文|芝麻酱

2006年的一天，1982年出生的杭州姑娘曹青决定做一件大事。她花了4000元在淘宝站开了自己的淘宝店，取名“七格格”。

同年，在北京通州的一间普通房子里，唐大凤和唐小凤两姐妹，将自己的文艺气质嵌入了自己的女装品牌Ripe。

清华毕业的温迪也行动起来。今年，她开了一家名为容美的个人淘宝店。虽然遭到丈夫的反对，但她并不怀疑自己决定的正确性。她出生在江苏常熟，一个服装业繁荣的地方，可能对女装有着天生的敏感。

不久之后，从上世纪90年代开始做服装生意的方建华也做出了创建自己品牌的决定。他把目光放在了网店上，“因曼”的诞生是这个老板“不做代工生意”的起点。另一方面，在韩国工作了十几年的赵英光也决定回国创业。与方建华不同，赵迎光知道电子商务的魅力。从韩国一家日销售额过百万人民币的知名网店离职后，赵迎光就知道女装会是电商最火的风口。

还有一个闻风口的建筑商。2010年，郑骁锋成立了MG大象。这个鲜为人知的女装品牌，后来成为了很多女生的青春回忆。后来老板娘杨芳来了，姑娘们亲切地叫她“芳姐”，自称“象粉”。

荣美、七格格、熟女、因曼、韩都衣舍、MG大象...在电商兴起的第一个十年，这些品牌有一个共同的身份——淘女装。在“淘女装”的黄金时代，月销量过万，超越优衣库和ZARA，成为贴在他们身上的耀眼标签。

十几年过去了，“淘女装”这个标签依然牢牢贴在身上，但他们各自的命运却发生了天翻地覆的变化。荣美以“淘女装第一股”成功上市，Ripe和因曼的上市消息停留在2016年。七格格被拉夏贝尔收购后，在曹青的带领下，“七格格”一度成为拉夏贝尔的重要增长引擎。但现在，拉夏贝尔深陷破产困境。

大象粉也在找杨芳。11月29日，名爵潇湘的淘宝店铺意外出现了“停业公告”。涌入店里寻找打折衣服的人群中，老板娘杨芳的最新微博消息停留在6月23日。

“芳姐怎么还不出来？”微博超话里，一个“大象粉”不停提问。

淘系女装，电商造富

今天回忆起“淘女装”的丰富故事，依然会让草根创业者热血沸腾。作为电商经济的第一批采纳者，“淘女装”无疑是第一个尝到线上流量红利的品牌。

“七格格”创始人曹青还记得，2009年，在开店不到三年的时候，七格格因为一件“海蓝风格”t恤的热销，成功登上淘宝店铺榜首。一年后，增长仍在继续。2010年，这个年轻品牌的销售额达到1.5亿元。2011年初，一笔来自投资机构的1亿元风险投资，给了曹青成为大品牌的信心。在媒体上，七格格被包装成“淘女装”的神话存在。“杭州网”曾评价:“杭州的一家网店，像练葵花宝典一样，一眨眼就爬到了江湖第一的位置”。

同样的故事也出现在《因曼》、《韩都衣舍》和《熟女》中。资本和消费者似乎都把票投给了“淘女装”。2013年，因曼、韩都衣舍、Ripe位列天猫双11女装销量榜前五。2014年，韩都衣舍成为李冰冰、黄晓明、任泉三位明星VC的首个投资项目。

在光环效应下，“淘女装”的成功绝非偶然。与传统的集设计、生产、销售于一体的“实体商业模式”相比，他们的优势在于渠道、产品和成本。

线上渠道的接入一方面让淘女装直接面对了消费者，也培养了一批忠实的“超级用户”，而这种深度互动也进一步提高了商品转化率。

这就是早期“粉丝经济”的雏形。据Ripe创始人唐达峰和唐晓峰介绍，创业初期，每卖出一台，他们都会在淘宝上逐条回复消费者的评论。花一上午时间和买家聊天，然后把意见揉进下一轮设计。

另一方面，低价、新颖的服装产品满足了早期淘宝用户的新奇需求。从年龄层来看，最早使用淘宝网购物的主要是80后。据《淘宝:用户互联网消费习惯分年度对比研究》显示，伴随着“淘宝女装”成长起来的80后是淘宝绝对的主力消费群体。这个群体的消费观念融合了70后的“物质利益”和90后的“个性”，而“淘女装”正好迎合了这个主力消费群体的需求。

