来源@视觉中国

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依靠网络名人主播李佳琪和维娅的出现，电商直播迅速进入大众视野，2019年成为电商直播元年。

受疫情影响，2020年初网络直播保持高增长态势，再次赢得营销圈的广泛关注，被众多品牌视为挽救销量下滑的救命稻草。“直播”这个词曾经位居营销热词之首，但有业内人士表示，只有不称职的营销部门才做直播。

只有无能的市场部做直播？

然而，事实恰恰相反。品牌营销的一大原则是，用户在哪里，营销就应该出现在哪里。那么现在的直播用户规模有多大呢？对于品牌来说，直播是暂时的救命稻草，还是未来可以进一步挖掘的流量洼地？

我们先来看几组数据:

1.CNNIC最新数据显示，中国网络直播用户规模已达4.33亿。其中，直播真人秀和直播体育节目的用户分别为2.05亿和1.94亿，直播游戏和直播演唱会的用户分别为2.43亿和1.16亿。

2.根据招商证券的报告，预测2020年网络直播用户规模将达到5.24亿，增长率为4.59%。

3.Quest Mobile数据显示，2020年2月，平日使用短视频时间比例达到15.2%。除移动社交app外，短视频时间占比最高。

资料显示，石渠认为直播市场有三个特点:用户规模大、活跃度高、增长稳定。直播已经成为一种新的娱乐方式，渗透到用户的日常生活和娱乐中。未来懂得直播的品牌会获得更多用户，率先直播的品牌会有构建私域流量池的用户红利。

直播平台三大梯队

当消费者的行为习惯和偏好发生变化时，行业各方都会敏感地捕捉到潜在的商机和业务定位，快速适应消费者的变化，设立新的增长线。

在这种环境下，2020年初也迎来了木春雨这样的直播行业的野蛮生长。相对于专业的垂直直播平台，短视频、社交、电商、综合视频平台也纷纷布局直播业务。对于想要开展线上直播营销的品牌来说，在决定直播的时候，面临着一个选择平台代替的难题。如平台调性匹配、用户匹配、流量推荐、内容制作和主播选择等。

有意思。通过结合TrustData、淘榜等相关行业数据和研究，我们体验了20家直播平台(包括to B)，根据平台月规模和业务类型将直播平台分为三个梯队:

直播平台的三个梯队

第一梯队

淘宝是一家实力雄厚的电商，商品品类丰富。可以依托自身流量和外部平台流量作为流量分发的基数，用户以一二线城市为主，四五线下沉市场也有所覆盖。淘宝通过建立直播入口，可以直接将商品和人聚集在一个场景，对于品牌来说是一个理想的线上销售场景。

但强电商属性也意味着这个平台直播的品类非常丰富，对于小众品牌商家来说没有优势，流量集中在头部商家和主播身上。在淘宝直播中，内容制作和主播选择是增加流量的关键因素。

Tik Tok和Aauto Quicker具有明显的娱乐和社交属性，专注于娱乐和社交内容，具有高流量和高活跃度平台的优势。

Tik Tok以城市青年为主，集中在一线和二线。而Tik Tok直播带来的商品相对较弱，但随着罗永浩带火了吸引了众多品牌关注的Tik Tok直播，Tik Tok也一定会加速直播业务的打磨和沉淀。

另外，Tik Tok属于头条系，Tik Tok的直播流量推荐方式和头条类似。就是看重算法胜过粉丝的逻辑。它会根据用户的喜好和浏览习惯，将内容与用户进行匹配，并通过算法进行精准推荐。对于在Tik Tok开始直播的品牌来说，会面临如何吸引流量的难题。前期直播的宣传和曝光，选题等等都很关键。

Aauto Quicker主要以下沉市场为主，运营控制力弱，基于社交和用户兴趣的内容推荐，主要推广关注页的推荐内容，加深主播和粉丝的关系，粘性强。Aauto quickless主播有很强的粉丝积累，也就是被Aauto quickless贴上标签的“老铁关系”。对于品牌来说，如果选择Aauto Quicker作为直播阵地，前提是需要有足够根的“老铁”。

Aauto Quicker和Tik Tok都是品牌新的电商营销场景，对流量的争夺还在前期，有空进行探索。但前提是你需要和电商店铺打通，实现后链链接，或者品牌单纯想做曝光，种草，把流量导向线上自有店铺也是可以的，但跨平台引流过程中肯定会有用户流失。

第二梯队

第二梯队，平台类型以社交媒体、综合电商、视频平台为主。

微博是一个拥有大量用户的社交和内容平台，但由于微博整体聚焦热点话题，短新闻和八卦聚合，微博中直播流量较低，属于第二梯队。其直播内容往往以服装、配饰、日用品等非标准品类为主。目前主要依靠KOL直播+热门话题搜索，入驻直播的商家很少。

