双11刚过的第一天，拼多多发布了截至9月30日的2020年第三季度财报。拼多多Q3总营收为142.098亿元，同比增长89%。按照美国通用会计准则，拼多多归属于普通股股东的净利润为4.664亿元。

拼多多的首个季度盈利让外界大吃一惊。

品多多成立五年，两年前上市，打破了中国互联网行业的多项纪录。同时，其在营销上的投入和“百亿补贴”的玩法深入人心。没想到拼多多这么快就实现盈利了。相比拼多多的Q3利润，拼多多创造的“卖单现象”更值得关注。

“别人没切，你给我切”是双11期间微信群里最常见的现象。甚至有人拿自己的前女友来列清单。

事实上，除了拼多多的“帮忙砍一刀”在微信群里流传，JD.COM、天猫、Suning.cn等电商平台的“拼单”游戏也在微信群里流行。据我观察，在一些线下实体店，拼单游戏正在流行。拼多多的拼单游戏为什么会成为一种消费趋势？

单拼带来用户快速增长。

零售业成为近年来中国互联网行业变化最快的行业。根本原因是日新月异的科技互联网让零售商时刻保持危机感。看来“大势已定”的局面即将面临新的挑战者。所以，没人敢耽误他们跑步。

资本更看重营收和净利润，互联网公司更看重用户。互联网行业的竞争，最终还是要回归到用户的竞争。谁能赢得用户人群，谁就率先赢得规模优势，在接下来的竞争中获得更有利的地位。公司越大，越关注用户的增长。

拼多多何时会迎来增长的天花板？很多人都很关心这个问题，但是根据Q3财报，拼多多依然在高速运转。国家统计局数据显示，1-9月，全国实物商品网上零售额66477亿元，增长15.3%，占社会消费品零售总额的24.3%。拼多多的营收增长率高达89%，远超行业平均水平。

财报显示，截至9月底，拼多多平台年度活跃买家数达7.313亿，同比增长36%，一年活跃买家数增加1.95亿。其中，Q3单季增长4810万。

第三季度，拼多多App平均月活跃用户达到6.434亿，同比增长50%，单季度增长7460万。

拼多多的用户增速远高于其他电商平台。放大到整个互联网行业，拼多多的年活跃买家增长率和月活跃用户增长率也遥遥领先。根据QuestMobile2020 cmnet秋季报告，2020年1-9月，cmnet月活跃用户新增796万，拼多多月活跃用户是cmnet平均水平的9倍以上。

是的，中国有7亿人在打仗。拼多多用户快速增长的背后，是因为拼多多模式的核心在于社交和电商的完美契合。外界往往简单粗暴地将单次购买模式称为“团购”。事实上，即使是“千团大战”的最终“王者”团，也削弱了团购。打架绝不是团购。

社交推广电商。在拼多多兴起之前，电商行业并没有注意到社交与电商的联系。前者是生活娱乐产品，后者是纯购物。但是，在社交网络巨大的流量池下，任何行为都有可能发生。

有些用户以前甚至没上过淘宝，但有了微信，也想在网上买东西。然而，下载App和绑定银行卡这两个看似简单的动作，却成了一些人的门槛。拼多多找到了这个空白色市场，并以此为基础，走向“五环”。越来越多的一二线城市用户逐渐成为拼多多的用户。腾讯2020年第三季度财报显示，微信和WeChat合并月活跃账户为12.1亿，同比增长5.4%。

社交拓展了电子商务的边界和深度，电子商务成为社交的一部分。在马斯洛的需求层次理论中，社交需求处于第三层次，仅次于生理需求和安全需求。人是群居动物，每个人都是大社交圈/小社交圈的一部分。

人们在社交圈的聊天内容非常丰富，有名人八卦、生活、读书、工作等。，都有可能。其中，不可避免地涉及到具体的商品，如儿童玩具、服装鞋帽、食品饮料等。因此，他们很可能会在网上购物的同时进行社交。两者不是相互独立的，而是联系在一起的。当人们在微信群里通过拼多多“开刀”的时候，也在一定程度上提升了微信的活跃度。

