文|李甜

本文首发于《中国新闻周刊》第783期。

他们是数亿淘宝活跃用户的万分之一。他们拥有专属的客户经理和“一键通话”、“快速退款”等特权。淘宝甚至“不计成本”为他们服务。他们是谁？阿里巴巴对他们有什么期待？

11月11日零点刚到，24岁的马超“婷婷酱”就秒下了第一单，是一份零食。交易时间为0: 2: 45。如果不是系统卡死，她早就支付成功了。

半夜三点睡觉，早上八点到公司，继续抢。“婷婷酱”一直买到晚上18: 07，下了70多单，横扫52家店。她抢了20多双鞋，20件衣服，零食，餐巾纸，一共花了30437元。最贵的一次是去欧洲的包价游，9800元。

10月，“婷婷酱”开始为“双11”做准备。尽管如此，她还有十几双没抢到的鞋子；想买首饰，因为别人先买了，所以没拿下来。否则，她会花更多。11月11日，太累了。12日，她在家睡到中午12点。

这种情况对于婷婷酱来说并不奇怪。她每年在淘宝上的花费在40-60万元。截至2016年11月，今年她已经在淘宝上消费了约45万元，仅9月份就消费了4.6万元。8月最少花了近几个月26000元，因为当时在国外购物。

她收藏了100多家淘宝店铺。“婷婷酱”每天打开手机淘宝至少十几次，总共至少两个小时。看到物流信息显示东西快到了，心里就乐了。她不喜欢快递，因为一个一个开门很麻烦。很多时候，她让快递员直接把货放到小区外的取货点。她开着车去接他们，车后座和后备箱能装20多个快递。最多的时候，“婷婷酱”一天已经装了3车。社区里的人都因为这个认识她。

从2012年11月注册这个淘宝账号开始，“婷婷酱”在淘宝上的积累已经超过百万。2016年11月20日之前，她的月消费是36000元，超过99.96%的蚌埠人。也就是说，她几乎是安徽这个三四线城市淘宝上最好的买家。

有针对性的顶级扒手党

婷婷酱是私企老板。现在她生活中需要的东西，70%是通过淘宝买的，20%是在国外买的，剩下的10%只是日常买菜或者临时看电影。

很快，她的购买行为被淘宝后台追踪。她收到了一条信息，“祝贺你被选入APASS”。“我买东西的时候买了淘宝VIP。当时我觉得我对得起我多年来对淘宝的支持。有回报真是太酷了。”随后，“婷婷酱”逐渐发现了这个身份的好处。

普通网购者经常会因为对某件事不满意而与商家发生纠纷。“婷婷酱”已经可以用“一键通话”了。她有专属的客户经理，可以为她解决几乎所有与购物相关的问题。此外，每天一份退货险，万元快速退款额度和快速退货也是APASS会员专属。

婷婷酱爱首饰。有一次，她买了一个4000多元的红宝石吊坠，店家忘记送链子了。按照以往的经验，她需要自己联系卖家，并提供一系列证据。“一键通话”之后，“经理去了，直接搞定”。2015年“双11”和“婷婷酱”买了次年4月去日本旅游的套餐，往返机票加一晚酒店。然而，在旅行前的3月，她发现除了预定的日子，这家酒店全天都没有房间。于是她给客户经理打电话，客户经理赶紧给她开通了后台退款通道，店家把钱退给了她。

客服在婷婷酱看来“比海底捞好”。前不久，她在一家信得过的大衣店做了一件2000元的双面羊绒手缝大衣，收到后却发现有点色差，因为是定制的，无法退换。她在评价中写下了“勉强好评”。后台专属客服经理随后主动打电话问她是否不满意，可以协商。

APASS，阿里巴巴护照的简称，是阿里巴巴在2014年3月成立的黑卡俱乐部。随后，全国两万多人在当年被邀请到这个神秘的俱乐部。

与普通的淘宝客户端页面不同，这些人的手机淘宝页面都是黑卡背景，有“呼叫客户经理”的功能。按下这个按钮，类似“私人秘书”的专属客户经理会在3分钟内回电，帮助客人解决包括淘宝、天猫、支付宝等涵盖整个阿里平台产品的各类问题，甚至是生活中遇到的棘手问题。此外，还包括1万元快速退款、每天1张退货保障卡、产品选择等功能。

