在当今互联互通的商业环境中，直播已经成为一种标准的连接渠道，游戏、教育、办公、电子商务的直播形式...结合不同的业务都相当成熟。

直播的工具性还体现在产品形态上。四年前开始的“千播大战”硝烟早已散尽。现在，再看网络直播行业。除了斗鱼、虎牙等以游戏直播为主的平台，纯直播平台很少。(本文所说的直播是指网络视频直播)

更占优势的表现是直播的外挂。现在的头部互联网产品几乎都标配了直播功能。

(在线直播的基本模式，QuestMobile)

在国内直播行业的整体环境下，传统游戏和秀场直播的流量和综合变现率已经增长乏力甚至下滑。

这种情况在变现效率更高的电商直播的冲击下更加突出，虽然电商直播本身已经泛滥到观众不够用的地步。

直播行业最深刻的变化是，在快速成长的过程中，短视频平台天然介入直播行业，不断蚕食传统直播平台尤其是秀场娱乐直播的市场份额。

据统计，Tik Tok汽车快手目前已经占据了直播行业50%左右的市场份额。除了淘宝直播之外，Tik Tok的Aauto Quicker也是电子商务的一个例子。

单纯的直播平台越来越缺乏故事的美感。除了游戏直播这种社区壁垒强、产业链完整、商业化成熟的垂直品类，直播越来越回归工具属性。

直播行业已经悄然发生了变化。

一个

直播去平台化

2016年的“千播大战”是当年最火爆的资本风口之一。但前期行业集中度低，竞争激烈，移动直播很快陷入泥潭，严重依赖融资造血。

2018年初，直播答题再次将这个行业带入融资高潮，但很快因视听资质和内容问题被淘汰。再看直播回答，除了好看的流量数据，其实没剩下多少真正的价值。

“花钱买流量& # 34；虽然逻辑简单，但是用户疲劳的高峰来得太快(电商直播也有这个问题)，缺乏可持续性，用户转化效率低下，难以吸引广告主。

从流量增长和转化变现的角度来看，这段历史给直播行业一个思考，直播逐渐成为流量增长和留存的运营手段。

“千播大战”的直接结果是培养了大量的直播技术、人才储备和庞大的用户群，间接为各类流量平台接入直播功能提供了非常好的基础。

今天看网络直播，基本上已经去平台化了。

熊猫直播破产后，市场上以直播为核心业务的平台屈指可数，经营状况成为瓶颈。

去平台化的另一个方面是直播作为标准功能接入各种流量平台。

以刚刚结束的“相信未来”音乐义演为例。下图所示的联播平台，在定位、服务、用户群体上都有很大的差异，但都配备了直播功能。

(《相信未来》公益演出国内播出平台)

在电商直播的当下，越来越多的流量平台不断推出直播功能并尝试实现。

看看传统直播平台的市场现状:

2019年，斗鱼、虎牙、映客、陌陌、YY五家上市公司总营收615亿。其中，2019财年营收最高的YY(255.7亿元)超过78.8%的用户来自海外，而其他几家直播平台也在向海外扩张。

严重依赖用户付费的直播平台，只能尽力提高ARPU值，整体天花板已经见顶。

2019年，Aauto Quicker的直播收入约为200亿元。考虑到Aauto quickent的运营和获客成本低于YY，且直接来自直播业务的营收，Aauto quickent应该已经超过了YY。

根据36Kr的数据，截至2019年底，Tik Tok直播业务的月流量已经与Aauto faster持平。后来者Tik Tok在平台流量上比a auto quickly更有优势，在直播业务上与a auto quickly的差距进一步缩小。

