作为一家新兴的电子商务公司，欢聚的快速发展离不开其成员的“社交裂变”。但这背后也有很多争议:聚集的模式是什么？聚集模式是否涉嫌传销？会员制社交电商有真正的社交价值吗？笔者梳理了欢聚的发展路径，对其代理制和会员分配机制进行了深入分析，与大家分享。

2019年5月3日，欢聚在美国纳斯达克正式上市，成为中国首家上市会员制社交电商。会员制社交电商从诞生之日起就饱受争议，欢聚就是这种模式的开创者。

在美国上市，意味着欢聚模式能够经受住全球最严格的金融监管审查，也意味着获得了政府相关部门的批准。对于中国整个微信商业和社交电商行业来说，都是一个里程碑式的事件。

但聚光灯下的欢呼，带不走“传销”的丝毫争议。

从评论中可以看出，公众普遍认为，聚众不能脱离传销嫌疑。虽然评论者要么是看客，要么是键盘侠，但他们发言是没有成本的。

但是我们看事情不看表面，存在就有它的合理性。这就是物种进化的规律，物竞天择，适者生存。

今天我就用一篇文章来解释一下欢聚的商业模式的本质，这应该是你在关于欢聚的文章里能看到的最全面的一篇了。想做好社交电商，值得收藏。

文章主要分为八个部分:

云集的前世今生会员制社交电商的本质云集代理制度深度解析云集收入背后的会员分配机制云集模式是否涉嫌传销云集模式的优劣势，适合什么样的产品云集模式的未来保守与创新，磨难与非议01 云集的前世今生

欢聚是会员制社交电商的开创者，采用S2b2模式，买礼包可以成为它的主人，省钱自用，分享赚钱，把消费者变成消费者。

S2b2c模式最早是由阿里巴巴集团执行副总裁兼总参谋长曾鸣提出的。

其核心思想是S(供应商)帮助小B(商家)商家向C(客户)客户销售商品，S和小B共同服务C，供应链和工厂直达消费者。

APP于2015年5月正式上线，当时还叫纪昀微店。

2017年5月，纪昀收到杭州市市场监督管理局处罚通知书，认定纪昀微店2016年2月前的经营行为为网络传销，罚款958万元。同时，纪昀微信微信官方账号及其服务号被微信官方永久关闭。这是最有争议的污点。

2018年8月15日，欢聚宣布品牌升级，推出全新品牌logo、全新吉祥物形象和全新口号“注册欢聚APP，购物享受批发价”。同年10月9日，欢聚表示正式从社交电商战略转型为会员电商。

2019年5月，在美国纳斯达克上市。

会员是聚划算的核心，贡献了66.4%的GMV，回购率达到93.6%。2016-2019年，欢聚会员快速增长，从90万、230万、740万增长到1380万。同期，纪昀的GMV(总成交额)分别为18亿元、96亿元、227亿元和352亿元。

从结果来看，在一个电商竞争如此激烈的领域，在天猫和JD.COM的绞杀下，欢聚在短短五年内取得了这样的成绩，远远超出了大多数人对电商的想象。

但结果只是本质进化的表象。让我们看看聚集的本质模式是什么。

02 会员制社交电商的本质

20世纪什么最贵，人才最贵。

对于互联网来说，进入下半场，红利耗尽，什么最贵，用户最贵；最难的是什么？交通是最难的。

2018年，JD.COM获客成本高达1503元。这是什么概念？也可以看出为什么JD.COM要大力推广京西，连微信的一级入口都换成了京西。淘宝的获客成本在390-526之间。巨头获客成本那么高，人家还有规模经济，以后还能买单。

中小企业，怎么才能赢得客户？这对每个人来说都是一个紧箍咒。如果得不到客户，怎么谈提高客单价，提高转化率，提高复购？

只要做零售，只要有产品，就绕不开产品、价格、渠道、营销。只要有渠道，渠道就赚钱，只要有营销，营销就要花钱。

传统的渠道模式是总代、省代、市代、县代、门店，最后消费者的路径。批发，层层代理，每一层都要赚钱，很多环节都有仓储，仓储，物流环节。这些都是成本。

以农夫山泉为例。出厂价四五毛钱，终端店卖给你两块钱，固定比例高达四五倍。这只是正常的高消费热销产品。如果不是热销产品或者高消费产品，固定比例只会更高。

到现在，电商已经成为所有品牌的标配。开天猫店，不管赚不赚钱，都要拿天猫的4-5%的提成，这叫渠道费。

不做直通车，不做钻展，就没有流量。这叫营销费用。

天猫店铺平均营销支出占15-20%是非常正常的。再加上仓储，物流，税收，上架拍摄的成本，人工成本，库存的积压和损耗。一件成本20元的商品，就算卖60也只能难破，但卖80真的不赚钱。

