来源:新华网

新华社深圳7月3日电题:房地产“全民经纪人”:营销创新还是破坏“行业生态”？

新华社“新华视点”记者孙飞、赵瑞希

亲戚、朋友、路人……不管是谁，只要能让客户买房，就有提成。最近，一些开发商采用“全民经纪人”模式来提高他们的营销效果，引起争议。不少大型房产中介企业对此公开抵制，认为这种模式侵害了中介机构的利益，可能导致票据走私、利益纠纷、偷税漏税等乱象。

「全民经纪人」属于房地产营销模式的创新还是破坏「行业生态」？新华视点记者进行了调查。

“全民经纪人”抢了中间业务。

近日，中原地产代理(深圳)有限公司、深圳链家房地产经纪有限公司等5家中介机构联合发表声明，激烈抵制开发商采取“全民经纪人”营销模式，表示不接受这种经销合作或类似操作的模式。

所谓“全民经纪人”，是一些房企通过互联网app和小程序推出的一种营销模式，即动员所有不特定的个人介绍潜在买家，成交后向介绍人支付报酬。

“如果你买了这套房子，你可以让你的朋友加入我们的‘全民经纪人’。第一次注册信息时，推荐人写你朋友的名字，可以收2万元的介绍费，但需要到税务局交税。”深圳“展湾东城”项目营销中心销售人员说。

恒大“全民经纪人”App恒房通目前用户超过1000万，今年2月实现近10万套成交；今年前两个月，线上全国营销占销售额的28.62%。

房地产开发商通过全国范围的营销刺激销售，却引起了中介的不满。在一些中介看来，“全民经纪人”不仅抢了他们的代理业务，还破坏了行业的“生态环境”，带来了管理问题。

中原地产代理(深圳)有限公司董事总经理郑树伦表示:“开发商在寻找中介合作的同时，还进行‘全民经纪人’模式，这是一种变相引诱中介机构员工利用公司资源接收私人账单的方式。”

“蛋糕”之争

“全民经纪人”销售模式在房地产行业并不新鲜。此前，绿地集团在2012年就提出了这个概念。随后，R&F、万科等房企也看到了商机，相继推出类似模式，鼓励社会力量为开发商推荐客户。

房企纷纷推出“全民经纪人”来压榨中介“蛋糕”，很多中介早就很挑剔。最近房企越来越依赖“全民经纪人”模式。

多位业内人士分析，在疫情等因素影响下，房地产市场销售压力激增；同时，移动互联网技术的进步给客户带来了便利。很多房企为了削减成本，自建销售渠道，比如线上直播销售，用“全民经纪人”模式获客。

广东省住房政策研究中心首席研究员李表示，从线下到线上，从传统销售渠道到全国范围的营销，所谓“全国范围的经纪人”，其实就是开发商在移动互联网技术下进行的营销创新和产业链延伸。

某大型房地产公司高管告诉记者，没有法律规定新房销售必须由中介代理。2014年，我国还取消了房地产经纪人职业资格许可和认证。对于企业来说，无论是选择利用自己的销售渠道，还是与中介合作，都是基于成本收益和企业战略判断的市场行为。

记者了解到，中介机构一般会对其项目收取1%至5%的佣金。不同的房企和中介有不同程度的销售合作。一般来说，如果项目卖得好，开发商和中介合作意愿低，可能会选择自己卖；如果项目难卖，尤其是三四线城市，房企更依赖中介的渠道。

对于房企来说，开启“全民经纪人”模式最重要的目的是降低获客成本。以深圳的“展湾东城”项目为例，推荐一个客户，实现交易。“全民经纪人”佣金2万元；如果和中介合作，即使按照1%的佣金计算，也要4-6万元。

争议的背后

有业内人士认为，“全民经纪人”的兴起，在一定程度上是房地产行业转型和互联网技术发展双重影响叠加的结果。

—“全民经纪人”会引发楼市销售渠道的“重构”吗？

中国综合开发研究院旅游与房地产研究中心主任丁松等人认为，房企通过直播和“全民经纪人”减少对中介的依赖，追求客户“增量”，无可厚非；“重新平衡”销售渠道的利益需要一些时间。

一位房地产业内人士表示，目前所谓的“全民经纪人”模式应该不是一种职业行为。有一个问题是中介收私单，说明“全民经纪人”获得的佣金比机构分配的佣金更有吸引力；是否需要规范自律，引导调整，行业要推动形成共识。

-《全民经纪人》是否存在法律风险？

“称之为‘国内销售者’和‘国内营销者’可能更合适。”有中介工作人员表示，“经纪人”的概念包括获客、居间、代理等全过程。，远远超过了“全民经纪人”的能力。

某大型房企高管告诉记者，在“全民经纪人”推荐客户后，房企的自卖团队会跟进后续流程。最后，购房者和房屋公司签订了合同。从理论上讲，“国家经纪人”在购买合同中并没有发挥一定的作用。

-移动互联网推动房企“去渠道化”。房产经纪行业未来何去何从？

不少业内人士认为，虽然房企有动力减少对中介的依赖，中介也有其专业优势，但仍需在提升服务质量方面做出更多努力。

李表示，中介机构在二手房交易领域发挥着不可替代的作用；在新房市场，尤其是一些三四线城市，从房地产项目建设开始，可能还需要具备专业知识的中介机构在项目规划、户型设计、材料选择、物业管理、片区协调等方面提供服务。同时，对于消费者来说，中介机构在防止房企“一房二卖”方面也可以提供一定的背书功能。

“一些中介的微信和小程序使用率很高，可以实现一定的流量转化。”李认为，中介机构应加强专业能力建设，在与房企的博弈中体现不可替代的价值，推动行业高质量发展。