抖音是海洋中最好的产品。在本文中，作者根据实践经验对抖音产品和初步竞争产品进行了一系列详细的分析。感兴趣的朋友过来看看。

一、简单背景抖音自2018年起已超越Instagram和脸书成为全球下载量第一的内容社交软件。

短格式视频的应用位居总榜单首位，远超Likee和Lasso(分别为63和598)，受欢迎程度仅次于Instagram、脸书和YouTube。

2022年月活用户超过十亿，月平均使用时长24小时，营收(主要是广告)接近40亿美元。

抖音信息流的内容及其嵌入的推荐算法，让‘刷’短视频成为很多年轻人的生活方式。

二、TikTok的底层逻辑

抖音的知名度和活跃用户的快速增长与其对人性的洞察密不可分；为了实现这个目标，底层逻辑是抖音的推荐算法。

从结果向后看:

用户不需要注册账户，或只需要一键绑定任何一个社交账号就可以全屏观看视频内容；内容上，最长三分钟，平均9-15秒的视频省略了不必要的铺垫和结尾，省略了开始的铺垫直接把最精华和高潮的部分展示给用户，在观看者注意力和兴趣达到峰值的时候也是内容最精彩的部分–带来的是即时满足感和沉浸感；在延时和即时满足之间，人们倾向选择即时满足带来的快感，在主动学习和被动接受信息之间，惰性使得大多时候人会选择后者；不需要思考的满足感和刺激是娱乐短视频内容成功的核心；然后就是下划到下一个视频，无法预知下一个视频内容的刺激和意外感也是对人性的迎合。

这种设计和算法的嵌入带来了一种感觉又酷又刺激的循环。用户每看一次视频，他的信息矩阵就会不断更新，反馈算法会强化用户的喜好；就是刷的越多，越能触达好的内容:虽然不知道下一个视频会是什么，但是推荐算法会大概率推荐我感兴趣的内容，我会更想往下刷。

在此基础上，算法和流量相互实现，带来流量价值和实现方法。(最直接的，广告)

三、有关产品1. TikTok 推荐算法抖音的推动逻辑是中央计划的漏斗算法。平级发布的视频大多会从底流池获得100-1000的基本播放量，判断视频质量(完播率/赞等。)根据用户反馈的数据。如果判断为高质量视频，则进入下一个流量进行叠加，推送给目标用户；YouTube根据用户特征、观看历史和场景，从数百万个视频库中选择DNN推荐模型(抖音也是)的少量视频，最终通过排序呈现给用户。

抖音的流量池机制在一定程度上鼓励了UGC，但对于专业、有深度的内容推荐，YouTube的集中推荐机制在一定程度上可以输出高质量的视频。

好处是更符合用户喜好，也就是上面说的底层逻辑。缺点是会产生信息蚕室，导致审美疲劳，内容相对简单。

适当比例的跨域推荐可以有效打破信息蚕房:通过隐形特征挖掘共同属性可以进行跨域推荐。

比如属性层面的相似属性:向喜欢看NBA相关视频的用户推荐CBA和国内街球篮球比赛(综艺)视频；如果跨领域范围较大，可以推荐篮球教学、球鞋评测等作品；类型类别层面属性相似:篮球和电竞都属于团队运动，偏好用户重合度高；向偏好篮球分类的用户推荐电竞分类的作品；不同类别作品的跨领域推荐:比如用户在众多篮球解说视频中，如果更喜欢八哥、小琪等美女主播的解说，可以向用户推荐任何其他美女视频。

2. 交互设计

(1)鼓励互动和社会化

在抖音裔美国用户中，37.2%的人年龄在10至19岁之间，26.3%的人年龄在20至29岁之间，16.7%的人年龄在30至39岁之间。65%的用户年龄在30岁以下。(statista)这个年龄段的用户显然对社交媒体更熟悉，使用更频繁，需求也更大。

