经济网记者叶此轮618，各大主流平台有哪些与众不同的表现？今年在玩法和营销上有哪些创新？揭示了哪些消费趋势的变化？6月20日，群益电商发布《2022年618电商营销全景洞察》(以下简称《洞察报告》)，聚焦新形势下电商营销的变化，聚焦天猫、JD.COM、Tik Tok等平台的博弈，揭示消费呈现理性回暖趋势，碳中和、数字集采、全球营销正成为平台营销的共同特征。

消费正在理性回升。

天猫平台数据显示，消费呈现理性回暖趋势。群益中国首席电商官张慧敏在接受采访时指出，天猫平台在生活、食品等刚需品类，尤其是囤货品类，呈现出良好的增长态势。家用电器、消费电子产品等。消费也有良好的恢复，但服装、美容化妆品和其他消费恢复缓慢。而且从去哪儿网的观察来看，流量UV(访问人数)和停留时间恢复良好，但转化率有所下降，说明消费者更加谨慎。

洞察显示，JD.COM平台的明显变化是即时零售的崛起。数据显示，JD.COM的小时购销售额和JD.COM的到家销售额同比增长77%。

张慧敏指出，此次疫情促使人们更多使用即时零售平台，如盒马、如家、沃尔玛、美团等，因为这些平台很好地满足了买家对日用品和食品的需求。一般来说，主流的电商平台生态都有远场电商和近场电商的组合，满足客户的不同需求。

拼多多值得注意的数据是，以北上广深为代表的一线城市订单量同比增长110%，成为增长最快的地区。此外，天猫平台上的国际美妆品牌表现不错，而在拼多多平台上，珀莱雅上了TOP1。

平台上有哪些新玩法？

今年618的一个明显变化是，碳中和正在成为平台的共同话题。比如在天猫，消费者购买标有“绿色商品”的商品或者选择简易包装，就可以从“绿色公园”获得相应数量的“小绿花”。“小绿花”可以用来换取环保商品或者参与公益。JD.COM联合品牌商家推出“绿色计划”。

此外，618还有更多元宇宙的玩法。比如，阿里妈妈的数字人矩阵迎来了一个新成员“拓亚诺亚”，这是阿里妈妈推出的第一个数字偶像。粉丝的互动行为可以影响他的性格、穿衣风格、艺术方向等特点。此外，诺亚还可以与数字收藏进行互动。本次618，天猫大品牌日携手众多品牌打造“M-”系列虚拟服饰。此次打造的虚拟服装每套限量2000套，消费者购买指定品牌产品后即可获得相应的数字藏品并佩戴ar。

此外，报告还揭示了几大电商平台在商业方法论上的迭代，其中全球营销成为共同特征。

比如天猫，洞察报告显示，2017年之前，天猫处于“流量运营阶段”。当时淘宝站和电商是独立运营的。2018-2021年是站内站外结合的“消费运营阶段”。其特点是动态优化的人群洞察和操作，以及自上而下驱动的协作方式；2022年将迭代进入“全球人群价值管理阶段”，专注于可追溯的长期人群战略和全球人群管理，是集团跨业务、跨部门的协同整合，包括公共领域到私人领域、线上到线下、品牌到产品到数字化等各个方面。

那么，天猫这样的升级迭代代表了怎样的趋势呢？张慧敏表示，天猫/阿里购物网民在中国的渗透率非常高。当中国网民不再增长时，新的增长来源将主要是现有用户的活跃度(消费运营)和天猫站外用户的引入。同时，阿里也在加大内容的投入，这也是从交易环节延伸接触，希望覆盖消费者的整个路径。

JD.COM还升级推出了品牌全球营销运营系统，这是在消费行为更加多元化、跳跃性，消费场景更加碎片化的背景下，更加智能化的营销方案，实现品牌更加注重的长期价值打造，如消费者的价值认同、忠诚度培养等。

Tik Tok着重于以内容为主线的领域建设。洞察表明，在Tik Tok电子商务中，内容是商业的核心。业务的表现直接决定了GMV的产出，其业务增长公式为GMV=内容宽度转化深度。

宽度和深度怎么理解？张慧敏说，内容宽度意味着扩大内容宽度，为不同的人制作不同的内容。这个源于品牌的目标群体涵盖了很多类型。以吸尘器为例。不同的产品适合不同的人群，比如宠物群体，科技群体，生活品质高的人群。因此，品牌需要准备更多类型的内容，以便更有效地触达相应的群体。转化深度是指品牌与目标群体在Tik Tok的每一次互动。其目的是让客户了解品牌/产品信息，进一步与粉互动，或者进入直播间后直接转化。不同的转化深度目标也应对应不同的内容。

张慧敏强调，无论是内容宽度还是转化深度，都可以基于云图等数据工具，更好地分析目标人群，从而制定策略，监控执行，并及时调优，从而实现增长。