“来吧，听我说。第一步，去热点，拿150元的优惠券。”11月11日凌晨，主播Viya在演播室和粉丝一起迎接双11。她催促助手赶紧教演播厅的粉丝怎么弄票。话音未落，助理用超快的语气说“打开热钱，向下滑动详情页，点击快速券”，并拿出手机实时演示操作。

Viya是电商直播主播。和其他主播一样，类似的话她可能说过上万遍。双11当天8点55分，淘宝直播引导成交(金额)突破100亿。作为今年双11的一大亮点，电商直播给原本火热的双11添了一把柴。

双11直播带货，头部主播或签保险协议

“双11”前夕(11月10日晚)，Viya进行了提前播报，向粉丝介绍双11的活动产品。她的直播页面被标上了“今晚零点双11终极秒杀”的字样。直播页面左下角的口袋形状的浮标是Viya推荐的产品，包括护肤品、护肤设备和手机。

双11刚过凌晨十二点。“大众券1399元，礼盒一套，礼盒两套，礼盒三套，一个洗面奶，一个卸妆水，某款产品的两个小样，两个精华，一个隔离，一个口红。”Viya一边向现场屏幕前的粉丝们讲述具体的活动，一边将商品和她口述的所有礼物一一摆在镜头前，直到被商品“淹没”。

不仅是Viya，双11期间的每一个电商直播主播都是如此。2019年电商迎来爆发，其“带货”属性具有商业潜力。同时，因为其极高的用户粘性和交易转化率，成为品牌和商家运营的又一主阵地。

电商主播商家对新京报记者表示，“每年双11，粉丝的需求都非常大。对于服装来说，这是一个换季的时期。南北方都已进入初冬季节，服装是刚需。”商家团队会对参与双11的商家提出要求，综合考虑商家的整体服务质量、敏感度、发货速度、商品储备等。

对于买家来说，通过电商直播购买商品，一方面可以获得主播的专属粉丝福利；另一方面，主播会挑选、匹配、介绍商品。据MCN内部人士透露，一些大主播在与商家合作时，通常会签订一份保险协议，即商家需要保证在一定时间内，主播在其直播间给出的价格是全网最低的(或最优惠的)。

电视购物进手机？美容化妆品、服装、食品等。是最受欢迎的

“当初我说电商直播像电视购物，是我提出来的。”说电商直播是把电视购物搬到手机里。对此，淘宝直播运营负责人赵圆瑗表示，无论是电视购物还是电商直播，底层逻辑都是线下经济在线上的重复，也是一个提高效率的过程。

艾媒咨询《2019上半年中国网络直播行业研究报告》显示，2019年中国网络直播用户规模将突破5亿，40%的受访直播用户会偶尔选择购买明星或网络名人电商推荐的产品。天猫官方数据显示，今年天猫双11预售过亿的品牌，在预售期间都是用直播的方式运营粉丝。

同时，全行业直播量大幅增长，美妆、服饰、食品、珠宝等优势品类播放量持续高速增长；家居、母婴行业品牌直播增长200%；电商直播数量比去年增长了5倍。

截至目前，数据显示，超过50%的天猫双11商家通过淘宝直播实现了业务增长。美的生活电器电商运营经理孟强对新京报记者表示，电商直播给美的带来了百万级(销售额)增长。“基本上我们以前一个月做一个月20万到30万(销售额)，比如2月到3月。通过直播，现在我们一个月差不多做200-300万(销售额)。”

赵圆瑗表示，在如今的电商直播环境下，培养出来的新兴消费者可能会有新的购物习惯，比如看直播不看图文。“我们的淘宝老用户当然习惯看图文，看短视频，未来的消费者会变成一群从另一个维度成长起来的人。”

商业直播成为主流，淘宝、Tik Tok、Aauto更快进行差异化布局。

今年“双11”期间，淘宝直播在美妆、服装、食品、家电、汽车等行业全面标配。家装、消费电子行业，直播指导成交额同比增长超400%。

除了淘宝，Tik Tok今年还推出了双11好物发现节。10月21日-11月11日，通过种草、直播、中心会场等方式配合电商双11促销活动。双11前夕，Aauto快消宣布推出“源头好货”，与翡翠、服装两大产业带多个基地签约达成合作。

随着直播在各大电商平台的渗透率越来越高，直播已经成为商家越来越重要的销售渠道。据赵圆瑗新京报记者了解，“淘宝平台上90%以上的直播都是商家自己直播，而不是得到人才的人。大溪地品牌直播主编张权表示，大溪地已经在淘宝、Tik Tok、Aauto Quicker等平台进行了直播分发。”作为企业，我们需要快速占领市场，我们必须做好所有的平台”。

孟强对新京报记者表示，对于品牌来说，目标都差不多，用户需要的地方就有品牌商品。他透露，目前美的也在淘宝、Tik Tok、Aauto Quicker等平台运营直播。

针对不同平台电商直播的差异，MCN公司NASS机构创始人笑称，不一定能在十个主播中挑出一个适合全平台的，既能做内容又能卖货的。笑笑指出“每个平台的调性不一样，市场也不一样。比如淘宝的直播内容单价会比较高，尤其是秋冬装。我们和Aauto更快满足需求的时候，先谈价格，他们的价格需求比较低”。

新京报记者程魏城编辑李校对