根据AppAnnie和Hootsuite的数据，使用Android手机的抖音用户每月在抖音上花费约13个小时，超过了Instagram。

Instagram作为一款图片社交软件，加入了Reel的短视频功能，类似于Tiktok，采用UCG+PCG的内容制作方式。

对于那些使用抖音而不是Instagram的用户来说，满足他们的社交和互动需求尤为重要。

在抖音，用户主页、快速关注、喜欢、评论、分享、旋转音乐CD等按钮垂直排列在视频播放主页的右侧。

按钮较大，占据明显位置，鼓励用于社交操作。也符合短视频适合快速分享传播的特点。

主页-主页

抖音采用进入应用后默认开始播放的交互形式，让用户可以立即进入环境接收碎片化信息。主页上方有推荐。请注意两个标签。

在交互方式上，最上面是下一个视频；归类为版权作者信息；双击，单机暂停。当没有wifi连接时，会弹出一个模态框提醒你中断观看。

视频的基本信息，如创作者的评论和音乐配乐，显示在底部。无论是分享、社交、介绍、看音乐，还是自己创作，所有的内容基本都能在首页找到，也满足了用户操作简单、功能路径短的要求。

在抖音播放主页的交互方式方便快捷。用户对短视频的需求是在分散的时间里度过的，所以交互方式要高效。

(2)拍摄作品

大约55%的抖音用户生产内容。点击底部中间的选项卡，直接进入拍摄/编辑功能。

创作者拍摄作品的界面以高效简洁为主，大部分不超过3级；主要服务于特定类型的视频，如标签挑战，回复评论，UCG(主)和PCG使用特定的模板。

其中主要的长/短视频，拍摄时间设置直接，分类清晰。顶部加音乐的功能已经成熟。

抖音80%左右的热门视频都加入了音乐:从观看者的角度来看，声画结合的内容比没有背景音乐的内容更容易观看和保留；从创作者的角度来说，Add Sound功能的全面和成熟也有利于优质内容的创作。

使用特定品牌或KOL驱动的相同背景音乐，也会给创作者带来更多的内容和关注。

(3)编辑

对于使用应用内置编辑功能的创作者来说，大部分是普通用户，pcG在编辑内容上更倾向于PC端的编辑软件。内置剪辑插件在保证功能相对全面的同时，也要达到操作简单明了的目的(2-3级)，有效提高创作质量。

上传视频素材后，滤镜、贴纸、降噪、音乐、特效、字幕、美颜、细分剪辑等功能都比较齐全，创作者可以在每个功能下通过简单直观的操作达到自己想要的效果。(比如效果功能可以长按精准控制，视频可以自动暂停让创作者选择下一个效果等等。)对于PCG的创作者来说，它很容易使用，也很全面。

(四)作品的出版

发布页面的功能主要包括编辑视频主题(包括Hashtag、Refer、location、link等。)，权限设置和自动分享。

每个功能不超过两层，交互效率高，目的直观；和Instagram、Youtube一样，创作者在视频发布前的最后一步是设置权限；编写视频主题、发布标签挑战和内容本身之外的其他附加信息。

作品发布后，创作者可以根据自己的目标对互动内容进行推广和管理。

2. 竞品概况四。Tiktok vs YouTube 1。Tiktok的SWOT分析

（2）YouTube SWOT(2)YouTube SWOT分析

2. 为什么选YouTube作为竞品分析对象以及分析的目的

（1）视频内容(1)视频内容

YouTube上中/短长度的视频对应抖音的视频长度和内容(不到5分钟)。与处于成长期和成熟期的抖音不同，用户对YouTube更加成熟。不同用户群体对YouTube短内容的期待和需求是一定的，对抖音有参考价值。

目的是通过YouTube用户对短视频内容的偏好数据，找出内容的关键点:有哪些可供YouTube使用的短视频内容，哪些是抖音可以借鉴/不可以借鉴的。

(2)看电视的习惯(CTV)

2021年，北美的YouTube用户在CTV上观看了超过一半的视频内容，除了与网飞的长视频内容、直播/娱乐/新闻等。这些在抖音上也很受欢迎的内容，也是电视用户的偏好类别；与移动端不同，在电视端观看的用户场景不同，诉求也不同；信息流的形式可能不再适用于电视；分析的目的是看抖音内容在电视上的可行性，以及如何发挥算法的优势来适应电视。

