来源:【丽水日报报业传媒集团】

2013年左右，丽水的年轻人开始喝奶茶。一代店以泡茶为主，用红茶加奶精勾兑而成。口味丰富但成本不高，业内估计毛利能达到70-80%。随着进入者越来越多，竞争越来越激烈，市场洗牌的速度开始加快。

在低定价的核心法则下，盈利的关键在于跑量，薄利多销。到了2019年，社交网络流媒体、自媒体兴起，年轻人种草打卡文化盛行。丽水的大街小巷逐渐被各种网络名人茶品牌店覆盖，甚至出现了排长队的现象。

然而游戏规则也在这期间发生了质的变化——品牌攻城略地是抢占市场新赛道的开始。当时，其他地方涌现出了新的产品质量和口味创新的茶爱好者，如西茶和乃雪。丽水创业者很快发现，当地茶叶不仅面临品牌连锁店的“围剿”，还要在房租、原材料、人力成本上涨的压力下“忍受”漫长的竞争期。

“以前大部分门店都是逐利性的冲，发展很马虎，缺乏方法论，更谈不上专业手段。”入行9年的丁贤妹，见过无数创业者短期经营的惨淡收场。在她看来，当消费者开始呼唤“奶茶自由”的时候，就意味着丽水的茶叶市场已经到了比拼内功的阶段。

进入商圈:茶叶逐渐成为消费新宠。

对于很多丽水人来说，开启美好生活从一杯茶开始。一杯奶茶，是生活的一点放纵，是闲暇时的一份甜蜜回报，是为未来奋斗的一个温柔梦想。

在丽水目前的茶叶市场上，有畅销品牌“蜜雪冰城”，单杯均价在10元左右。 以及“小”和“可可可可可可可可可可可可可可可可可可可可可可可可可可可可可可可可可可可可可可可可可可可可可可可可可可可可可可可可可可可可可可可可可可可可可可可可可可可可经过多年的市场培育，现在丽水的茶叶店随处可见， 在市区万地广场南侧的步行街上，众多茶叶品牌店聚集于此。街道两旁不仅有CoCo Coco、茶百岛、古茶、蜜雪冰城、茶加减法、奇淘淘等连锁品牌，还有很多本土企业家创立的品牌。

在这条只有200米左右的商业街上，每隔16米就有一家奶茶店。其中以“顾铭”为代表的连锁品牌店面积最大，里面低亮度低饱和度的色块特色鲜明，吸引了不少年轻消费者打卡拍照。“陶琪陶”是个特立独行的人。它只有一个小门面，不提供大厅用餐。但由于其与众不同的水蜜桃茶饮料，也成为了这里的“首屈一指的网络名人”。

茶店扎堆的场景也出现在西城广场、新西里山、极光街夜市等商圈。丽水人对茶的喜爱，也可以通过这些商圈店铺的火爆程度看出来:购物的市民手里拿着奶茶，坐飞机的外卖小哥手里拿着几袋奶茶。商店里点餐和收银的声音此起彼伏。

连锁接力扎根丽水，符合资本讲故事的逻辑:对比近两三年城市里如雨后春笋般冒出的430多家咖啡馆，茶的发展潜力显然不可小觑。但在实践中，需要解决两个问题:茶饮料的标准化和丽水人对“第三空间”的消费需求。前者是茶链和打入年轻消费者的敲门砖，后者是在这条“新赛道”上提速的关键。其实茶叶市场的兴起也是现代生活所谓“消费升级”的自然发展。只有在这一轮“现代生活方式”的普及中赢得人心，才能走得更远。

“在传统观念中，咖啡总是比茶更‘高级’，但其实两者是相通的。不同的是，咖啡更早进入产业化阶段，深受技术和设备的影响，从而可以精确提取。”作为“新时沏”丽水市场的总代理，丁先梅经历了丽水茶叶市场9年的变迁。在她眼里，品牌发展的重点是生产出口感好、质量稳定、成本可控的产品。“从原来口味单一的泡泡茶，到不断变化的新茶品类，是消费的不断升级，消费者有了更多的选择。”

显然，这也是茶叶市场经久不衰的本质原因——属于粘性消费，可以实现高频购买。虽然也需要资金支持来扩大规模，但是发展速度远远快于传统餐厅，而且一旦通过技术手段解决了标准化问题，对管理团队也没有更高的要求。

抢市场:一杯茶的各种经营心得

据业内人士回忆，丽水茶叶市场从2016年开始进入“逐鹿”时代，“秋季第一杯奶茶”等话题频频出现在市民的朋友圈。行业的火爆也让很多创业者产生了经营一家奶茶店很容易，回报率很高的错觉。他们仔细分析流水后才发现，利润并没有达到预期的预期。

“进入者越来越多，市场日趋饱和。在各类茶店遍地开花的同时，大量知名或不知名的茶店也在陆续走出去。”丁梅告诉记者，门店生存的本质不是选择加盟商，也不是创立自己的品牌，而是日常经营要持之以恒。

