IT之家(www.ithome.com):中国移动的4G“和他”单挑了“沃”和“天翼”

据说在新的一年里，曾经飘满校园的标志性“动感地带”不见了，取而代之的是中国移动的“和他”，这显然意味着4G的品牌将是3G历史的耻辱。

去年12月18日，在全球合作大会上，中国移动正式发布了新的商业品牌“和合”。原来的三个品牌“动感地带”、“神州行”、“全球通”都归在“和他”下面，作为俱乐部运营。截至目前，占4G用户99.8%的中国移动以绝对优势处于4G领先地位。开学季伊始，与电信天翼、联通沃分庭抗礼的中国移动携全新品牌“和”亮相。似乎不再和“朋友”在一个维度上竞争。留在一群群学生心目中的橙黄色“动感地带”，曾被认为是中国移动三大客户品牌中唯一具有“进攻”属性的品牌。如此仓促的退出对中国移动来说是福是祸？

骤然抽离老品牌的用户沉淀，或者造成基石不稳。

为了抢先4G，中国移动的“和他”彻底“接手”了老品牌，统一了产品和服务。无论对于动感地带、神州行还是GSM用户，都是一种生硬冷漠的情感退出。

3G兴起的时候，中国联通推出了“沃”这个品牌，中国电信推出了“天翼”。至于中国移动，大家或多或少对“G3”这个logo都有印象。“G3”虽然属于运营商网络标识，但并不是作为一个单独的客户品牌存在，而是完全融入中国移动三大品牌进行推广。但作为中国移动推出的服务品牌，“G3”却成了3G推广中的一个噱头，“G3”对于中国移动来说已经度过了这段不光彩的时期。但公认的是，中国移动的“G3”品牌基本输掉了3G这场游戏。今天的“和而”与当年的“G3”颇为相似，不同之处在于从嵌入式存在到另类统帅的转变。

十年来，在动感地带、神州行、全球通三驾马车的帮助下，中国移动实现了更好的消费者认知提升和品牌维护。过去，在中国联通和中国电信的3G业务如火如荼的时候，即使3G上的移动“G3”概念被掩盖，但凭借年轻人贴上的“动感地带”标签、普通大众喜爱的“神州行”和高端商务人士的“全球通”，品牌定位仍然得到了现有市场和用户的认可。结果，当联通拿出iPhone与自己的移动“全球通”客户“翻脸”时，很多商务人士依然不为所动。无论如何，除了“G3”，中国移动的多品牌战略在2G市场竞争中困住了大量“死忠”用户，而在3G的激战中，即使是拖着糟糕的网速冒充3G，也鲜有原有用户“离开”。尤其是在校园里流行的“动感地带”，师生们都固守着自己的手机号卡，度过了整个通信行业的更换期。

当时在没有优势的特殊“国情”下，中国联通和中国电信通过单一品牌发力，或者说在中国移动一家独大的情况下别无选择，全力以赴。现在有人说中国移动简单粗暴地用“和他”，比较别扭。就像中国移动的根基一样，三大品牌都牢牢把握住了用户的粘性和忠诚度，所以“连横”的唐突，且不说新品牌能否成功取代老品牌在用户心目中的地位，在用户市场细分方面已经完全处于混乱状态。

孤注一掷在4G上，或成为中国移动打败3G后的转机。

TD-LTE发牌后，中国移动完成了一系列4G组合拳，从宣布4G正式商用，发布主要商用品牌“和合”，发布4G基站和终端战略，发布4G全网统一资费方案，到推出自主品牌4G手机。中国移动在4G系统的早期卡位，为其“领先他人一步”的优势和发展奠定了不可或缺的基础空目前，从中国移动在新增用户和4G表现来看，其围绕4G各方面的精心布局已经初显成效。

上半年，中国电信移动用户流失534万户，中国联通移动用户新增1402万户，中国移动用户新增2341万户，其中4G用户新增近1400万户。在8月26日的中国互联网大会上，中国移动市场部副总经理徐刚表示，中国移动4G用户已经达到3000万。在短短两个月内，中国移动的4G用户数量飙升了1600万。究其原因，除了中国移动在4G上的抢先部署，还与6月份FDD试验网牌照发放有关。在中国联通和中国电信本该联姻之际，“三网融合”的政策和频段上对中国移动的诸多优势，确保了它能够在更多街区之外摆脱后来者。

在中国移动的一系列动作中，4G时代全新业务品牌的规划是整个4G组合拳中至关重要的一环。当嵌入三大老品牌的“G3”以失败告终，终于迎来4G的曙光时，中国移动押下了“和而不同”的最大赌注。从品牌的角度来看，“和”有连接沟通的意思，也是“一个新的梦想”的首字母缩略组合。不过这一次，送4G梦想的中国移动似乎火力有点过了。希望它不要重蹈新中国“破四旧”的覆辙，全盘否定过去的一切，最终会犯下不可挽回的错误。

“神州行”是真的，“全球通”是真的，“动感地带”更是真的。中国移动历史上的三大功臣，相信整个中国移动集团对品牌战略的看法是不一样的。

不可否认的是，4G商用以来，中国移动一马当先，曾经称霸2G时代。在“携号转网”遥不可及的现状下，老用户换号成本高，三大运营商想尽办法拉拢新用户无可厚非。在国资委(SASAC)强制各大运营商降低营销费用的今天，中国移动依然在高校定向战中变相充值、送礼。是否也暗示了其在3G洪水中溺水的阴影依然挥之不去，并毫不犹豫地暴露了其打“擦边球”的底气不足？