如今，网购无疑已经成为很多朋友生活中不可或缺的一部分，足不出户就能买到世界各地的商品。显然，这是互联网改变世界的典型例子。然而，经过近20年的快速发展，网购已经有些陈腐。一个最典型的例子就是，下单后，经常会收到商家发来的“好评返现”卡，或者是好评的短信和电话。

之前长期被优惠返现困扰的消费者终于“解脱”了。继市场监管总局发布《禁止网络不正当竞争规定(征求意见稿)》后，淘宝网近日发布公告称，《淘宝评价标准》将变更《淘宝评价标准》相关条款，自2021年12月28日起施行。

在这次规则调整中，最受关注的是淘宝对卖家提出了两个新要求。新规中，淘宝要求卖家不得要求买家只写好评、修改评价、附加评价等。自己或通过第三方；并且禁止以物质或金钱承诺为条件鼓励、引导买家“好评”，包括但不限于全明星返现、好评返现、好评免单、好评返红包、好评返券等。简单来说，淘宝现在禁止卖家使用“好评返现”。

事实上，有利返现是电商行业孕育的“奇葩”。早期，商家寻求好评最主要的方式就是打情感牌。曾经消费者认为客服的主力是刚毕业，面临很大的KPI压力。但人的感情是有限的，消费者多打感情牌自然会变得麻木。于是有利的返现就产生了。给商品打个五星就行了，最多几张图片或者一个短视频，记录一小笔钱。这种“卖家获得好评，买家获得金钱”的模式显然也是非常简单粗暴的。

但是，并不是所有人都愿意为了两三元的小红包，出卖自己的评价权，选择做“托儿”，很多用户只是想做一个真实的评价。因此，为了提高好评率，商家开始利用短信、电话、小卡片等方式，引诱更多的消费者加入到优惠退货的大军中来。但是，从某种意义上来说，这些方法和骚扰没什么区别，自然会招来公众的反感。

虽然好评返现已经成为所有C端商业模式的通病，但这一切的根源在于电商平台选择了好评作为帮助消费者筛选信息的工具，并在此基础上推出了ASIN上市质量评分(亚马逊)和店铺动态评分DSR(淘宝)。以淘宝的DSR为例，用户评价对DSR评分有直接影响。简单来说就是加好评，评价不变，扣差评，好评在店铺排名中的权重低于差评。

这种模式意味着商家要尽一切可能降低中评和差评的概率。最好的办法是防患于未然，让用户都能给出“五星好评”，差评也就消失了。但问题是，拥有庞大用户群的淘宝，显然有各种各样的买家。所以基于这个现实，开发了“刷榜”，无良商家再也不用担心好评率了。但早在2019年6月，国家市场监督管理总局等八部门已联合开展代号为“网剑行动”的网络市场监管专项行动，刷单炒信被严厉打击。

同样，因为“刷量”的存在，电商平台的评论区也经常出现“唇不对马嘴”的情况。比如某官方旗舰店的自助充值商品评论区，就连“走路利索”、“穿着舒服”这些明显用来评价衣服的标签，看起来都挺开心的。这种情况导致了大部分买家在网购时基本都会选择不太关注好评，更关注中评或者差评。这样一来，好评的权重其实是不断被削弱的，而中评和差评对权重的影响则是不断被放大的。那么，当商家不得不千方百计抹去中差评的时候，最简单粗暴的办法就是“利诱”。

当然，除了无良商家和部分消费者，“优惠返现”的行为不会被其他方“等着瞧”。在监管部门看来，这是不正当竞争，在电商平台看来，破坏了平台的生态环境。在商家的认知中，这代表着无意义的内耗，消费者也不用多说，这意味着现有评价体系的参考价值直接为零。因此，消费者深知“大段文字好评+视频+三张图”的标准好评返现模式，虚假好评必然会对购买决策产生负面作用。

至于为什么禁止好评返现，而不是直接一刀切的线下评价功能？其实原因是评价体系是帮助购买者决策的重要一环，这是人作为群居动物的天性使然。我们需要别人的评价来帮助锚货，而别人使用产品后的评价往往是最准确最真实的信息，最能体现产品是否能解决问题。取消评价意味着削弱消费者的权利。

前文提到，好评返现现象的客观原因是电商平台将好评与店铺排名关联起来，好评率越高，店铺排名越高。主观原因是竞争对手利用有利的返现获得竞争优势，扭曲了整个行业。但归根结底，原因是电商平台将评价体系与店铺排名或店铺曝光度挂钩，而理论依据是好评越多的店铺可以获得更多的曝光度。

在这整个体系无法改变的情况下，改变好评返现污染平台生态环境的唯一办法就是淘宝的运营能力。禁止有利返现，意味着平台运营成本会大大增加，因为有利对排名的影响是客观存在的。只有不断打击有利返现，给商家划出红线，才能保证规则被遵守，才能最终得到一个真正的评论区。

但问题是，淘宝现在有了竞争对手拼多多，那么如何保证饱受打击的卖家不投入后者的怀抱呢？对于习惯了简单粗暴返现的商家来说，回到消费者愿意以商品质量和服务给予好评的模式，可能不是一件容易的事情。