编辑导语:随着互联网的深度发展和人们生活习惯的改变，外卖成为很多人的选择。很多需求也带动了外卖平台的发展，美团就是其中之一。在快速的市场变化中，美团做了哪些改变？美团外卖服务制定了哪些策略？本文重点介绍美团外卖服务，推荐感兴趣的伙伴阅读。

上一部分讲了千团大战。第一次世界大战后，美团凭借土扒貂建立的组织力量，以及王兴和王会文强大的思考力，越打越勇，几乎无所不用其极。

早在2012年，王兴就做出了一个判断:互联网对服务业的改造速度和翻天覆地的程度，将超过互联网对原有商品零售的改造。单独看团购，团的本质是社交，购的本质是电商，合在一起他们是社交电商，本质是电商。

后来有个叫拼多多的选手，把社交电商玩到了极致，直接采购工厂供应链，给消费者提供极致的价格。相比团购，本地生活服务市场更广阔，主要包括酒店、餐饮、KTV、电影、婚庆五个垂直领域。五大领域整体市场规模将超过4万亿，而美团当时只占1%，市场空是无限的。从现在来看，这个判断是超前的，是极其正确的。

一、去团购化

2013年，美团开始考虑团购，拥抱O2O这种本地生活。从此，美团开始了自己的无边界之旅，将资源投入外卖、电影、酒旅等。，不断“革命”自己。当时团购业务已经开始显露疲态。

一是商家发现做了一次团购盈利后还要被平台再收一次手续费，而且很长时间都不赚钱。第二，团购促销对品牌是一种伤害，最终会导致消费者层面没有促销或销售。同时，团购不规范，每个团购服务都是定制化的，导致平台运营效率低下。

在派出一小群人秘密调查10个月后，2013年11月，美团外卖正式上线。王会文后来说，当他在2013年研究外卖市场和市场上的公司时，市场上实际上只有三家像样的外卖公司。

去团购表明美团开始把业务重心放在到家和去店上。就餐饮而言，到家比去店里更频繁，更紧急。美团外卖是革命性的，就像腾讯做微信，字节跳动做Tik Tok一样。很少有企业有能力和勇气扔掉成功的产品，去挑战更成功的。

二、外卖的本质

我想，经过10个月的秘密调查，王会文一定对外卖业务非常满意。现在我们来看看它有什么好的地方。首先，这是一个极好的生意，高频，刚需，痛点，满足了人性中贪吃懒做的需求。

其次，满足好的平台模式的三大要素:近乎无限的供给、标准化的服务、真实的中高频需求。随便在大街上拉一个会玩手机的有手有脚的小哥，他就有送饭的本事了。到处都是大量的农民工和餐饮商家，美团的供应量理论上接近无穷大，你想要多少，一段比一段长。

“我们希望简化复杂的事情，标准化简单的事情，精简标准的事情，并在过程中自动化事情。”美团内部的追求已经超越了标准化。

送餐全过程分为三个部分:取餐、送餐、到达。不考虑其他因素，这个过程中的每一步都相对容易标准化。民以食为天，用户需求很高。

所以外卖真的是个好生意，非常适合平台模式。

外卖最厉害的地方就是极大的释放了消费者的需求。相比线下，外卖提供的商品品类更一般，线下受限于实物空，所以选择有限。

同时可以提高消费者和商家的匹配效率。网上订餐更方便。足不出户就可以通过信息推荐、挑选、配送、预定、评估一站式消费。商家线上推广效率也明显高于线下。而且，外卖还有护城河。

巴菲特的四大护城河理论是:品牌、转移成本、网络效应和结构成本优势。现在美团外卖有很强的网络效应和成本优势，否则美团不会被判定为垄断。今年10月，美团的《反垄断行政处罚决定书》明确显示了美团的优势，其中提到:

当事人的市场份额超过50%，可以推定具有市场支配地位相关市场高度集中当事人具有较强的市场控制能力当事人具有较强的财力和先进的技术条件其他经营者在交易上高度依赖当事人相关市场进入难度大当事人关联市场布局巩固和增强了市场力量三、外卖的胜利1. 2013-2014年：后发先至

