区互动，再次带动消费，会创造出更丰富的分享内容，从而形成正向循环。

在这个过程中，用户对小红书的归属感和信任感不断提升，用户粘性不断加强，小红书的社区氛围进一步巩固。

三、小红书商业化困境

小红书的盈利模式主要分为广告和电商两部分，广告占总营收的80%左右；电商收入占比15%-20%左右。

1.广告是小红书的主要营收支柱，但广告营收稳定性较低，且空增速有限，尤其是在当前广告行业下行环境下，百度、微博、Tik Tok等大广告主竞争。

并且内容社区平台进入了“内容吸引用户——用户吸引广告主——过度商业推广导致用户流失”的恶性循环。如何平衡内容氛围和商业氛围，是一个永恒的问题。豆瓣和微博是这两股势力的两个极端代表。前者难以盈利，后者声誉崩塌。

小红书作为一个种草平台，种草和广告的边界模糊，难以确定，导致生活分享和广告“种草”的平衡很容易被打破。知乎和虎扑，和小红书差不多，有很多种草的基因，但是在商业化的道路上摸索了很多年都没有成功。

2. 电商

除了广告，电商是小红书要进攻的另一个商业阵地。

小红书的电商梦很早就开始了。2014年12月，小红书正式推出跨境电商福利社，打造“自营电商”，一度给小红书带来短暂的亮点。

然而，2016年4月8日，影响跨境电商命运的“408”新政出台后，小红书的跨境电商业务逐渐沉寂，电商发展陷入迷茫。2016年跨境电商受挫后，小红书尝试将电商与社区融合，让平台草笔记与商品更精准匹配。然而，如何清晰地表达电子商务和社区之间的关系，足以让小红书感到困惑。

2018-2019年，小红书对电商部门和业务的内部调整和升级持续进行，推出了专注于化妆品、电器、家具、3C数码等用品的自有品牌“优光Redeight”。

2016年直播行业火热的时候，很多公司都将直播纳入战略规划，但直到2019年11月，小红书才宣布进军直播电商。终于在2020年4月正式上线，带货进入直播轨道。小红书上线近两年，但直播数据始终堪忧。

小红书自2021年8月2日起正式实施“店中店”策略，让每一个用户的账号都可以“零门槛开店”，并在“店中店”当天斩断运营一年的淘宝链条。

1)内忧

小红书的电商长期面临一个问题——“种草容易拔草难”。用户在小红书上种草，但不一定在小红书上下单，很难构建电商闭环。

主要面临这些问题:

①用户心理层面的惯性。

从用户的主观意愿来说，即使有了“边购物边购物”的环境，用户的使用习惯和消费习惯一时半会儿也很难改变。用户习惯在内容社区平台消费内容，在电商平台就是消费品。

很多用户对小红书的认知还停留在“种草”的阶段，只是单纯的把它当成“种草”的工具。他们养成了小红书“种草”的习惯，却没有“拔草”的习惯。在大多数人心目中，买东西，首选的平台是淘宝天猫等比较传统的电商综合平台。

②电子商务系统建设的困难

电商体系的建设是一个非常复杂的过程，背后的供应链建设和品牌商合作将与传统电商巨头产生直接竞争。

缺乏完善的供应链、售后服务、物流等基础保障，即使有很强的种草能力，小红书也无法以丰富的商品和优秀的体验满足用户的消费需求。

2)外国入侵

种草跑道越来越拥挤，大厂商都增加了种草业务。

2021年底，Tik Tok发布图文并茂的种草计划，提供1亿级流量支持。此外，淘宝已经测试了新功能“种草机”，而JD.COM和拼多多分别推出了“种草秀”和“专家帮你选”。

不同平台之间从“种草”到“拔草”的环节各有特点。

Tik Tok的《种草》依托的是兴趣电商，依然以泛剧情、泛生活、反串等娱乐为主。，感染力强但缺乏专业性；小红书的“种草”效率更高，对消费者决策的影响力更强，但如何形成从决策到站内购买的环节，还是个问题。

JD.COM、淘宝、拼多多等传统电商平台更接近购买，但用户对电商平台的“种草”内容有戒心，用户很难产生信任感。

小红书在强势的运营环境下，一直保持着自己的“慢节奏”。也正是这种风格，让很多用户爱上它，愿意在这里分享自己的生活，不仅仅是为了变现，随着时间的积累，巨大的优质内容存量会形成正循环的增长。

活了两亿个月的小红书，如果能处理好电商的整合，未来会更有吸引力。

#专栏作家#

Bouny_Yuan，微信官方账号:元哥谈电商。人人都是产品经理专栏作家，都是电商产品经理。专注于电商产品设计、业务分析和背景挖掘。著有《电子商务产品经理文集:电子商务后端系统产品逻辑全分析》

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