我们非常清楚目前的形势。获客成本高，渠道和营销支出高。最重要的是，传统渠道和电商都是红海。现在品牌巨头都快收割完了，都说日子难过。

社交电商的本质是把渠道和营销的支出作为对会员的推广奖励。会员可以解决三大问题:渠道、营销、获客。

所有会员都是社交电商的渠道，营销是会员通过朋友圈做的，新会员是老会员拉的。所以你很少看到一个社交电商产品天天打广告，除非是为了公关需要。

同样是100元的商品，你以前花40元在渠道和营销上。现在这40块钱你不给别人，就全部给会员，这是会员收入的必不可少的来源。40多块钱吗？一点也不多。按照农夫山泉的比例，渠道和营销至少要投入70元。

所以，从零售的角度来看，社交电商的本质是用渠道和营销的成本作为会员推广奖励。会员与平台深度捆绑，我离不开你，你也离不开我。

我们明白了本质，那么我们就来看看欢聚是如何构建社交电商体系的，利益是如何分配的。

03 云集代理制度深度解析

首先，云集对传统的微信业务代理模式进行了创新。

微信业务的痛点如下:

需要压货，而且等级越高，压货越多。对代理的资金压力大，去化库存压力大，很多时候会砸在代理自己手上。很多微商模式对高等级的会员还有KPI拿货要求，每个月必须拿满多少货，才能保级。这个是一直压在代理身上的五指山，不管你到了多高级别，压力一直都很大。所以不光是割底层代理的韭菜，每个级别都在被割韭菜。代理既要囤货、仓储，还要负责卖货，后期的物流和售后也揽在自己身上。微商的核心能力是基于社交关系完成商品信息的传达和售卖，而过多沉重又分散的任务，严重影响了微商的效率和效益。传统品牌微商只有自有的几个产品，非知名品牌，非标品，推广难度高。传统微商都是自己收钱，自己批发，财务和税务合规性很差，存在潜在风险。

聚划算的出现，是对这些痛点的全新升级。

无需囤货，无资金压力，无库存压力，只需缴纳398购买一个会员礼包，就可以开始打怪升级。所有人都是从这起步，没有拿货等级之分。无KPI考核和拿货压力，不存在一直被割韭菜。云集提供一件代发服务，售后、物流、培训都交给云集，代理就安安心心的做个卖货的美女子。数千个热销品+少量OEM产品组合，主打商城概念，大大降低用户的抵触心理。所有订单都统一支付到云集平台，再由云集委托第三方打款给个人，财务和税务做的合规合法。

这是欢聚的五大核心基础，而欢聚上线后，对传统微信商业模式形成了降维打击。

代理制具体是如何设计的？

我们以18年的核心代理制为例:

购买398礼包后，即可成为聚掌柜。

店主享有三项权益:

邀请新店主，奖励60云币（云币只能花费，不能提现）。分享商品到朋友圈，有零售顾客购买，可以赚佣金。可以享受云集制定的销售奖励。当你直接销售的礼包和团队销售的金额达到升级要求，你就可以晋升为销售经理。

销售经理享有三项权益:

社群（整个团队）销售利润的25%，就是商品销售佣金的25%。云集热销品的销售佣金很低，100块钱可能才不到10块钱的佣金。按10块钱计算，也就2.5%的抽成。雏鹰奖励：新招收店主，你能获得的收益，这个是销售经理收入的主要来源。店主不享受社群及招募的直接现金奖励，只有到了销售经理才有，所以想赚钱的代理都会积极升级销售经理。销售经理辅导底薪：我是销售经理，我再招一个销售经理，他跟我平级了，原则上我是没有任何收入了，那这样我也不会去招收销售经理，所以给你一个平级的推荐奖励。服务经理是聚集在世界之外的最高级别的会员。它的权益和销售经理差不多，但比销售经理高一个层次，这样销售经理也会成为你团队的下属成员。

以上是收款代理制的基本框架。在这个框架的基础上，欢聚会做一些微调或者做一些投资激励。

欢聚大大降低了会员门槛，很多零售客户都会加入欢聚。如果他们这样做，他们就会赚钱。如果没有，他们会花一个礼包，进入一个折扣商场。这是社交电商消费者能够成为消费者的根本原因。

聚集系统设计有几个特点:

所有人都统一门槛，不存在谁花钱多谁等级高的问题，传统微商代理模式就是看谁更有钱。要想升级，只能打怪，没有后门可走。所有到高等级的人，都已经拥有了团队，是长上来的。遵循先来后到，你是永远跟着师父的。同时又遵循能者多劳，因为晋升有门槛限制，很可能徒弟达到条件了，师父没达到，那就会跟师父脱离关系。