从定位来说，“淘女装”款式多样，更容易接触到各个层次的消费者。无论是定位“棉麻风格”的因曼，还是主打韩流的韩都衣舍，还是国风的打破，大多都是以风格区分，强调原创和品牌差异化。那时候线上品牌竞争还是蓝海，消费者线上选择往往很少，小众就意味着稀缺。

从价格上看，如上所述，得益于较低的渠道成本，“淘女装”更具价格优势。

更重要的是，利用淘宝平台这一天然便捷的“展示场所”，在获得品牌曝光的同时，“淘女装”在制造环节拥有议价能力，因此与代工厂合作时更容易缩短供货周期。相对于传统服装行业大型品牌运营商的“订货会”模式，“淘女装”的规模更小，因此供应链的响应能力更灵敏，上新频率更高。

在产品和渠道的双重优势下，“淘女装”迎来了最好的时代，更大的野心浮出水面。

2014年前后，在传统服装品牌转型之际，一场女装“尊严之战”正式打响。因曼创始人方建华在微博中公布了“20亿元”的业绩目标，并向传统服装品牌喊话:“我们决心撼动整个中国互联网，打造网络零售大品牌，这一战将为淘宝品牌的尊严而战。不只是江湖地位，而是我们的未来。”

这个巨大的宣传，成为“淘女装”黄金时代的最后一个注脚。2016年，瑞波、因曼等。上市了。2018年，韩都衣舍主动从新三板摘牌。与之相对应的是，从2016年开始，“淘女装”逐渐从双11头部销售名单中消失。

危机四伏，模式分野

其实“淘女装”的危机种子已经提前种下了。

根据Ripe和因曼母公司汇美时尚的招股书数据，“增收不增利”已经体现在数据中。

2013年至2015年，公司营业收入分别为5.9亿元、9.49亿元和11.41亿元，呈增长趋势。但净利润分别为3330.73万元、3190.78万元和1581.48万元。

拆分后的招股书显示，2013年至2015年，公司营收分别为6.88亿元、5.79亿元和5.46亿元；净利润分别为7046.9万元，-421.45万元和3164.49万元。

从财报数据来看，在此期间，表现较好的只有韩都衣舍和荣美。2014年至2016年，韩都衣舍营收分别为8.3亿元、12.6亿元、14.32亿元，净利润分别为-3754万元、3385万元、8834万元。

荣美招股书显示，2017年至2019年营业收入分别为5.85亿元、7.04亿元和6.94亿元，归母净利润分别为6994.08万元、1亿元和1.1亿元。

数据上的差异正好对应了“淘女装”的模式划分——有的布局线下业务，尝试“去淘”；有的用淘宝的生态系统，还在线上运营。

一个更大的背景是，随着传统服装品牌的集体转型，“淘女装”赖以为生的渠道优势和价格优势将不复存在，除了抬高线上流量成本。

换句话说，轰轰烈烈的草根创业者时代已经过去，专业人士的进入正在让线上服装业务的竞争越来越焦灼。

首先，竞争体现在价格上。从2016年开始，韩都衣舍创始人赵迎光明显感觉到“韩都衣舍卖不出去”。这位亲手创造了韩都衣舍销售神话的创始人认为，互联网品牌一旦冲击到差异化认知明显的传统品牌，就会处于不对等的地位。

这种压力源于“淘女装”的成长逻辑。本质上，淘宝培养的是“淘女装”，而不是韩都衣舍、熟女或者因曼。这种对淘宝生态的过度依赖，使得品牌本身失去了独立性和差异化。

更重要的是，经验不足。草根创业者对于服装行业的供应链模式只是“摸着石头过河”。如前所述，“淘女装”多以轻资产为主，往往会选择熟悉的代工厂在制造等关键环节进行合作。这种模式的优势不言而喻，反射更高，新频更新。

但前提是品牌需要有话语权。显然，品牌运营的马太效应随着线上服装业务越来越明显。如果不把供应链的优势掌握在自己手里，工厂可能会选择和更有前途的大品牌合作。

正如七格格创始人曹青曾经在微博上抱怨的那样，即使意识到供应链的重要性，但还是苦于没有经验。“从2009年开始，我投入了很多精力在供应链上，一直苦于没有经验。”

