最近Tik Tok的电商“超级新品”活动，销售额已经达到1.4亿，6件商品的表现让很多人侧目。

这些新品是如何批量爆款的？

Tik Tok电商在爆款新品方面有哪些先进经验？

Tik Tok电商要吹新品可以利用哪些资源和能力？

我们采访了这次行动的幕后操盘手，《Tik Tok电子商务》作者、商品运营负责人李天。

李甜是Tik Tok 7人团队之一，后来加入Tik Tok电子商务，见证了无数新产品和爆款的诞生。她将为我们分析Tik Tok电子商务诞生前后的这些新产品和爆款。

HBRC:目前，品牌关注新品爆款的意义何在？能给品牌带来什么价值？

李甜:作为消费者，我们会有很强的意识。比如衣服，你永远缺一件新的。

对于品牌来说，尤其是在服装和3C行业，新产品是企业的生命线。比如我们会发现，服装是一个依靠新产品承担80%业务量的行业，需要很多新产品来满足消费者的需求。

此外，新产品也是品牌新的增长点。打造极具竞争力的产品，不仅能帮助品牌保持竞争力，还能有效维持客户忠诚度。

HBRC:“超级新品”里有这么多新品。Tik Tok电子商务是如何找到他们的？爆炸有“基因”吗？

李甜:我们每次开这种评选评审会，都是4个小时，过程其实很焦虑。各个行业的校友都会报一些品牌，我们也会预设一些爆款的特点，设定评分的标准。

这里有一些硬门槛。比如新品上市时间一般在3个月左右，店铺的体验分需要高于4.6分，所以顾客的好评度比较高。此外，产品需要具备六大新特性:新营销、新设计、新场景、新功能、新成分、新技术。

此外，如果你想入选“超级新产品”，你需要成为具有“Tik Tok特色”的“聚光灯”新产品。前者意味着这类新产品非常适合在Tik Tok感兴趣的电商环境中引爆，后者则在产品品类或功能上有创新，市场潜力巨大。最后结合品牌赋予的消费者专属权利等因素，通过层层选拔，在全网新上市的产品中最终确定新品。

比如正在追赶的智能扫车产品，在这部分新技术上得分很高，其电机速度是行业领先的，优化了产品的核心能力。此外，我们还会考虑设计和消费者的宽度。

这样的维度，我们会反过来对品牌提出要求，这也是他们创新的一个动力。除了打分，我们还会请内部行业运营的同学站在用户的角度提出建议。这个新产品有什么特别之处？用户为什么喜欢？最后，从感性和理性的角度考虑。

HBRC:应该会有一些符合这些标准的新产品。为什么只能有一部分成为爆款？有什么固定的新品爆款方式吗？

李甜:我认为新产品爆炸是一个美丽的概率。当然我们会在不确定中追求确定性概率，所以一定会解构爆款的生产路径，为品牌提供方法。

第一点，首先要明确产品的特点是什么，什么值得用户去追求。

二是如何把产品的特点和内容结合起来。适合短视频还是直播？怎样才能把好处和经验传达清楚？这需要在商业策略中考虑清楚。

三是如何更好地将产品管理与Tik Tok电子商务相结合。比如如何找到合适的人才矩阵输出内容，传递产品体验。这也是头部护理品牌Spes做得好的秘诀。那些直接呈现产品体验的人的短视频，在爆款的过程中起到了非常大的作用。最后，其留在体内的蓬松喷雾在9月1日至10月15日的活动中售出6300万。