聚划算的代理模式看起来很美，那么到底谁赚钱，能赚多少钱呢？

04 云集收入背后的会员分配机制

聚划算背后的会员分配机制，这是要通过数据看本质的，只有数据不会说谎。

我们一步步来看这些数据，先把数据解释清楚。

从云集招股书上看到，云集2018年的会员数为740万，但是云集在当年实行了“0元店主”计划，有很大水分，我按照真实付费会员数540万来计算。2019年公布的会员数为1380万，同时也有很多是“0元店主”，我按照1000万来计算。云集所有的会员收入是委托第三方公司当着会员管理费发放。从云集招股书上看到云集2017年的会员管理费是6.31亿，2018年是8.34亿，2019年没有单独看到会员管理费，只汇总了销售和营销费用总支出，我全部当着会员管理费来看。其中会员管理费是真实资金支出，不包含云币、实物奖品等费用，这些费用云集看着履约成本。

以上是基于公开渠道获得的数据。让我们来看看作为一个聚会会员如何赚钱。

(1)首先，会员管理费占欢聚总营收的比例非常低。

18年的只占6.41%。如果你卖一个相当于100块钱的东西，会员最多只拿到6.4，这是相当低的，低到很多人都不愿意做，尤其是那些说MLM的键盘侠。9年的增长是因为欢聚改变了营业收入的计算方式，开始收取平台服务费。

(2)会员收入大部分来自礼包销售。

卖一个礼包，销售经理赚100-150，服务经理赚50-80。我取平均值，销售经理挣125，服务经理挣65。

那么，17年礼包收入占比42.16%，18年70.62%，19年73.6%。17-18年，会员商品销售收入占比大幅下降。17年卖100元的货还能赚6元，18年才3元。

有几个原因可以推测。第一，为了上市数据，欢聚降低了18年商品的佣金比例，这将大大降低现有会员的收入。

二是聚划算增加了更多的热销SKU，整体拉低了商品的佣金比例。

2017年之前的升级模式是发展100个店主升级销售经理，1000个店主升级服务经理。

基于此，我们计算了2017-2019年聚集的销售经理和服务经理人数，销售经理=会员总数/100，服务经理=会员总数/1000。

因为在实际操作中，销售经理和服务经理团队肯定是重叠的，真正的经理数量肯定会大于这个。

让我们看看销售经理和服务经理到底赚了多少钱。

云集销售经理17年的平均收入为1.89万，18年为1.04万，19年为0.8万。云集服务经理17年的平均收入为8.49万，18年为5.03万，19年为3.89万。除了17年，18-19年，云集礼包收入占比高达70%以上。云集不管是销售经理还是服务经理，平均收入都在逐年递减。

从上面的数据和分析，我们可以得出几个重要的结论。

(1)欢聚会员收入占欢聚总营业收入的比例很低，不会超过10%。如果你卖100元一样的产品，会员的收入不会超过10元。成员承担集渠道、营销、获客三大核心职责。即使在中国所有的品牌和平台中，这个支出的比例也低得可怕。

(2)聚集会员的收入大部分来自礼包销售，而订单销售的返利少得可怜。这就导致了在快速增长期的聚集，成员也可以通过拉新赚钱。一旦进入增长瓶颈期，会员收入直接减半，这种趋势不可阻挡。所以成员的离开是聚划算面临的正常问题。

(3)难以聚集发展，收入低，愿意成为管理者的人越来越少。19年销售经理年收入不到万元，月收入不到千元。服务经理年收入不到四万，月收入三千多。销售经理的门槛是发展100个店主，服务经理需要发展1000个店主。让那些嘴炮和键盘侠做这种传销，他们肯定都不屑一顾。

随着欢聚的上市，欢聚离会员电商越来越近。

聚集模式有利有弊。太过分了。我把它分成两部分。

下周更新:社交电商的聚会(下)

云集模式是否涉嫌传销？云集模式的优劣势，什么样的产品适合云集模式？云集模式的未来？保守与创新，磨难与非议

本文数据来源于招股书、财报和网上公开数据，部分可能不真实，且由于数据不完整，会存在一定偏差，仅供研究参考。

#专栏作家#

KK。仲恺，微信微信官方账号:在凯歌的世界里，每个人都是产品经理专栏作家。某跨境社交电商联合创始人、连续创业者。我从事互联网十年，社交电商两年。我在O2O、二手车、小程序、宠物社交、社交电商创业。

本文由人人作为产品经理原创发布。未经许可，禁止复制。

题目来自Unspalsh，基于CC0协议。