从商业行为来看，社交电商间接促进了用户的购物需求。泛社交群体即使不买同一产品，也可能因为“你帮我，我帮你”的情感因素，激发他们的购物热情。

社交是用户增长最快的模式。在拼多多的刷单模式带来的大量用户刺激下，无论是电商平台还是实体店，自然都会跟风刷单。

改变用户的购物习惯

拼多多出来之前，外界一度认为中国电商行业的成长已经走到尽头。但拼多多的出现，让电商行业又出现了新的增长点。各大电商平台这才发现，电商行业还有这么大的市场没有被挖掘出来。

单一模式直接改变了用户的购物习惯。我们可以从两组具体数据中看出。

1.拼多多的用户使用时间。高盛援引数据机构Quest Mobile的报告称，2020年，Q3拼多多App的总用户时长将达到5310亿分钟，同比增长101%。第三季度，拼多多用户使用时长已占全国所有电商服务平台总使用时长的41%，比Q2高出7个百分点。

2.活跃用户在拼多多上的人均支出变高。拼多多Q3财报显示，截至2020年9月30日的12个月中，每名活跃买家的年度支出为1993.1元，同比增长27%。

用户在拼多多上花费的时间越来越多，人均花费也越来越高。显然，人们已经把拼多多当成了主流购物平台。对于用户来说，拼写模式的吸引力在于:

首先，购买和购物。以前用户会因为必需品去购物，现在用户可以在拼多多等电商平台享受“云购物”。用户不一定要在拼多多上买什么东西，但是一旦选择了什么东西，就可以买到便宜的。

当然，这也和拼多多的AI推荐技术有关。很多用户其实并不知道自己想买什么，而AI推荐技术可以通过用户在平台上的浏览习惯和购物习惯构成的用户画像进行更精准的推荐，大大提高了商品与用户匹配的效率。

第二，熟人推荐。正如乔纳·伯杰(Jonah Berger)在《疯狂的传记》一书中提到的，“如今，沉迷于社交网络的人似乎无法停止他们的分享行为，包括分享他们的想法、爱和需求。”当用户在微信群里看到其他好友推荐的儿童玩具、服装鞋帽等商品时，很容易受到这些信息的影响。一旦用户可以确认自己的朋友也买过，信任度就大大增加了。

第三，性价比超预期。多位媒体人都告诉笔者，他们都是拼多多的忠实用户，经常在拼多多上购买各种时令农产品。价格便宜，东西质量好。他们之所以对拼多多着迷，很大程度上是因为拼多多的商品性价比之高超出了预期。

拼多多CEO陈雷曾在专访中提到:“在物资消耗决策中，高性价比是一个非常重要的因素。大多数零售场景最终都在比拼性价比，消费者心中有杆秤。”

的确，消费者本身就很聪明，他们会比较判断商品是好是便宜。拼多多对iPhone等数码产品的补贴使其在数码圈名声大噪。在8月6日拼多多举办的“百亿补贴节”中，iPhone 11 64G版补贴价格仅为3979元，首次进入4000元以下区间。11月10日晚，拼多多上的iPhone12获得100亿元补贴，大幅降至600元。

单一模式不仅仅是一群人把商品放在一起那么简单，它是对整个用户购物习惯的改变。起初，消费者可能只会在拼多多购买一些更便宜的商品。但随着“品多多，闻起来真香”的传播和自身经验的积累，再加上品多多“品牌授权，一赔十”的保证，消费者越来越敢买iPhone 12、戴森、奢侈品、化妆品、包包等。在拼多多，这也导致拼多多活跃买家的年度消费数据增加。

在拼多多的示范下，线上线下零售商开始走单包装模式。

“性价比”也是零售商的一个核心竞争力，因为消费者天然热衷于高“性价比”的产品，也就是iPhone 12和戴森。当然，折扣越大越好。当“性价比”这个概念深入消费者心中，占据了消费者的品牌心智，任何零售商都禁不住这种诱惑。

在“打架-打架-打架”模式的背后，打架不仅是一种商品，更是一种社交和精神娱乐。

双11之后，拼多多没有像其他平台一样发布双11战报，但是成绩也很不错。七大数据显示，11月10日-11月13日，拼多多连续四天占据App Store免费榜第一。不得不说，“拼多多现象真的很疯狂。”