粗略估算，目前国内直播业务整体营收规模可能只有1000亿元左右，确实不是一个大市场。

2018年淘宝直播的GMV突破1000亿，2019年这个数字是2000亿，这还只是淘宝直播带货的GMV。对于直播来说，交易量可以间接反映收入增长空和可持续性。

虽然“万亿市场”只存在于研究报告中，但以今年的形式，整个直播带来的商品总量翻倍几乎是必然的。

直播平台能不让人羡慕，流量平台能不让人羡慕吗？

整体来看，直播行业的问题在于需要为直播寻找新的增长点。海外业务是一方面，电商直播也是一方面。有没有新的成长空间空？

由于在线教育、在线办公等细分行业的封闭商业模式，这里不做考虑。我们主要从流量平台的角度来看直播行业的变化。

在市场的空之间，往往需要从市场本身寻找答案。头部流量平台在直播业务上的不同侧重点已经给出了方向。

2

结束直播战争的短视频

一个值得思考的问题:如果我想尝试开直播，哪个平台比较合适？

如果是业余爱好者，TA可能会找一个和自己兴趣、天赋相匹配的平台，比如斗鱼虎牙直播，微博直播等。

但是对于业余爱好者来说，直播是对摄像机性能要求最高的一种形式，太不可控了。

虽然看似方便的“人人直播”降低了使用门槛，但还是要看主播的表演能力。依赖主播个人吸引力的直播间隐形门槛并不低。

目前直播平台普遍采用主播连麦、游戏互动、排位等不同的“游戏化”运营手段，辅助主播熟悉平台规则，增加直播间的看点。

相比之下，短视频是一种极具创意的形式。没有人知道你在最后的作品前，在镜头前有多少尴尬、失控和欢笑。最后，呈现的内容也是高度成品化和创意化的，有利于传播和再创作。

大部分用户在观看和拍摄大量短视频后，能够获得良好的镜头感和表现感。此外，短视频的形式与直播高度相似，短视频平台的直播业务正在蓬勃发展。

大量的业余爱好者也会带来另一种结果。事实上，短视频平台对公会等传统主播管理机构的依赖更少，对主播的议价能力更强，运营成本也会相应降低。

另外，现场制作演示也是短视频，比如精彩片段(甚至是最早的volg形式)。这种衍生内容一般适合在微博这样的社交媒体平台上传播。

叶晨在《花点时间重新认识直播行业》中提到，直播的商业模式对用户来说过于沉重，所以使用频率有限。

他还说:

如果看今天短视频平台和直播平台的日活比(MAU/DAU)，两个摇一摇快的平台的MAU/DAU都在1到2之间，而直播平台基本在3到4之间。MAU/DAU越接近1，用户打开越多，每天打开就越近。

Quest数据显示，直播对提高用户粘性有很大作用。平台上典型直播用户的日均使用时长为每周120分钟以上，远高于非直播用户。

从流量平台的角度来看，直播作为提高用户粘性和ARPU价值的工具，可以带来相关服务之间的共赢，而不仅仅是单线的收入增长。

这也是Tik Tok(Aauto quickless)后来居上，以短视频无缝对接直播业务，成为目前最大的公众直播平台的另一个原因。

回到原来的问题，现在尝试直播的用户、企业、机构等都很难更快的避开Tik Tok和Aauto这两个平台。

但是加入进来。

三

流量平台的直播差异化

我们之前提到过，在电商直播的大潮中，虽然流量平台(内容和电商平台)的商业形态是趋同的，但各自的定位决定了其对直播等单一商业模式的依赖会有所偏颇。

也由此做出了推论:

快手直播带货会鼓励自建与外部电商两种模式，同时加强广告份额；抖音的短视频营销更强于直播带货，长期依然是广告增长策略；淘宝直播APP必须依托淘宝的不断导流，很难做成单独的消费平台，但能做成工具。

这和平台定位、内容生态、业务能力不同有直接关系。

目前，Aauto Quicker仍在逐步推进电子商务。更重要的一个原因是其广告业务的发展并不容易。一是由于Aauto faster的流量商业化程度有限，组织能力还比较弱(相比Tik Tok)；其次，“下沉”、“土味”等标签难以撕掉，难以获得品牌广告的认同。

所以，不甘于只做电商引导的Aauto quicking，选择了将直播推向供应链的最前端(本地直播，电商基地)，这也成为了Aauto quicking商业化的重点。

对于Aauto更快电商的GMV的计算，一直有两个口径:宽和窄。

光大证券曾做过预测，2019年Aauto快直播的窄口径交易规模为250亿(平台内交易规模)，宽口径交易为1500亿(主播引导微信交易规模)。

这个差别是很大的。事实上，在最早的直播平台中，一直存在网络名人主播引导自己的淘宝店铺和其他外部平台的现象。就Aauto Quicker而言，平台内电商服务能力的快速建立，对实现自身商业化有着巨大的直接帮助。

从流量商业化的角度来看，通过将“宽口径”交易量转化为“窄口径”交易量，不断提升市场份额，从长远来看，Aauto Quicker的承载能力不容忽视。

但是，电商一直都有差序的竞争。Aauto更快的电商有平台社交关系(非社交关系)的加持。但在阿里、拼多多、JD.COM等平台电商的竞争下，Aauto faster空电商整体成交量增长和平台利润率不会特别高。

此外，Aauto更快平台的内容调性存在一些隐患，头部主播的“大尾巴”也成为新的矛盾。

Tik Tok签约给罗永浩带货后，在直播发货上更进了一步。此前，许多分析师认为Tik Tok的重点实际上是促进直播业务。

Tik Tok已经成长为MAU超过5亿，DAU超过4亿的短视频平台，但商业化才刚刚起步。如上所述，Tik Tok仍将专注于广告业务。

直播上，直播除了直接带动增值业务的增长，还有利于构建进一步的数字营销业务体系。

信息流，巨幅星图，Tik Tok企业号...在短视频时代，Tik Tok依托庞大引擎平台的商业资源，无论是从产品形态、商业支撑能力，还是用户调性，对广告主来说，还是很有吸引力的。

对于B端客户，Tik Tok在数字营销上有一个特殊点，就是Tik Tok自己的品牌加持。

国内一直有Instagram产品，从品牌增益的角度来看，ins风格、Tik Tok风格、小红书风格都是类似的消费文化现象。

此外，有人提到:

