成立8年，你印象中的蘑菇街已经和当年不一样了。

作为老牌垂直电商平台，蘑菇街的年度业绩报告显示，2018年MAU为3280万，月买家增长较去年几乎停滞。矛盾的是，蘑菇街的直播业务已经连续几个季度保持三位数增长。蘑菇街2019整个财年的直播业务GMV同比增长138.1%，而近期618期间的直播同比增长600%。蘑菇街平台2019财年的GMV也同比增长18.7%。

在全行业面临流量瓶颈的情况下，一个专注时尚的电商平台如何实现可持续增长？在“数量级增长”和“质量型增长”之间应该做出怎样的选择？

《蘑菇街》中GMV和毛成长的真相

在中国的互联网电商平台，流量增长真的代表业绩增长吗？

互联网时代由来已久的“流量思维”已经成为人们评判一家公司的惯性标准。货架式的电商，如淘宝，以其不断扩大的流量吸引了大量的商家和品牌。庞大的SKU给淘宝贴上了“无所不能”的标签，商家之间的竞争也给用户带来了价格更低、质量更好的商品，进而吸引了更多的用户，形成了健康循环的商业飞轮。

但并不是所有的流量思维都是长久之计。对于专注于垂直领域的平台来说，并不是所有人都需要争夺淘宝和JD.COM等行业巨头的流量才能生存。通过对当前精准流量的深耕来获得业绩增长更实际。以蘑菇街、小红书这样的“内容+电商”模式为例。深挖业务和拓展业务宽度是两种完全不同的出路。综艺节目中的“常客”小红书，生意越做越广，成为一个生活方式分享平台。流量的大规模投入需要时间内部消化，商业化成为小红书面临的紧迫任务。流量精准的蘑菇街，已经过了早期疯狂的新阶段。如何提升现有流量的价值，完成有质量的增长，是蘑菇街在MAU稳定的情况下实现持续增长的关键。

蘑菇街作为一个专注时尚8年的平台，试图通过各种形式为用户提供有用实用的时尚内容和商品。围绕时尚社群运营、买手团队建设、古墨工作室场景建设、品牌主页建设等。，蘑菇街开展了一系列商业行动，为自身的时尚生态搭建配套设施，让用户在蘑菇街获得穿搭灵感，挑选自己喜欢的时尚内容，为用户提供深度时尚价值。然后通过供应链建设，通过直播实现主播孵化、业务增长和流量转化，完成从“种草”到购买的整个时尚链路。相比MAU的盲目增长，蘑菇街显然更注重将平台流量转化为直播购买用户，让平台上更多的用户享受到更具互动性的时尚购物体验。

直播给蘑菇街带来了什么？

事实上，为了提升用户的沉浸式参与感、存在感和可视化，蘑菇街从2016年就开始探索时尚电商的直播发展。比如，为了匹配电商直播款式多、库存少、需求弹性大的特点，蘑菇街在2017年开始深入直播供应链，特别打造了一套全新的直播供应体系——蘑菇街可以帮助商家在后台清晰展示商品详情，供主播选择。主播播报卖衣服进度的同时，品牌和供应商可以随时查看，快速补货。甚至，他们可以根据衣服的实际情况，快速匹配适合自己品牌商品的主播。

这种尝试取得了显著的成效——自2016年蘑菇街推出直播电商以来，其交易规模每年都在翻倍增长:一个主播一分钟卖出几万件股票，一个外国美女直播直接导致品牌面膜卖断货。今年618期间，蘑菇街的直播业务呈现爆发式增长，直播GMV(销售额)较2018年618期间增长600%。在美容类别中，仅售出300万个口罩。

可以看到，这种“内容+直播+电商”的模式，让转型后的蘑菇街更加立体，越来越多的优质商家通过直播脱颖而出，脱离了传统电商竞价广告的泥潭。这种主动调整也真正改变了蘑菇街的营收结构，从早期的电商营销服务营收模式转变为佣金营收模式，全面提升了其长期盈利能力。

MAU的优质成长促进了蘑菇街平台GMV的成长。

在MAU数据稳定的前提下，直播提升了蘑菇街的复购率，实现了GMV的增长。根据“互联网女王”玛丽·米克发布的《2019互联网趋势报告》，直播让蘑菇街用户的复购次数增加了4倍，直播GMV占蘑菇街总GMV的24%。

根据蘑菇街2018年的财务招股书，在蘑菇街的复购率中，通过直播完成购买的用户中，30天内蘑菇街的复购率达到84.3%。

如果说直播业务是蘑菇街成长的核心手段，那么蘑菇街时尚设施的基础建设也是帮助蘑菇街实现时尚“深度”的重要支撑。

2018年8月，古墨工作室成功落地，成为品牌新首测的内容制作基地。此后，随着时尚达人、设计师、品牌的不断引入，蘑菇街与《网络名人》中的各类打卡地、时尚地标合作，拓展品牌新品首测业务的拍摄场景，让品牌和商品更好地与时尚达人对接。大促前必办的“现场选品会”也成为帮助主播快速匹配时髦货的重要桥梁。