外卖战和千团大战有本质区别。这种差异在于完全不同的外部竞争环境。真正有竞争力的美团外卖只有两家，饿了么和百度外卖。饿吗？它成立于2008年。到2014年，其业务仅进入10多个一线城市，团队仅300人。

百度外卖14年5月才成立。这是一个增长潜力巨大的市场，大部分城市还没有外卖业务。饿了么是一家占主导地位的公司，运营节奏缓慢，此前主要从事校园市场。相比千团大战，美团外卖业务上的决策是激进的，激进的。

根据我的猜测，决定来自于之前的团购经验。既然全国都可以开团购，那么这样的高频外卖应该也是可以的。一个判断细节是，在饿了么排名前12的城市中，福州排名第五。在团购市场，福州排在30名左右。美团总结说，还有很多城市在饿了么做得不好。

所以，美团的决定是显而易见的:疯狂开城，时不我待。在开城的过程中，千团大战中被证明有效的策略依然被重用。在这个过程中，中美代表团还沉淀了一个认知:第二个进入者如果率先进入一个商圈，将获得比第一个多5-10倍的客户。

有效策略一:田忌赛马，重点在AB类城市。一个经典的城市案例是武汉。作为全球大学生最多的城市，饿了么已经4年了，还没有铺开业务。

美团一次性进入30个城市，其中18个是饿了么空白市。2014年，平均1.5天开辟一个新城市。校园外卖市场初期，美团没有什么特别的秘诀，更多的是向饿了么学习，但美团的地推能力更强，效果更好。美团在学会饿肚子的时候，在14年暑假招募了1000人，密集训练一个月，送到100个城市的开城。

饿的时候来不及反应。

有效策略二:疯狂烧钱，补贴用户。当初美团用团购的经验补贴供给端，发现效果并不好。深入研究发现，对于校园市场的学生群体来说，并不需要这么多的商家。

在验证补贴用户更有效后，美团开始花钱补贴用户，快速提升业务量。当时大学生小黑因为美团和饿了么烧钱的竞争，有一个月的免费外卖，导致毕业后养成了外卖的习惯。

到2014年底，美团依靠成功的开城策略和烧钱补贴用户，基本在校园市场站稳了脚跟。

2. 2015-2017年：外卖称王

2015年10月，由于巨大的烧钱压力和背后共同投资人的推动，美团和大众点评合并为美团点评。美团是幸运的，因为8月份账户上已经没钱了，百度宣布投入200亿支持糯米。

大众点评线上流量巨大，美团擅长线下商业运营。合并后，美团点评基本可以判断为外卖领域市场第一。合并后不久，大众点评创始人张涛套现，王兴管理美团点评。

大众点评的节奏更像外企，而沸水团是996的快节奏。合并后，两个团队合不来。早在2014年5月，大众点评也发现了外卖，投资8000万美元的饿了么。

依靠大众点评的导流，饿了么的订单增长很快。合并后，美团点评变成了饿了么的投资人，也就是说，饿了么作为股东的任何融资细节都一清二楚，这让饿了么的投资人太尴尬了。

2015年是整个外卖领域的分水岭。饿了么、美团外卖、百度外卖都在重点进攻白领市场。“相对来说，学校是一个封闭的股市。中国有2000多万大学生，2000多所高校。不是他没有成长空，而是白领市场更大。”相对于校园市场，白领市场差别较大，对时效、质量、配送效率的要求更高。

时效要求高。大部分白领的午休时间只有1个半小时，迟到会导致用户体验很差，而校园市场学生群体的时间相对较多，迟到一会儿也没事。品质要求高。白领消费能力更强，相比较价格更注重服务品质、配送速度。品质商家能够吸引用户，用户拉来能更多商户，由此形成正循环。配送效率要求高。与校园市场只需用餐时间统一送到学校不同，白领市场的订单分布是分散的，需要一套严密的调度系统配合一定的订单密度来提升配送效率。

基于对白领群体的深刻理解，美团外卖在两个核心战略选择上是饿了么。

(1)配送和调度

根据白领市场的特点，美团外卖前期重新投入建设配送体系和配送员队伍，但在饿了么选择外包配送，这使得美团的配送体系始终优于饿了么。美团的关键认知是，“一定要建立自己可控的、有经验的分销体系。”

