华商报讯(记者姜文/图)电商平台迎来了转型的关键期，伴随电商而生的线上促销节也在发生着巨大的变化。

8月是电商平台的繁忙月份，消费节点多，线上促销活动多，如天猫“88会员节”、苏宁易购“818大促”、七夕、开门红等。然而这些活动并没有激起太多波澜。事实上，8月份不仅这些节日促销平平，电商领域的重要促销活动“双11”、“6.18”的势头也落后于之前，各平台大促成交额增速开始明显下滑。市场对电商节的态度趋于平淡，电商平台也有意转变思路。不再单纯追求商品交易总量(GMV)，开始采取缩减、优化营销IP等一系列措施。那么，这些变化能重新点燃消费者的热情吗？

在假期促销。

随着电子商务业务的快速发展，电子商务节应运而生。各大电商平台不仅打造自己的专属节日营销IP，还抓住一切机会打造电商节日，以此来搞促销活动。鼎盛时期可以说是“万物皆可造节”。各种电商节日促销活动给电商平台带来巨大流量的同时，也积极刺激消费。

众所周知的“双11”，11月11日由淘宝商城营销。从2009年开始，“双11”逐渐发展壮大，一度被视为电商消费节的代名词。JD。COM家的“6.18”也在“双11”出来后逐渐激起波澜，成为与“双11”比肩的大型电商节日。后来，这些原本由一个平台打造的节日，逐渐发展成为全民参与、全网参与的重大消费节日。这些节日每年都在不断刷新纪录。

2014年和2015年可谓双11的鼎盛时期。2014年“双11”是历年来商家参与数量最多的一年，仅天猫就有近2.7万商家、4.2万品牌参与。当年的“双11”数据也在不断刷新纪录。比如2014年，天猫“双11”开场一分钟，交易额突破1亿元。2015年11月11日，纽交所在北京水立方举行2015天猫“双11”全球狂欢节远程开市敲钟仪式。这是纽交所首次为中国互联网公司举行远程敲钟仪式。

“双11”和“6.18”的成功让电商节一发不可收拾。从1月的元旦到12月的圣诞节，无论是国内的节日还是国际的节日，电商的节日都缺席。根据不同节日的特点，推出不同类型的促销活动，所以电商平台赚的盆满钵满。

除了节日活动，为了营销和宣传，很多平台都在“创造”新的节日——家装节、美妆节、玩具节、睡眠节、美食节、跑步节等各行业细分领域的节日。据不完全统计，2017年淘宝天猫全年节日促销节点超过100个。

2017年天猫“双11”的节日促销节点2017年天猫双11的节日促销节点

不仅淘宝天猫、JD.COM热衷于造节，其他电商平台也在造自己的促销节，如Aauto Quicker 616、Suning.cn 818、Tik Tok 818、拼多多双十节等。

商务部中国国际电子商务中心首席电子商务专家李明涛表示，电商节本质上是电商的一种营销手段。比如“双11”、“6·18”都是以大规模促销为重点，吸引消费者参与。这种营销方式的使用效果与电子商务市场的发展阶段密切相关。电商节之所以能成功，是因为企业抓住了消费者对电商渠道的低价需求点，通过造节手段将其放大，达到争取流量、发展用户的营销目的。在用低价换流量的阶段，节约等于集中盈利。

推动大额成交额增速下降

电商节曾经鼎盛一时，但并没有一直持续下去。面对常态化的促销，消费者逐渐变得平淡。从此，各种玩法复杂的打折促销套路让消费者失去了热情。当电商平台盲目追求商品交易总量时，电商节就开始走下坡路了。

中国商报记者梳理了天猫“双11”和JD.COM“6.18”近10年和5年的成交额和增速。数据显示，2012年至2015年，天猫“双11”处于高速发展阶段。2012年，天猫“双11”总成交额达191亿元，同比增长468.5%；到2015年，总成交额达到912亿元，增长率为59.7%。但2016年以来，虽然营业额持续增长，但增速下滑严重。直到2020年，天猫“双11”换了一种玩法。与此同时，统计口径也发生了变化。

天猫“双11”成交额及增速天猫“双11”成交额和增速

从图中可以看出，2020年天猫“双11”成交额大幅增长，增速达到85.6%。但实际上增长率的比较并不具有参考性。从2020年开始，“双11”的促销时间拉长，“光棍节”变成了“双节棍”。部分电商平台不再公布“双11”当天的成交额，而是统计11月1日至11日的总成交额。2021年天猫“双11”的统计口径与2020年相同，增速也降至8.45%。

“6.18”是与“双11”齐名的大型电商消费节，也没有逃脱增速下滑的命运。从2018年到2021年，JD.COM“6.18”的营业额增长率保持在30%左右，到2022年6.18，增长率下降到10.3%。

京东“6·18”成交额及增速JD.COM“6.18”的营业额和增长率

对于电商节成交额下降的原因，李明涛认为，现阶段，随着直播电商的快速发展，全网最低价基本成为直播的常态，电商节单纯的价格优惠已经很难打动消费者。再加上各种繁杂的优惠规则，消费者对电商节日的促销优惠已经渐渐失去了耐心。

“这些电商节日正逐渐失去对商家的吸引力。促销活动消耗巨大的成本。在低价促销中，有些商家甚至赔钱赚吆喝。在促销活动中，想获得流量和销量的商家并没有太大的收获。”李明涛说。

当创新在改变。

电商环境变了，各大电商平台开始进行战略调整，电商节也改变了思路。

面对国内电商市场的变化，电商平台老大阿里巴巴率先做出调整。阿里巴巴国内数字业务板块总裁戴珊上任后，清晰地意识到“国内电商领域的竞争是前所未有的，大家都在为如何提供更好的客户价值而努力。”随后，她正式叫停了以商品交易总额为增长目标的发展模式，要求淘宝天猫回归消费体验的创造，并强调要从交易力转向消费力。

今年5月，岱山对营销活动进行了具体调整。她提出，要充分巩固优化营销IP，坚决砍掉一些投入产出比不明确的项目，做好营销手段的减法。并保持和优化“6·18”、“9·9”、“双11”、“双12”等大促活动，强化黑盒、超级产品日、会员日等核心营销ip。剩下的营销IP会从20多个优化到5个，让商家的经营项目更加集中。天猫郑弘、天猫活力营、天猫奇妙盒等截标项目被认为投入产出比不明确，分散浪费了商家的资源和精力。

淘宝节思维的转变，让业界对电商节的未来产生了担忧——电商节会消失吗？李明涛认为，未来电商节日依然会存在，但电商打造的节日会更加多元化、社会化、主题化。不再单纯依靠价格促销来打动消费者，将更贴近细分消费群体的消费需求，消费者在各种主题消费节中的体验将更加完美。

中国商报记者注意到，天猫、JD.COM等各电商平台仍在开展各种促销活动，如正在进行的天猫新动力周、JD.COM秋冬时装等。不过，与以前不同的是，这些活动不再局限于打折促销，而是主要推广新品。