与酒店、美容店会员卡不同，阿里巴巴的黑卡会员不能自己申请。他们必须由阿里后台根据包括每年最低10万元的金额、5星以上的诚信值、浏览商品的宽度和广度、浏览时间等50多项标准进行评选。会员数量约为阿里巴巴活跃会员的十分之一。

目前，中国有超过10万阿里黑卡用户，他们是马云身后数亿扒手中的“铁杆扒手”。

根据阿里巴巴的统计，今年“双11”当天，黑卡会员中，“截钱金额”超过1万元的，占全体会员的11%，超过5万元的占6%。一位姓姚的会员以191万元的超高消费金额成为当天中国第一。会员订单总数达到230万，相当于每个会员23个订单。

今年5月，阿里巴巴发布了《互联网高端消费绿皮书》，精准描画了超过10万的APASS会员。他们基本上由四类人组成:资深淘宝达人、新中产马超、商业精英、创艺。他们代表了中国互联网的高端消费者，是阿里巴巴16年来积累的一批优质用户。这部分人的购买特点是:他们的购物行为大多在移动端完成，购买力强，消费习惯超前。

淘宝数据显示，APASS会员30%的购物行为是海淘。淘宝的数据高于天猫的海淘馆，而且在2014年天猫国际上线之前，很多人就已经频繁通过支付宝海淘了。

无形的“极限服务”

辛瑶是28位APASS专属客户经理之一。“双11”前夕，他们必须从10日晚23: 55开始上线。为了防止成员同时打进来，主管已经准备好作为后备响应。

鑫耀在家上网。5点，第一个电话来了，问“自己付款不成功怎么办？”辛瑶告诉对方技术部门正在处理。凌晨3点入睡前，她接到了30多个问询。最常问的问题是付款，还有一个客户问为什么天猫代金券数量不对。根据电脑里显示的这个会员的购物情况，辛瑶帮他算了一笔账，两分钟内就解决了他的问题。

11月11日上午9点，辛瑶赶到办公室。办公室的地板上已经贴上了彩纸，墙上的海报也换成了当时的口号“让我们繁荣起来”。专用于显示消费数据的电视机每小时更新一次。中餐、下午茶、正餐、宵夜都是直接送到办公室的。辛瑶那天接到了60多个电话。3点57分，她解决了最后一道题。3分钟后，她放心了。

2014年6月底，辛瑶正式成为APASS的客户经理。当时公司内部宣传说，“我们会挑选最优秀的人加入这个团队，为公司最有价值的客户提供最极致的服务。”在加入之前，你必须签署一份保密计划。报名阿里的老员工是通过过往工作数据进一步筛选出来的。最后选中了辛瑶。

目前，阿里巴巴APASS团队约有34人，其中一线客户经理28人，产品运营人员五六人。年龄集中在25-30岁之间。

这确实是一种新的工作模式。他们想为他们的成员提供“终极服务”。只要成员“一键呼叫”，就要想尽办法解决。

今年春天，一个持有美国绿卡的会员在阿里订了三张去美国的机票，打算带父母去美国玩。但是，父亲的签证通过了，母亲却没有签。此时离出发日期只有九天，二次审核需要5-8个工作日。她找到辛瑶，问怎么办。

辛遥一听，就“蒙”了。她在内部聊天群里求助。以前做导游的同事和旅游经验比较多的给她提建议，但都不可行。APASS业务负责人郑东阳认为，办理签证所需的银行流水、纳税证明、房产证、车证，本质上都是在评估用户的信用，而阿里巴巴本身就是一家数据公司，于是他亲自给领事馆写了一封邮件，告知对方数据证明这个会员芝麻信用分高，资产能力、信用消费能力都显示她是可靠的。邮件发出后的第三天，会员的妈妈拿到了签证。

另一位会员，去希腊庆祝结婚30周年，和妻子拍了很多纪念照，但是回到家发现SD卡坏了，存储全丢了，于是想办法找客户经理帮忙。经理给他找了个技术大咖，帮成员们一张张打印照片。

这些客户经理有更多的权力。解决一个问题，成本在2000元以下的不用向上级汇报。在10多万APASS会员中，也是有分层的，消费能力最高的那部分会员，阿里非常重视——“不计成本解决问题”。