在时尚社区的基础上，蘑菇街还聚合了来自世界各地的各类时尚品牌信息，打造品牌主页。如今，蘑菇街已经形成了实时更新的全球时尚品牌库——截至目前，蘑菇街品牌库已经收集了全球近3000个时尚品牌。未来将进一步丰富品牌库，同时与各品牌开展深度合作，让优质品牌和人才参与蘑菇街时尚社区建设。

此外，蘑菇街还成立了买手运营部，专门负责蘑菇街时尚商品的挑选和运营。对于供应链的深度整合，将帮助更好的时尚商品脱颖而出，实现与前端渠道更高效的对接。这些都是将优质商品更快的传递给KOL，KOL将更好的时尚商品传递给消费者。

蘑菇街的直播和配套时尚设施的建设，连接了时尚领域的人、货、市场。这让蘑菇街稳定的MAU数据看起来有点“性感”。MAU保持稳定，蘑菇街GMV快速增长的真正原因是:在“数量增长”和“质量增长”之间，蘑菇街选择了“质量增长”。

对此，蘑菇街CFO表示:“佣金收入的增长一方面是因为蘑菇街GMV的增长，另一方面是直播和优质商家更高的佣金率，在平台上的GMV占比越来越大。”

可以说，九年后的蘑菇街已经和当时不一样了。

GMV蘑菇街崛起的背后:中国迎来了时尚时代。

“我打败了所有的对手，却输给了时代”

——大润发创始人离任时说。

历史的车轮滚滚向前，不会因为任何人的被动而停止。

对此，人们只能积极拥抱时代的变化，顺应时代的潮流。

在蘑菇街GMV崛起的背后，我们不能忽视中国时尚产业崛起的大背景。

公开资料显示，经过多年的发展，在积累了一定财富的基础上，如今中国已经成为全球奢侈品和品牌产品的主要消费国——根据贝恩咨询公司(Bain & amp；Company)的数据，2017年，全球32%的奢侈品购买量被中国人包揽。

同时，根据高盛集团有限公司的预测，目前约有4亿年轻的千禧一代生活在中国。他们出生在20世纪90年代末到本世纪第一个十年之间，人数比欧洲和美国的劳动力总和还多。到2024年，这些千禧一代的平均年收入将超过1.3万美元。在这样的条件下，中国市场对世界奢侈品制造商来说当然有巨大的潜力。

然而，与父辈追求时尚大牌奢侈品的消费习惯不同，这些年轻人正逐渐放弃追求国外品牌，转而青睐国内厂商。根据瑞士瑞信银行公司的研究报告，超过90%的29岁以下的中国人更喜欢本土品牌的家用电器，这也涉及许多其他商品。

这给了中国本土品牌和时尚产业机会。

换句话说，中国的时尚产业刚刚兴起，整个市场规模不下万亿。在这个巨大的增量市场的上下游环节，还有大量玩家没有“触网”。

面对时尚行业的现状，这也给了蘑菇街全产业链链接的机会。当今中国，即使拥有全球最大的时尚市场和最完整灵活的时尚供应链，却缺乏与市场相匹配的本土时尚品牌，缺乏引领潮流的世界知名时尚设计和时尚社区。而且众所周知，由于过去的实际情况，在中国的时尚产业链中，很多环节其实是比较传统和落后的。这些人没有设计能力，也缺乏销售渠道，只是单纯的充当国外品牌的代工厂。从另一个角度看，它们也是一个可观的股市。

作为电商零售渠道，在拥有流量和销售的基础上整合供应链，倒逼上游企业级环节实现规模化和专业化，理论上符合逻辑发展。当然，从实际来看，这两年通过蘑菇街在女性美妆方面的经验总结，整个中国时尚供应链的变革和整合也开始加速。

蘑菇街在专注时尚品类的基础上，不断完善时尚生态的基础设施建设，整合时尚链上下游环节，强化消费者的客户体验，进而提升中国整体时尚品牌质感。同时，蘑菇街还通过各种实践经验培养时尚零售各方面的人才，共同推动中国时尚产业的发展。

当时代来临的时候，主动拥抱变化。蘑菇街的一系列动作，在时尚圈形成了生态化、体系化的竞争。在不断增强“选货选资、整合供应链、客户沟通等能力的基础上，，我们逐步实现从女性电商到时尚平台再到时尚供应链的不断转型。”“100%做时尚垂直电商”，这可能是蘑菇街未来8年依然坚持走的路。这种看似吃力不讨好的时尚东西，像JD。COM公司押注于建设自己的物流系统，并不是一蹴而就的。

中国的时尚市场能否给蘑菇街这个机会，只能用等待的时间来证明。