外卖的核心是配送。配送虽然要花钱，但会成为企业的壁垒，JD.COM在物流配送方面也是胜出的。2015年4月，美团外卖开始自建配送团队。好的分销体系既能吸引优质商家，又能吸引用户。

在调度层面，订单是人工调度，然后骑手抢单代替。到2015年12月，美团自动派单系统上线，饿了么？2017年百度外卖被收购前，其派单系统仍需人工派单。美团研发的超脑系统极大优化了用户与商家的连接效率。

在超级大脑的帮助下，美团在过去18-20年间，将外卖业务的毛利率从8.1%提高到18.7%，即使外卖佣金率只提高了0.7%，从而提高了10%的配送效率。美团全球最好的O2O短距离算法，让配送效率远高于饿了么，结果是成本远低于饿了么。

(2)补贴优质供给。

美团选择补贴优质商家，借助优质商家自身流量收割市场。这里重用了团购的经验:得到优质商家的人得到用户。饿了么选择补贴消费者，吸引大量非刚需客户，形成“补贴业绩——补贴停业绩”。优质货源补贴分为四个板块。

[1]店铺签约选择

美团首先关注头部品牌的货源，有意降低低端货源比例。饿了么执着于“数据增长”，不断签约更多低端外卖店。依托强大的地推实力，目前麦当劳、肯德基、喜茶、乃雪、美团等各大品牌都有着远比饿了么更深入的合作。供给的差异带来消费者的优劣，消费者的差异带来商业可持续发展的优劣。

[2]补贴对象

从平台收入来看，补贴中端商家平台最赚钱。低端业务对消费者的吸引力较小，自身利润较低，平台很难在上面赚钱。最高端的商家对消费者的吸引力很大，不愿意打折，只做品牌营销，所以这些商家的折扣都是平台补的。

只有中档商家愿意打折，消费者愿意消费。

美团内部补贴会看ue:即平台收入，UE给平台带来收益进行正规化，重点补贴；如果UE为负，补贴将减少。

同时通过补贴活动(降低价格)打压真相，或者以补贴为筹码，推商家的独家协议(独家有补贴，非独家无补贴)。

补贴的场景和类别也在不断扩大。一开始场景以午餐(快餐)为主，后来开始拓展场景补贴下午茶和宵夜。西部快线的品类补贴是递增的，补贴的是吃饭的客人名单。

[3]补贴机构

总部：基于数据分析，总部推送补贴活动。区域：基于区域，主要考虑头部腰部品牌线下影响力，通过品牌流量变成平台流量③BD：基于蜂窝/商圈，做出针对性当地小区域打法。

[4]补贴的类型

满减和折扣：满减和折扣活动直观吸引力，适用于初期，后期由于原价虚高，所以不重打。减配送费：平台给补贴，引导商家额外出资，达到0配送费，平台会给额外曝光。且随着时间推移（商家依赖0配流量），平台补贴越来越少，商家出资越来越多。会员红包：红包和卡券，平台作为外部流量的端口，越来越重要。如平台想和生活网站合作，可以直接在网站售卖卡券。

这样看来，美团外卖的调度效率、配送管理水平、优质商家数量、补贴效率都明显优于饿了么，这还不算美团超级APP的优势。美团强大的科学运营能力也体现在一些细节上。

[1]供应

基于数据，排查原价虚高（和竟对对比），避免竟对活动压制。基于数据，对竟对活动和补贴进行局部压制。

[2] C端:平台算法

打通团购数据，精准推荐。更先一步的千人千面。打通大众点评的评价和排行榜，降低客户选择成本。

[3]结束B:产品功能

店内私域：门店社群功能，鼓励商家进行店内私域。更早的商圈分析：商家可产看商圈商品数据。

[4]话题营销

“我叫了送货员，宿舍楼底的蜡烛表白了我的单身闺蜜。”“送货员，帮我修马桶。”“985的师傅，居然送外卖了。”“励志:贫困生考上北大，老师的贺电是他还在送外卖。”“为什么这些题目里的送货员都穿着黄衣服，耳朵也是黄的？”