对供应链的透彻理解，恰恰是传统服装品牌几十年积累的重资产优势。

意识到需要回去补课的“淘品牌”们选择了不同的道路，分割线由此产生。熟丝和因曼通过自建或品牌收购，不断扩大自己的产品矩阵，逐渐开始花钱做线下业务。

比如，Ripe收购了淘女装品牌“天使之城”，打造了自己的品牌“去哪儿”，逐步形成了涵盖男装、女装、童装、包包等品类的产品矩阵。招股书显示，Rip上市募集的一部分资金将用于线下实体店的扩张，计划两年内开设15家线下门店。另一方面，因曼在2015年正式提出“千城千店”计划，计划到2020年开店10000家。

现实远比梦想残酷。线下商业的难点不仅仅是直销或者加盟模式的选择，线上线下的协作，或者消费场景的构建。其本质是考验服装品牌对渠道的柔性控制。说到底，“库存危机”依然是悬在服装行业头上的达摩克利斯之剑。

即使太平鸟等传统服装品牌经历了多年的渠道调整，也逐渐形成了“直营+加盟+电商”的全网协同零售模式。

所以传统品牌所遭受的“线下之苦”，转型线下的淘品牌注定要再次经历。

但也有专注线上业务的，比如荣美，韩都衣舍。作为纯线上淘宝服饰，荣美(301088。SZ)今年10月正式登陆a股。尽管专注线上，但荣美定位高端女装，喊出了“绝不打折参与任何促销”的口号。这种差异化的品牌定位帮助荣美走出了淘品牌的“低价陷阱”，保证了高客单价，增加了毛利。

招股书上的数据说明了一切。2019年，超47万买家涌入融美淘宝店铺，平均消费超1600元，单笔最高消费27万元。

图源：戎美招股书来源:荣美招股书

同时，在供应商模式上，荣美通过“小批量、快速更新”，按需订购生产，只秒杀，进一步降低库存压力。正是对成本的严格控制，荣美线上业务才能在众多大品牌的包围中生存下来。

而韩衣社则通过减法削减产品线，充分发挥原有的“集团制”，主打“年轻时尚女装”。从目前的动作来看，走出淘宝，进行多渠道种草营销，将成为韩都衣舍未来发展的路线之一。

告别幻想，锁骨铮铮

一个共识是，几乎所有“淘品牌”都承认，流量推高的“好日子”在某种程度上制造了巨大的增长泡沫。当这个泡沫被无情戳破的时候，一个暴富少年成名的故事不足以支撑一个品牌的整个生命周期。

在最近的一次公开演讲中，因曼创始人方建华回忆了“买女装”最黑暗的时刻:“要么我做不下去了，要么我退出。因曼是杀不死的萧蔷，但他只是活着。”

只有少数人幸存下来。更有甚者，和MG大象一样，留下了停业通知，以特价清仓结束。

服装，这个中国历史上较早实现规模化和商业化的商业，是产业升级和消费升级的重要缩影。

女装行业作为一个千亿市场赛道，集中度低，分散性强，至今没有跑出一个超级品牌。这既是挑战，也是机遇。新的趋势是，随着消费的个性化和行业的细分化，“淘女装”并非没有机会。

首先，在高流量时代，从公共领域收割的机会越来越少。对于“淘女装”来说，私域的运营能力将是其生存的关键。无论是老板娘直播商品，还是依靠线下导购拉新，提高复购率和流量转化率都是衡量品牌渠道力的重要指标。从这一点来说，荣美和韩都衣舍的做法是可以借鉴的。

其次，借助数字化工具刻画用户画像，个性化定制可以提升服务能力。最后在生产端，通过数字化建设灵活升级产业链，通过供应链的精细化改造解决库存问题。

可以肯定的是，大多数女性服装买家已经告别了他们的幻想。在交了多年学费后，因曼创始人方建华决定利用产业互联网打造因曼的平台店模式。去线下是因曼未来的主线之一。

赵迎光也决定让所有人都年轻化。最近韩都衣舍开始转做品牌自播，走出淘宝，面向更广阔的线上渠道，接触更多年轻人。

或许，他们中的大部分人还是会怀念那段疯狂和试错的日子。有淘的女装品牌“妖精的口袋”创始人苏雅娟曾用一本书《野孩子》记录了她做电商的经历:

“短短几个月，我瘦了80斤，真希望自己有锥子脸，锁骨铮铮。但我的眼睛像火星一样明亮。”