(3)YouTube社区功能

YouTube的社区属性比抖音更强。除了内容本身和产品设计，它的社区功能是一个很重要的原因。YouTube的社区文化是基于高质量的内容，人(创作者和观众)、人和内容之间的多次、高质量的连接和互动，从而建立情感和社交属性，强化社区氛围。

短期培养时间长，成长曲线慢，但受众通过社区功能的投票/预测/民意调查，可以直接影响创作者的内容，创作者也可以更好地了解受众的诉求，这是一个良性循环。

分析的目的是参考YouTube的社区功能，以及抖音发展社区文化的可能性。

(4)社区产品的可能性

就同比增长而言，垂直社区在北美社交子类别中排名第三(MAU)，仅次于朋友发现和专业。北美市场报告显示，超过一半的社交媒体软件用户会直接在平台上购物，而超过一半的相当一部分用户群体会在YouTube、Instagram、抖音等内容社交平台上了解新产品。

参考国内Tik Tok有意向的电商，商家触达用户的方式很大程度上取决于观看时长和观看量；从用户的角度来看，KOL关注了或者刷了而不是自主选择，一定程度上剥夺了用户自主选择的主动权；社交电商的优势在于直观/简洁/有趣。来自RedayCloud的一项数据显示，超过30%的购物网站用户认为结账和创建账户的过程过于复杂，而社交电商简化了这一过程。

抖音的算法和流量优势会为其直播电商和广告带来不错的转化率；然而，更高品质、更高价值、小众和专业是新一代(90后)消费者消费习惯的变化趋势。

垂直社区可以更好的让用户了解品牌，做出购买行为，比如母婴/汽车/运动，细分平台才是消费趋势。抖音的优势在于算法和流量；产品设计和用户选择/匹配是需要解决的问题。

3. 视频内容

(1)用户画像对比

基本数据(2022年):

年龄分布:

(darareportal)

在18-24岁的用户中，抖音在这个年龄段占43.4%，比YouTube的14.5%高出近3倍。在这个年龄段，抖音的男女比例是3:4，而YouTube的是4:3。

可以看出，18-24岁的年轻人，尤其是女性，是抖音的主要受众之一。抖音用户中年轻女性占比最大，18-34岁女性占总用户的40.9%。

YouTube的主要受众是成年男性，18-44岁的用户中男性占75%，占总数的29.1%。

(YouGov)

各频率类别的用户分布大致相同，需求/用户群体也不完全重合。其中，超过50%的抖音和YouTube用户拥有活跃用户(每天访问/使用两次)。单看这个数字不能说明问题。先从用户偏好入手，分别看看产品日活跃的用户偏好的视频类型。

关于用户的视频偏好:

TikTok和Youtube用户每天访问的比例分别为67%和74%，20%的TikTok用户和21%的YouTube用户日均访问10+，几乎没差；不考虑内容和用户需求的差异，可以得到的结论是TikTok和YouTube的用户分别对于平台不同内容的不同需求的程度从数量上看大致相等。（设想/枚举场景下两个产品的日活用户观看内容和需求，重合的/不重合的）抖音和YouTube用户的日访问量分别为67%和74%，20%的抖音用户和21%的Youtube用户每天访问10+，两者相差无几。不考虑内容和用户需求的差异，可以得出的结论是，抖音和YouTube的用户在数量上对不同平台上不同内容的需求程度大致相同。(设想/列举场景中两个产品的日常用户观看内容和需求，重合/不重合)

从发布的内容来看，抖音用户比YouTube用户更愿意发布内容(62%，49%)，超过1/4的抖音每日活跃用户每天至少在抖音上发布一次照片或评论(27%)。只有1/5 (20%)的YouTube日活跃用户会这样做。

除了统计方法，观看抖音短视频在数据上的挑战和拍摄的简单/社交属性更能有效促进用户的独立创作。

表中未显示的数据显示，千禧一代(18-34岁)对在YouTube上观看电影和电视节目的偏好更明显，分别占35岁及以上人群的2倍和3倍。

抖音用户没有在app里看电影电视节目的习惯，这和两个产品的视频时长/性质/定位形成的用户习惯有很大关系。YouTube的PGC内容主要是与电视台合作制作的。

有40多家电视台在YouTube上开设频道:CBS、ABC、NBC、Fox TV、CW TV、ESPN、CNN等。综合电视电影频道也在很大程度上说明了大部分用户选择YouTube看电影电视。