娃哈哈奶茶在丽水的昙花一现就是一个典型案例。2020年8月，娃哈哈奶茶在市区万地水晶城设立了第一家连锁店，推出了多款以AD钙奶为原料的奶茶，主打国潮、情怀、营养元素，成功“吸引眼球”。每天店外都排起了长队。然而好景不长。短暂的火爆过后，三家店铺相继关门，在大众点评上搜索关键词，最后一次购物评价定格在2021年12月。

问及倒闭原因，周边商户告诉记者，去年娃哈哈奶茶店经营一直不温不火，周边又新增了一批奶茶店。竞争激烈，业绩不佳可能是倒闭的重要原因。很多以前在店里花钱的人也承认，花钱是出于感情。他们在大众点评上的评价是，“味道还可以，但是没有超出我的预期”，“没有什么特色”，“产品的味道和品质还是有提升的空”...

知名连锁品牌的退出，让丽水的很多投资者和创业者意识到，茶行业是一个快速变化的行业。即使进入行业，也要根据市场变化不断调整经营策略。

“我想走差异化路线。”位于万地商圈的BigFace奶茶店负责人坦言，“刚开始我只是单纯的认为奶茶店是轻资产，比起开餐厅，更容易上手”。正是因为市场定位不准，店铺才难以支撑。在开业之初，他的茶店老板就打出了低热量的健康饮品，价格和质量完全达到了“快乐茶”的标准，无利可图。

“对于丽水的主流消费群体来说，单杯20-30元的价格还是太高了，所以我们的产品一开始并不好卖。”大茶店的负责人告诉记者，为了追求高品质和更好的口感，一杯20元的茶初期成本就要十几元，如果跑不动，那就只有亏损。为了改变这种状况，他不得不调整经营思路，转战20元以下的中端市场，通过控制成本、降低平均售价来增加销量。

相对于独立门店，连锁品牌更有控制运营成本的经验，更有能力打开低端市场，保持盈利空。丁先梅向记者证实了这一点:“扣除店面租金、原材料、人工成本，一杯10元的泡泡茶毛利在50%左右，你一天至少要卖出170杯才能保本。”

苦练内功:打造品牌的个性化记忆。

在丽水，很多奶茶店已经陷入了利益和消费体验无法兼顾的窘境。面对同行店铺的快速扩张，原材料成本的上涨，消费者需求的日益多样化，他们不得不投资“内卷”。

自2014年进入丽水市场以来，现已在全市拥有65家分店。过去几年，“新时代酿造”面临的市场压力在不断变化。“就那扇门，换了五代了。”丁梅告诉记者，装修后的店面形象直接影响消费者的体验。要让店铺更有吸引力，首先要展现良好的品牌形象。“原本店面装修以黑色为基调，简洁明了的招牌不会让消费者眼花缭乱。如今店面装修也逐渐变成了中国红，符合当下年轻人青睐的国家潮流。”

无独有偶，“顾铭”等连锁品牌近年来也纷纷换门，整体风格更时尚、更年轻、更有纪念意义。

品牌形象升级，菜单变得丰富多样。就连小小的茶叶配料也开始不断创新。除了珍珠、红豆、椰子等传统小食材，芋头、芋泥、仙草、咖啡冻、西米、青稞等食材也被广泛使用。很多奶茶店还推出了“时令限量”饮品，加入了葡萄、芒果、白桃等时令食材。到根据季节变化的现成饮品，不断为消费者创造“舌尖上的惊喜”。

在喝茶方面，各连锁品牌也在不断解锁“新姿势”。例如，顾铭推出的饮料“西瓜椰子浸泡鲁大”没有使用传统的塑料杯，而是使用了一种看起来像水桶的宽口径容器。容器上的密封盖需要手动旋转拧开，上面还标着“食用说明”:吃干货，蘸椰奶，泡面包，捞小料，喝一大口。和“桶”一起的，还有一个密封的小料杯，里面有干面包和烤椰子片。撕开包装，香味就溢出来了。礼吃在丽水“美食圈”迅速流行起来。在过去的半年里，这种饮料的销量已经超过了24000杯。

独立店开始将生活中常见的东西融入到茶叶中，希望借此打造新的人气。

上个月，大脸奶茶店推出了行程卡绿色奶茶，已经成为很多爱茶人士的必备饮品。“与其说丽水茶业开始滚滚而来，不如说已经进入了比拼内功的阶段。”在很多从业者看来，“网络名人产品”可能只是昙花一现，或者是制胜法宝。“因为热门产品来的快去的也快，当产品质量不足时，可能会造成商家难以承受的预期，干扰品牌的正常成长。但要想获得长久的成功，必须要经过“网络名人”这个阶段。至于能不能长红，只能交给时间了。”

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