导读:从发际线到身体、牙齿，在消费者追求精致护理的路上，给日化品牌带来了哪些商机？

在颜值经济时代，护肤和彩妆不再是消费者的唯一诉求。个人护理和家庭护理作为一个照顾护理各方面的综合部门，近年来发展迅速。近日，CBNData(第一财经商业数据中心)联合天猫国际发布了《天猫国际个人护理行业消费者洞察报告》(以下简称《报告》)，从护发、身体护理、口腔护理、私处护理、家居清洁五大品类洞察个人护理消费新趋势。

01

“精致”的年轻人

下沉市场潜力巨大。

《报告》显示，近三年来，线上天猫平台个人护理行业消费呈现快速增长趋势，其中天猫国际增速高于天猫整体增速，引领线上个人护理行业快速发展。这说明，一方面，个人护理品和家居清洁品在颜值经济的影响下正在加速普及，今年年初的疫情加速了部分品类的销售增长。另一方面，消费者在产品选择部分更倾向于进口产品，选择范围更广，可以满足日益多样化的需求。

从消费者的角度来看，90后、90后的年轻人更加“精致”，他们的消费占天猫个人护理行业的近50%，是消费主力。从城市层面来看，一二线城市消费地位仍难以撼动，整体消费占比超过50%，二线城市消费占比最多，而四线及以下下沉市场消费持续增加，消费潜力十足。

从行业的产品细分来看，天猫国际个人护理行业的品类在过去三年不断丰富，日益满足消费者的多元化需求。其中身体乳和口腔护理的消费相对较高，洗发水和发乳的消费占比和消费增速都较高，是核心品类。此外，干发帽、男士私处护理、卫浴套装/架、护发精油、香薰产品等以远高于其他品类的消费增速成为细分市场的“潜力股”。

02

更专业的护发

“黑科技”和“沙龙”的优势凸显

发型护理是影响形象的主要因素，近年来对产品的需求越来越细分。

报告指出，护发已经进入“多步细分”时代，不同细分步骤的护发产品消费快速增长。从头发预洗、清洁、头皮和头发护理，到头发造型，每一步都对应着不同功能的产品。其中，洗头和护发依然是重头戏，染发的消费依然在飙升。

在护发品牌选择上，“沙龙级”护理品牌的消费占比呈逐年上升趋势，沙龙品牌在各个细分品类的产品消费上均优于整体。同时，消费者在修复、保湿、生发方面更愿意选择沙龙品牌，让自己的头发得到精心呵护。

除了沙龙品牌，黑科技护发产品也深受“硬核科技党”的喜爱。报告中，“黑科技”护发在过去一年的消费增长率达到260%以上。吹风机和生发装置是黑科技的重要发展阵地，干发帽这种超强吸水的黑科技成为整体消费增速较好的品类。

03

皮肤也应该抗衰老。

男性也注重身体护理。

在身体护理方面，消费者对护理功效的需求日益多样化。《报告》显示，在过去的一年里，消费者对身体抗衰老的需求快速增长。抗衰老成分酒精A的应用从面部护理进一步延伸到身体护理，全方位帮助“成分党”抗衰老。

在天猫国际A醇成分身体护理子品类的消费分布中，男性身体霜的占比仅次于普通身体霜，男性也注重皮肤抗衰老。

此外，香味身体护理产品的消费正在稳步增长，像洋甘菊和玫瑰这样的鲜花受到广泛喜爱，而柚子和桃子等水果香味的消费也在增加。香味已经成为消费者选择身体护理产品的重要参考标准之一，独特的香味甚至成为一些护理产品的主要卖点。

与此同时，沐浴产品的种类更加丰富，其中沐浴露和磨砂膏仍然是主流的沐浴产品，而具有保湿和清洁性能的沐浴油在过去一年中呈现爆发式增长。年轻一代的消费者更注重洗浴体验，他们是追求洗浴高层次享受的主要人群。

04

从里到外清洁。

口腔护理增长率提高。

《报告》显示，与身体健康相比，人们对口腔健康的评分更低，很多人深受口腔问题困扰。清新口气、美白、去牙渍成为消费者口腔护理的主要诉求。

同时，便携式口腔护理产品已经成为快速增长的口腔护理产品类别。在过去的一年里，便携式口腔护理产品的消费量比去年同期增长了一倍多。其中便携式漱口水高速增长，消费增长率达到200%。

随着女性健康消费意识的增强，私处乳液和私处保养的消费比例也在增加，这反映了消费者对私处保健品的专业性诉求。杀菌、除味、止痒仍然是大众购买私处保健品的重要需求。以紧致嫩滑为卖点的产品消费增速高于其他功效，体现了女性对私处保健的多元化需求。

精致的房子，伴随着香薰，卧室成为消费者使用香薰的第一场景。为了提升生活中的仪式感，各种具有安神助眠、净化空气功能的香薰产品层出不穷。其中精油成为了最主要的形态，而香薰蜡烛和香薰藤条也成为了美化空房间，提升居家幸福感的重要物件。

精致融入到生活的方方面面，干洗机和衣物消毒剂的快速发展说明消费者对衣物清洗的诉求在不断推进。另一方面，从衣物到家居清洁，清洁用品更加因地制宜，让“精致懒人”轻松享受高效清洁体验。