在淘宝直播领域，国产护肤品牌似乎有点落后。

文东夏涛江孟芊

据ECdataway data Wei-Live Insight数据显示，2021年1-8月，淘宝直播护肤、美妆、精油类目总销售额超过231亿元，同比增长80%。(2020年数据榜单请参考《数据新闻|大牌美妆当道，淘宝直播TO20护肤第一！》)

其中，2020年1月受疫情影响，直播销售额基数较低，因此2021年1月同比增长约250%。此外，受“618”活动影响，今年5月和6月直播销售额达到峰值，分别超过69亿元和31亿元，占前8月销售额的43%。

从直播渠道的销售趋势来看，天猫平台和芭莎在直播销售额、直播销售额、品牌数量、店铺数量、相关直播数量五个维度排名前两位。一般来说，淘宝芭莎是指淘宝C店，个人卖家多，商品种类多，是淘宝的主要消费入口。其中，天猫渠道直播销售额超过175亿元，直播销售额超过7300万件；市场直播销售额超过42.9亿元，直播销售额超过1180万件。

值得注意的是，去年天猫相关的直播有71280场，而今年1-8月，这一数字已经达到95201场。然而，今年前8个月，博览会的相关直播只有31095次，不到去年总数的三分之一。可以发现，在淘宝直播中，定向到官方旗舰店的直播呈现出明显的上升趋势。

淘宝直播美容护肤、身体护理、精油2021年1-8月销售数据显示，销售额前三名分别是面部护理套装、面部精华液和乳液/面霜，与去年保持一致，销售额分别超过66亿元、43亿元和22亿元。

2021年1-8月，美妆、时尚、全球购物的直播销售在美妆护肤、美妆、精油类目中的关注度较高，相关直播数量分别超过8.49万、2.05万、0.96万。上述前三大频道共吸引观众超过67.7亿人次，创造总销售额超过228.7亿元，占直播总销售额。

作为超头部主播，2021年1-8月，李佳琪奥斯丁和维娅维娅在直播销量上依然占据相对优势。2021年，这两位主播在美妆、护肤、美体、精油直播的销售额超过99亿元，占全部主播销售额的42.9%，略低于去年的48.3%。

粉丝超过100万的头部主播和粉丝在10万到100万之间的腰部主播成为直播的中坚力量。它们覆盖了超过6000家店铺，吸引了超过58亿人的关注，带来了超过133亿元的收入。

2021年1-8月，淘宝美妆、护肤、美体、精油品牌直播榜单中，国际大牌占据绝对优势地位，与2020年榜单趋势一致。数据期内，雅诗兰黛以超过15亿元的销售额超越欧莱雅成为榜单第一。在TOP15的榜单中，只有专注敏感护肤的国产品牌薇诺娜入榜，直播销售额突破3亿元，排名第15。

从店铺来看，2021年1-8月，淘宝直播美妆护肤、美体、精油店铺自播销量排行榜上的品牌与品牌排行榜上的品牌基本一致。娇韵诗和爱丽舍没有进入淘宝直播美妆护肤、美体、精油品牌的整体销售榜，但挤进了店铺的自播销售榜。在这份榜单中，平均每个旗舰店关联3.8个主播，玉兰油官方旗舰店9个主播数量最多。

值得一提的是，官方旗舰店的自播已经成为美妆直播的新标准。榜单中，TOP15品牌官方旗舰店的自播销售额一般占总销售额的30%-60%。

2021年1-8月，淘宝直播上的美妆、护肤、美容、精油类畅销单品排行榜中，最畅销单品为Whoo后七丹花7件套，直播销售额2.13亿元，成交均价1498元。TOP15榜单中，雅诗兰黛套装(含小棕瓶精华、原液、胶原蛋白霜)和海蓝之谜保湿修复套装，平均成交价分别为2642元和2534元。直播销售额分别突破9880万元和8502万元。

值得注意的是，今年前8个月，华熙生物和欧分别以两款爆款产品:华熙生物Quadi玻尿酸紧肤提亮蓝精华液和欧美白祛斑面膜进入淘宝直播畅销护肤品榜单。它们也是畅销商品排行榜中仅有的两个国产品牌。

今年1-8月，淘宝直播美妆、护肤、美妆、精油，李佳琪直播销售额超过58亿元，领先护肤品类。但是，超头部主播和头部主播之间也存在断层。榜单第三名是Sydney _Cherie，直播销售额超过6亿元。

如果说2020年因为疫情导致消费者生活方式的改变而成为直播元年，那么2021年，随着消费者更加理性，淘宝直播的发展将更加成熟。店铺自播成为品牌店铺带货和宣传的重要方式；头部主播和腰部主播也在逐渐壮大，冲击着原有的主播竞争格局。但纵观榜单，只有少部分国产护肤品牌跑赢外资。预计未来会有更多国产品牌奋起直追，在客单价和品牌规模上实现更大突破。