但由于其短视频定位(没有YouTube合作的优势)和较强的娱乐性，严肃内容、电视电影等传统长视频不会出现在抖音用户的搜索/推荐框中/自身资源也有所欠缺。

看视频品类偏好，体育、游戏、音乐视频占比大；抖音增长最快的类别仍然包括音乐。

其中，值得注意的是，抖音是增长最快的新闻和摄影类；在短视频的形式中，抖音的‘刷’和推荐机制对于新闻/咨询内容是有利的。摄影视频在抖音手机全屏观看模式下也比YouTube有更好的体验。

4.细分分析:(以下信息来源:TheShelf、YouGov、Statista/首选内容基于YouTube数据)

(1)婴儿潮一代(57-75岁)/用户数量是抖音的十倍

特点:

消费能力强（51%的YouTube用户在平台消费）退休，居家时间多对科技/潮流类内容了解欲望强，想要跟上潮流对健康极其关注使用手机时长更多（5h/day）

使用(短)视频平台的目的/诉求:

节省时间：比起说明书更愿意搜索观看视频教程；因为对科技/网络产品操作不熟练，更愿意通过社交平台一站式购物。跟上时代：了解当前时代的科技/软件/商品，目的是和时代接轨了解健康/养生类知识

最重要的是，这个年龄段中79%的YouTube用户认为视频社交平台给他们带来了更深层次的联系。看视频内容的核心诉求是更好的理解/跟上时代。

婴儿潮一代更喜欢YouTube上的内容，类似于抖音做的好内容；以短内容为主，娱乐类占比最大(68%:娱乐/声音/新闻)，其次是教程、健康、客观评价。

要获得这部分用户，抖音的优势在于操作简单，突出娱乐/新闻类的短内容；为了获得这部分用户，抖音应该首先让他们的内容更加正式、清晰/信息量大。

比如很多信息流视频中使用的俚语，是这群用户不愿意看到的，很多娱乐/潮流内容都避免不了非正式语言；算法要识别和避开这些人最初推送的内容，推荐更多的咨询/客观内容；可靠/客观/高效是这部分用户的最初标准；整体来说，增加教程/实用内容的数量和推荐权重，让用户对抖音内容进行迭代(how-to video YouTube用户期望55%，TikTok27.6%)。

推广更实用的email/SMS/FCA电子书；尝试电视/电脑应用。

在设计上，面对这些用户默认的字体放大和默认字幕，婴儿潮最多的Fcaebook的数据显示，平台上85%的视频都是无声播放。

(2)41-56

特点:

消费能力强成长时期社会发展巨大，适应新事物更快有电脑和电视的使用习惯倾向于跨平台的分享，尤其Facebook关心时事/怀旧女性有‘刷剧’的习惯，不分长短内容

偏好/策略:

对视频长度没有明显的偏好。从视频内容来看，大部分(75%)用户会观看怀旧内容，其次是DIY和新闻时事。

家庭和工作占据了这个年龄段人的大部分时间，他们怀念学生时代。七八十年代的生活方式是他们的亮点和痛点，也是最吸引他们的内容。

在电脑和CTV上观看视频内容的习惯可能导致他们选择YouTube而不是抖音；；抖音对这部分用户的优势在于它能够创造话题/趋势，并且能够一键跨平台分享。脸书和推特的内容会带来良好的宣传效果。

在内容方面，抖音的标签挑战是发起怀旧浪潮的好方法之一。运营上推出类似# live back to 70/80和# highschoolin70/80这样的怀旧标签挑战，加上跨平台分享，可能会非常好。

对于女性来说，短剧/连续内容是突出的独特偏好，为她们增加了剧情和连续内容的分量。

(3)27-40

特点:

事业上升期，忙，压力大，没时间网络电视偏好大于传统电视；短内容优于长内容62%的人看完广告后做出行动/29%的人会看完YouTube的广告内容有网上购物/社交平台购物的习惯

偏好/策略:

短内容偏好占54%/人物故事/拆包视频/快&趣的娱乐内容。

以上，这部分用户最突出的特点就是忙，压力大。

他们使用视频/社交平台的诉求更多的是缓解压力(解包解压视频)，寻求放松(搞笑短视频)；从用户占比超过YouTube 10%的结果也可以看出，这与抖音的优势内容是一致的。

短内容满足刺激，推荐算法满足短期欣快感的循环；短期来看，也能满足这些需求的社交/解压游戏是一个可行的方向；直播/购物平台也会有很好的受众。

(4)15-25

特点:

多样性/新事物接受度高KOL影响力大使用最多社交平台的群体（数量/时间）社交软件使用占比高过视频平台

偏好/策略:

两点，价值认同和娱乐，是这个年龄段用户使用内容社交软件的诉求。对事物的接受度高，使用任何社交软件都是最突出的特点。

偏好短视频，内容接受度高，也是抖音最大的用户群体。这对抖音和科尔来说非常重要。没有明显的平台偏好和习惯，KOL走到哪里，他们就跟到哪里。引入/签约合适的KOL会有效带来增长。

总的来说，抖音在内容方面应该避免和做的是:

针对不同年龄段的差异化推荐，发挥算法优势；增加专业和实用类内容的数量，质量（逐渐增加平均内容时长）以及推荐权重；（18%的用户认为TikTok内容没有意义/浪费时间/成瘾）改进审核过程，避免：错误信息（56%）；浮夸/轻浮的内容（32%）；不雅动作/语言（30%）；过激言论（11%）（biggest frustration about social media内容统计）电视/电脑端应用的尝试5. YouTube社区功能

当YouTube博主人数达到1000人时，可以开启社区功能；总的来说，在首页增加一个创作者和订阅者/普通用户之间的日常交流平台，提高互动，甚至转化。

对于视频创作周期较长的博主来说，社区功能无疑简化/增加了互动方式。

社区功能几乎可以发布任何形式的内容，让博主和粉丝不再仅仅是创作和观看视频的关系:视频内容会引发社区标签下的日常讨论和互动。

让博主和粉丝不再只是创作和观看视频:视频内容会在社区标签下引发日常讨论和互动；通过博主问答和日常分享，提高互动和粉丝粘度。

投票和讨论让博主更好地了解自己的需求/获得灵感，粉丝获得参与感，更愿意看视频。

社区的每一种功能都对应着不同的目的和效果；除了视频评论区，Youtube还在有意让博主通过这些方式达到不同的目的；而且创作者和用户都有更好的体验。

6. TikTok能做的

由于YouTube和抖音在内容呈现上的差异，抖音不适合像YouTube那样推出单独的社区板；通过抖音信息流的内容呈现形式和评论区功能的差异化，可以实现YouTube社区板块下的所有功能；比如民调和民调。

同样，中国Tik Tok的许多博主会在视频中发起征集，带有赞高或频繁评论的评论会得到回复并被采纳。这样一来，评论区评论和点击的人就多了。博主可以通过数据分析工具了解评论的关键词和热点内容，但阅读评论的用户很多时候实际上并不能提取这些信息。其中一个参与感很差，其他的不知道博主有没有看到。

YouTube的日常生活、图片、gif、推广产品、公告，都可以通过内容形式差异化的方式在Tik Tok实现。

除了有意实现这些功能，目的是让创作者主动使用，用户不离开家庭视频和评论区就能清晰看到并参与:不影响原有观看体验；内容，继续我之前说的:抖音上很多流行的、庞杂的短娱乐内容，用户不容易想到博主自己。

换句话说，对于抖音没有粘性/没有观看目标的用户来说，创作者不重要，重要的是内容；尤其是不到45秒的短内容，同样的搞笑/音乐/处理/等。视频，有些用户被别人拿走也没多大区别。

一种是通过算法和调整权重来改变信息流的内容，在同一个大类下向不同群体推荐更有价值的内容；一种是参考YouTube的社区功能，把短时间内难以提取的，有助于增加互动/社区建设的功能提取出来。目的是让人们看到，然后参与。借助功能，加强互动感和参与感。

第一个增强是人和内容的连接，然后是观众和博主的连接，然后是他们之间的讨论和对话；最终可能形成的是社群的雏形。

以下，抖音或许可以借鉴:

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