HBRC:我们采访的很多爆款制作人都在强调内容。为什么在新品大爆发期间，内容如此重要？

李甜:爆款不仅销量好，而且有话题性。所谓品效合一。

Tik Tok电子商务的神奇之处在于，它让你意外地遇到更多的事情。可能一个短视频，或者一个直播瞬间，引起用户共鸣，新品爆发。

另外，创造需求比承接需求更重要。在兴趣电商中，用户不一定在那一刻就想买这个东西，但是因为内容激发了兴趣和需求，所以很快就完成了决策。相当于提前了需求的创造。

HBRC:Tik Tok电商对新产品的爆发起到了什么推动作用？Tik Tok电子商务的核心优势是什么？

李甜:Tik Tok电商可以帮助新品实现从广告到转化的品效合一效果，通过商家自播、人才矩阵、顶级KOL、营销活动四大商业矩阵帮助品牌沉淀和销售爆发。

为了推动新品的爆款，我们做了几件事。

首先，推出新品专项扶持计划“摇一摇在好奇新”，满足品牌推新品、人才带新品、消费者追新的需求。近期Tik Tok电商“超级新品”活动，就是对其中优质新品进行一对一的运营和资源支持。在这里，我们将提供交通支持，种草带货，宣传Tik Tok站内外资源，等等。

第二，继续打造人才矩阵，做好内容供给。

我们平台上有很多有才华的人。他们对产品有专业的理解，但会从更客观的角度分享作为用户对产品的体验。这种内容不是品牌广告，而是活生生的人为消费者体验和传达产品的价值，这样的人才影响力更大。

一项统计显示，2021年1月至8月，Tik Tok有超过150万名电商专家拿过货，共售出超过41亿件商品。

第三，Tik Tok的电子商务基础设施不断完善，有直播、短视频、搜索和Tik Tok商城。他们正逐渐成为新品牌产品的重要日常销售阵地。

我们和品牌商谈的时候，他们也想知道Tik Tok电商的平台如何帮助品牌商做长期建设和用户运营。现在，品牌在Tik Tok电商触达人群的方式有很多，但问题是如何让这些人沉淀下来，长期运营，因为有了人，自然可以增强复购，从而增强长期的品牌力。所以核心还是自己开店。基于此，我们也在不断打造辅助品牌沉淀和运营用户资产的工具。

HBRC:除了产品的后端运作，Tik Tok·E&C会在产品之前的设计和制造阶段给品牌一些帮助吗？

李甜:会有一些。以Spes为例。他们的产品主要满足18-25岁女性用户的需求，所以Tik Tok电商有专家可以体验产品并提供试用反馈。这个品牌可以在产品上市前充分接近用户，听取用户意见，然后改进产品。

相当于品牌在Tik Tok电商冷启动期找到了一批核心种子用户。这些用户代表了品牌想要辐射的人群。他们不仅能提供体验反馈，还能帮助品牌突破内容，这是非常重要的用户资源。

现在这种动作是内部流程，我们计划后期把它做成辅助品牌管理的工具。

HBRC:最后，让我们总结一下。你认为品牌如果想在Tik Tok的电商平台上爆新品应该怎么做？多少步？

李甜:首先是对商品的控制。我们刚刚谈了很多东西，但这只是锦上添花。最基本的就是要很好的提供商品的价值。

二是充分了解用户需求的痛点，提供解决方案，然后用内容传达这个理念。

以上两点是大方向，其次才是Tik Tok电子商务的运营。

首先，品牌要确立一个目标。冷启动的目标是什么？品牌在想要辐射的行业、品类、人群中需要达到怎样的渗透率？然后根据这些指标，在平台上设定自己想要达到的目标。

接下来就是看平台提供的哪些工具和资源可以帮助品牌达成目标。

比如冷启动阶段，我们只是提出了各种新的IP支持，包括流量支持、人才矩阵、百亿补贴、Tik Tok商城、精选联盟等资源。

冷启动之后，品牌想做得更好。除了做短视频和直播，还能用心管理店铺。未来，“数(内容位)店(商品位)一体化”将是一个趋势。

最后，如何沉淀一些现有的新品爆款，是与Tik Tok商城结合，还是在百亿补贴的路径上做，还是与其他IP项目联动，也需要品牌来设计。

马振民|采访

文

颜东是《哈佛商业评论》中文版的特约撰稿人。

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