这些都是美团的话题营销。

到2015年12月，美团几乎是饿了么。市场份额分别为:饿了么(34.8%)、美团外卖(31.2%)、百度外卖(23.7%)。

3. 2016年底，美团外卖就完成了反超。

又饿又不服气。2017年8月，饿了么正式收购百度外卖，合并后市场份额达到54%。

9月，支付宝首页正式接入“饿了么”。但让你饿的是，美团外卖的份额还在持续增加——2017年第四季度，百度外卖被合并，份额从54%持续下降到49.8%，而美团份额持续上升到43.5%。

推送能力，派单技术，业务运营，补贴细化，美团各级负责人对应的级别都比饿了么强。

所以这个结果不难推理。可惜百度在这里没有做好O2O。

我们去百度搜索一个产品或者一个地址，更多的是为了满足我们吃喝玩乐旅游买娱乐的生活需求。从搜索-生活服务来说，理论上在百度巨大的流量优势下，只要做好生活服务，其实是有很大机会的。

在核心策略上，百度外卖犯了两个大错误。一个是在饿了么和美团外卖烧钱的时候，百度外卖没有跟进，而是把很大一部分人力财力放在市场规模不大的外卖生态链上。

另一个是2016年春节前后，百度外卖选择花钱送骑手回家过年。

美团继续重用团购的成功经验，在春节期间增加补贴留住外卖骑手，春节后招募骑手。这直接导致百度外卖一度招不到骑手，最终市场被美团和饿了么迅速瓜分。

增长戛然而止后，百度主动放弃了O2O。我想最主要的原因是李彦宏对这件事不太感冒。很难想象谷歌的老板会做外卖生意。百度的优势和基因还是在技术方向。

美团外卖背后的资本水平正在飙升。2016年1月，美团点评获得腾讯领投的33亿美元投资，与阿里渐行渐远。阿里很生气，后果很严重。2016年4月，阿里巴巴12.5亿美元投资后成为其最大股东。与此同时，它出售了几乎所有的美团股份。

阿里真的对美团的成功帮助很大。无论是千团大战时雪中送炭的5000万，还是土扒貂带来的强大推手能力，阿里都立下了汗马功劳。一开始，土扒貂是阿里过去投资美团的负责人，后来他被组织批准加入美团。从美团和大众点评合并的那一刻起，甘的离开就注定了。

王兴不愿意在阿里的生态里做一个小位置，所以两家的恩怨解决不了。对阿里美团的不满体现在他至今持有美团1.4%的股份，即不卖也不玩。

4. 2018年至今：T型战略

18年初，饿了么被阿里收购，这场外卖大战基本定下来。

因为饿了么是阿里的，美团是自己的。阿里收购饿了么后，将继续发展自身的整合能力，饿了么的流量仍将注入阿里的本地生活。美团虽然是腾讯系，但腾讯并不太干涉其运营。

两者定位不同，模式也不同。阿里收购的企业，曾经在该领域名列前茅的，最后都失声了，比如我最喜欢的虾米音乐。往前走，美团和饿了么其实都不太对。

因为美团已经成为一个超级APP，一个横向纵向的业务架构开始在阿里活起来。先在餐饮领域垂直做深度，把底盘做厚。首先是生活服务业务的横向发展，核心逻辑是“高频低频”。

横纵战略成了现在大家都在说的T型战略，造成了绝对的成本领先。成本领先体现在低客户获取成本和用户LTV高。比如外卖用户仍然可以用美团订酒店、看电影、买票等。，这对于饿了么来说无疑是一个降维打击。在美团内部，波特的竞争战略广为传播:差异化、成本领先、聚焦。

第一类做差异化产品，比如奢侈品、苹果第二类做成本领先产品，比如中国制造、亚马逊、美团第三类做聚焦类产品，比如聚焦某一群体

选择哪种企业，与企业本身的性质和竞争情况有关。在外卖同质化的情况下，美团坚定地选择了成本领先。换句话说，差异化永远是第二策略，美团不需要考虑。

四、结语

至此，当地生活的吃喝玩乐购物娱乐，美团只买不满足。

这个购买就是美团现在重点做的社区团购。如果社区团购能做起来，那么美团就把本地生活聚在一起了。

这将是电商巨头的噩梦，因为在美团半小时内就能买到的东西，为什么要等快递三天才去网购？所以阿里和拼多多势必会大力做社区团购，而JD.COM本身有达达和京东物流，所以不会太紧张。我会在下篇分享社区团购，敬请关注。

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