一名“对头”成员在淘宝上订购了一趟苏梅岛之旅，打算和爱人去那里度蜜月。然而，随着出发日的临近，该成员打来电话，称由于个人原因，行程不得不取消。专属客户经理开通阿里后台退款通道，为该会员办理全额退款。但这位会员不知道的是，因取消时间晚而产生的近2万元违约金，是阿里为这位会员支付给商家的。

山东大学研究生钱琳在今年中秋节收到客户经理送的月饼后，在微博上写下了自己的惊喜。她不知道自己的表扬会计入客户经理的绩效考核。对于客户经理的服务考量，除了解决问题时会员的满意度，会员通过社区“兔子洞”、旺旺、微博或电话分享服务的体验也会受到关注，并纳入客户经理的考核范围。“APASS兔子洞”是阿里巴巴成立黑卡俱乐部后设立的封闭社区，只允许APASS会员登录。

为了和会员保持良好的互动，辛瑶曾经在会员生日那天在APASS社区推送自己的生日卡；作为一名会员处理婚纱，辛瑶知道对方的结婚日期，并在婚礼当天送上她最美好的祝愿...辛瑶除了及时解决问题，还总想着其他办法给对方惊喜，常常让她觉得自己心思不够用。

阿里太了解讨好这群人的好处了。

这些忠实会员是阿里巴巴年度销售业绩的中流砥柱。阿里巴巴客户体验驱动与创新中心副总裁汪海在接受BBC中文网采访时表示，就购买力而言，去年10万APASS会员消费超过300亿人民币，平均每人30多万。

辛瑶说，高端客户对阿里合作的品牌也很重要。“因为他们也需要这些高端客户，他们之间有很多天然的结合点。”今年5月20日，阿里巴巴在上海一家五星级酒店举办了首届APASS年会，部分国际顶级品牌成为APASS指定合作伙伴。邀请了50位与这些品牌相关的高消费和消费特征的会员参加年会。还有一些和阿里合作的店铺，广告只出现在APASS的网页浏览中。这些人有独家价格。

而会员想要得到免费周到的服务，就意味着需要不断的“贡献”。阿里的APASSA规则是:会员资格每年重新评定一次，基于被称为“A能量”的分数。如果够10万，就60分。到期前一个月，系统会给失败的会员发短信。如果是10万以内到期，这代表一种高贵的身份会离你而去。

辛瑶向《中国新闻周刊》透露，阿里的目标是“100个客户中有80个能成功续约”。但第一年结束时，“其实比这个数字低一点”。他们仔细分析了原因:会员可能因为移民或出国而不使用淘宝；夫妻俩用一个账号买东西，后来分手了；甚至有“特殊身份”用户主动要求取消APASS会员资格，以防止隐私泄露。但更多的是因为“类似于我们所说的装修客户，一次性消费的东西进来了，会发现他平时的消费能力是超出的”。

乔颖就是这些“装修客户”中的一员。虽然第一年因为买了10万以上的软装而成为APASS会员，但从此患上了“淘宝依赖症”。除了去超市买菜，其他都是在淘宝上买的。今年她买了两根20克的金条，花了近万；6000多元的苹果笔记本电脑。但是所有支出还是不够10万plus。虽然她说自己不是特别介意，但她后来在一篇文章中写道，“我也被淘宝APASS俱乐部无情地开除了。”

为了保证选择的人群是优质消费者，阿里调整了邀请模式，降低了床、沙发等装修产品的维度。第二年末，他们发现“整体可再生能源数据确实上升了”。

阿里消费升级计划下的实验品

“婷婷酱”在淘宝上用6万元存款买了一枚5克拉的黄钻无名指；五套房子的装修，除了地砖、中央空色调等需要实地测量的项目，其他建材和所有家具都在这里购买。她买了2万件衣服，15件家居服，连公司的文案都是在淘宝上解决的。她向《中国新闻周刊》展示了她刚刚收到的盒子，是一只刚刚宰杀的速冻羊肉。

2016年6月，麦肯锡一份题为《中国重塑全球消费格局的力量》的报告指出，中国的消费结构与发达国家越来越相似。到2030年，中国家庭每年在食品上的支出将减少18%，而在“可选项目”和“次要必需品”上的支出将大幅增加。未来15年，中国将贡献全球消费增量的30%。