从品牌化的角度来说，直播对品牌的作用其实不如图文和短视频内容。品牌战略作为资产管理的一部分，应该是一个长期战略，单一直播的即时性与品牌的长期需求是相悖的。

所以短视频作为一种更高效的内容形式，显然是直播的补充。

例如，李佳琪在淘宝直播上走红，但在成为艺术家的过程中，它实际上在Tik Tok打破了这个圈子。目前，李佳琪在Tik Tok的粉丝数已经达到4398万，Tik Tok，同时也是淘宝顶级主播的Viya的粉丝数为915万。

这是双方差异化运营思路的直接结果。李佳琪显然更关注和投资Tik Tok这个短视频平台。

从这个角度来说，Tik Tok的短视频内容(也是一种商品)经得起传播、消费和复制，最终形成文化和品牌的认同，形成综合的“种草”能力。

社交媒体的流行更多的是依靠名人和人才的配合。“直播+短视频”的流行可以凸显品牌本身的存在，产生长期的品牌传播和受众认同。

引擎覆盖巨大的产品有一个特点，就是在组织架构、资源配置、流量调动上非常高效。打通图片、短视频、直播，是Tik Tok直播在场景营销和品牌活动上的另一个优势。

回过头来看直播电商的角度，Tik Tok的做法还是偏向于流量到电商平台的二次售卖(另一种形式的广告)，辅以小店的内部交易环节，投入少，模式轻快。

我们之前说过，整个直播投放情况还是要做好ROI评估和成本控制，最终目的是提高综合效率，实现利润增长。

在这方面，淘宝作为最大的电商直播平台，在直播和商品配送领域仍然拥有最大的商业空空间，其核心竞争力在于很多人忽略的商家自播。

另外，目前淘宝直播和商品的结合度非常高。搜索商品可以直接进入相关商品的直播(很多店铺都是循环录播)，不同的商品介绍部分可以自由切换，以海量的商品流量为入口，对交易起到隐形的、长期的促进作用。

淘宝内容电商事业部数据显示，2019年，超过一半的品牌商家通过直播实现了新的增长；在淘宝直播平台上，90%的时间都是商家在直播。

这些店铺基本上都是有货有人，凭借阿里完整的供应链、物流、金融等全链条服务，有货有务有底。

电商直播领域本身就是带火的淘宝。从长远来看，淘宝直播保持一半以上的市场份额问题不大。

用户流量足够多、愿意先消费、用户活跃度高、运营效率高等特点是淘宝直播的优势。

四

直播:开放的社交窗口

早在十多年前，国内最早的在线视频直播平台9158就开启了秀场直播的商业模式。随着移动直播时代的到来，国内在线直播格局也在不断变化。

如今的直播是各种服务相结合，在功能上外挂，在商业上寻求更高效、更具成长性的商业模式空。

单纯的直播只有数据流量的价值，商业价值的增量仍然离不开增值服务、电商、广告这“三种变现方式”。由于网络用户规模和流量资费的变化，用户规模的增长自然会带动相应业务的增长。

从管道价值来看，对于C端用户市场，直播主要解决需求和满足的矛盾，可以从打赏和卖货中获益；

对于B端市场，直播主要解决的是目的性和完成度的问题。直播的即时性、互动性、规模传播等特点，更能完成品牌厂商出货和品牌营销的目的。

只要管道的基础足够大，其延伸的商业价值空会更大。作为最大的直播平台，Tik Tok和Aauto Quicker之间的差异化商业频道已经打开。

另一方面，其他流量平台虽然体量和天花板都不算太高，但还是各有壁垒:以虎牙斗鱼为代表的游戏直播，以LOOK Live为代表的音乐娱乐，以哔哩哔哩为代表的Vtuber虚拟主播。......

值得注意的是，线上策展、演出、活动、产品发布等一系列更有趣的活动和现场活动也越来越多:

今年清明期间，故宫博物院通过新华网、人民网、Tik Tok等平台的三场直播，获得了上千万的观看量；200万人观看了大英博物馆在Aauto faster的直播。Tik Tok策划了南极、水下甚至四大航天发射场的一系列直播，将直播的视角推至日常生活之外。......

直播的全面普及成为新的社交窗口。

随着移动直播行业的变革，直播已经不仅仅是以娱乐为主的单一商业模式，更是新零售革命和数字营销时代新的增值点。同时，作为社交窗口，直播也在不断打开人们的视野。

在“人人主播”时代，表情空在技术上被打开，视野也在趋同，在数字时代拓宽了人们在空之间的人生体验和感知。

传统的直播平台，其实是一种非常依赖主播的中心化内容形式。移动直播时代，尤其是短视频平台进入直播后，分发将成为直播内容传播的重要推手。

作者:程杰，在技术时代的边缘，思考人文主义范式的可能性。