基于同样的消费结构变化的现实，阿里的《互联网高端消费绿皮书》分析认为，到2020年，线上渠道将主导中国的零售领域，规模将达到1.6万亿美元，超过澳大利亚2014年全年的GDP。这将为中国贡献约0.9万亿美元，占消费增量的42%。高达90%的增长将来自移动市场。

APASS会员是“增量”的主体。阿里对这些处于消费前沿的人群产生了前所未有的兴趣。甚至可以说，这群人形成的大数据，正在默默引导着阿里的服务模式升级。

线下模式已经很成熟了，但是线上，高端消费者的消费跨越了很多品类，这意味着即使样本量是一万人，这一万人的诉求也是完全不同的。“这是我们整个服务模式和服务能力改革创新的大好机会。”APASS项目负责人郑东阳坦言，“只有当我们对他们和我们的整个服务有所感悟，才有机会去解决和创造更多的用户需求，才敢于去拓展这个盘子，这也是一个循序渐进的过程。"

在这个“双11”，白领苏城拍摄了衣服鞋子、家居懒人椅、汽车坐垫，还拍摄了一套价值59999元的商务培训课程。本课程是销售行业的经典培训课程。通常只支持20个名额学习。“双11”有几个名额，她0点先抢到了这个。这一天，热爱旅游的昆明人李丹提前购买了一家人接下来的旅行计划——春节期间看极光的套餐，3月份去澳大利亚的18天自驾游，和父母一起乘坐邮轮，以及全年从昆明到多地的机票套餐。

“双11”当天，黑卡会员人均消费是普通会员的7.69倍，涉及118种商品，不仅有衣服、电器、家具等物品，还有旅游、育儿教育、医疗保健甚至体育赛事。

赋予淘宝以生命，是阿里巴巴想要引导的。郑东阳告诉《中国新闻周刊》，黑卡俱乐部类似于传统的“酒店金卡”忠诚计划，其模式是为贡献更多的人提供更好的差异化服务，从而使他们更加忠诚。但是，APASS互联网会员忠诚度计划的目的不止于此。APASS本身就是他们的机型选出来的阿里顶级用户。与普通淘宝用户相比，他们的消费有广度、广度和深度，关注虚拟服务。对于这些人来说，消费升级的趋势来得比整体更快。

“未来，我们将有机会把这种服务模式扩展到100万、1000万，甚至阿里巴巴的所有平台商家，为所有消费者提供极致的服务。但这种极致的服务必须从头部消费者开始，头部消费者必须感受到一些不同。”郑东阳说，一个典型的例子是，第一年，排名最高的普通淘宝用户每秒退款1200元，黑卡会员每秒退款5000元。因为坏账率低，第二年，前者提高到5000元，而黑卡会员达到10000元。

Taobao.com副总裁张勤表示，消费升级的趋势可以体现为两个变化:一是买家更看重性价比。人们的购物能力提高了，消费知识也提高了。他们不再过分追求奢侈品，也逐渐放弃低价低质产品，关注中高端市场。二是服务升级的变化。当消费者购买力更高时，服务需求会更多，服务需求可能会在旅游、教育、娱乐等方面爆发。这种非物质需求是未来的一大增长点。对于卖家来说，无论是商品销售前、销售中还是销售后，如今的消费者都需要商家提供个性化、无微不至的服务。

郑东阳说，有的会员更关心商品是否安全环保，说明这个会员不仅关心他的物质需求，更关心他的精神需求。“所以消费升级的趋势就在这里，而不是我们要不要迎合。”

他说，在阿里看来，APASS代表的不是一群所谓的土豪，而是更多关心生活品质和服务的人。大量新中产阶级的崛起，让阿里相信APASS可以筛选越来越多的用户，阿里只有不断提升自己的服务能力、数据能力和产品能力，才能应对这种趋势。

与去年相比，今年“双11”当天，APASS的购买金额同比增长45%，19个品类的APASS交易额同比增长超过100%。教育培训、食品饮料、客栈酒店、文具、花卉绿植、全屋定制等“新品类”成交额均实现翻番，其中教育培训增幅甚至超过400%。

郑东阳承认，这个增速比他们预期的要快。“消费趋势正在发生变化。市场有什么变化吗？是的，但没有阿帕斯快。”郑东阳预测，到2017年底，将有20万到30万人达到进入黑卡俱乐部的标准。(应采访者要求，“婷婷酱”、乔颖、辛瑶、钱琳均为化名)

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