拼多多属于后电商时代的崛起平台。因为其单购和团购的属性，也衍生出了拼多多社交电商的基因，主要专注于下沉市场。此外，直播板块去年11月上线试水，直播产品多为客单价较低的小商品、农产品或地方特产，接地气，有一定的忠实用户。对于需求下沉的品牌来说是值得尝试的流量池，但价格一定不是直播的重点。

西瓜视频也属于头条系。主要直播内容涵盖热门游戏直播，包括音乐直播、美食直播、旅游直播等。流量来自平台用户。目前西瓜直播板块还处于早期，无论是主播还是商家都处于孵化阶段。值得一提的是，西瓜视频有专门为销售转化打造的价值点商城，可以打通电商的后向链接。对于中小品牌来说，可以作为一个新的试水平台。

JD.COM直播有很强的电商属性，始于2018年8月。基本上用户看直播是为了购买产品，消费目的性强。而且由于JD.COM大部分用户是男性群体，JD.COM直播不同于其他电商直播销售和咆哮的直播方式，主要侧重于评价和实物展示。此外，JD.COM直播没有代表性的网络名人主播和商家，但由于基因庞大的用户群和JD.COM各类电商的优势，JD.COM会更倾向于推出爆款商家和主播的组合，从而吸引更多的商家加入。

小红书作为女性社交内容的种草平台，最近因为LV小红书的直播翻车而引起广泛关注。小红书去年年底刚刚公布了线上电商直播功能。全民直播时代，小红书的直播似乎有点晚，目前还处于早期试水期。其直播流量来源为平台自有流量和小红书私域流量。但目前小红书直播的受众主要是针对私域流量。推荐的产品大多以美妆和服装为主，基本属于知名品牌。另外，小红书的社交种草和笔记基因较强，以Plog生活记录分享为主，录制和分享视频的效果会更适合。小红书直播流量的关键是如何聚集分散的私域流量和公域流量。

哔哩哔哩以年轻用户和Z时代为主，更侧重于二次元内容，鬼畜，但对于品牌来说，价值在于年轻用户。如今，大多数传统品牌都迫切要求品牌复兴和转型，而哔哩哔哩往往是优先考虑和最容易被放弃的营销阵地。原因在于哔哩哔哩的圈子文化和UP主，品牌主很难适应圈子文化，也很难做出“受欢迎”的内容。

目前哔哩哔哩的直播很少，更多的是品牌和UP主创作的内容，商品的品类也很聚焦，比如科技产品和小众时尚产品。以哔哩哔哩用户对品牌的强大吸引力，大部分品牌进入哔哩哔哩直播只是时间问题，但最终哔哩哔哩直播未来的商业化还是取决于平台的定位，是亲用户还是亲品牌。目前很多哔哩哔哩用户都在流向a站

第三梯队

第三梯队，以游戏直播和电商平台为主。游戏直播主要是虎牙、斗鱼、YY，游戏直播的主要流量来源是游戏直播。

斗鱼垂直于移动电竞，以王者荣耀KPL职业联赛等手游直播为主阵地；虎牙是PC端的传统电竞游戏，以吃鸡、LOL等传统电竞游戏吸引用户；花椒直播聚焦90后、95后生活，每天互动分享。有文化、音乐、健身、综艺、情景喜剧等数百个自制直播节目。同时，花椒直播作为一个明星属性很强的社交平台，是明星和粉丝沟通的渠道。比如粉丝可以通过花椒直播观看明星粉丝见面会，主要以饭圈文化为主；YY不仅限于游戏直播，还涉及体育直播、电视直播等。直播内容更加生活化、事件化、个性化，包括烹饪、手工DIY、旅游、户外运动、明星活动现场、车展等。

目前游戏直播平台的梯队已经比较稳定。由于直播的流行，游戏直播平台再次成为品牌关注的窗口。但相比电商和社交平台的直播调性、内容覆盖和人群特征，游戏直播平台更小众，以男性群体为主，能带的货更少。主要的带货方式是游戏主播依靠个人影响力，在直播过程中通过对话和交流引导粉丝的购买意向，将游戏直播用户变成电商品牌用户。

自IG战队获得中国首个全球LOL总决赛冠军以来，电竞游戏的社会认可度大幅提升，游戏的直播内容和玩法也越来越丰富。就“其他经济”这个类目来说，是比较优质的曝光平台。品牌商也可以考虑和游戏主播合作，在直播过程中做一些契合度高的曝光。比如在体育营销集体黯然失色的情况下，电子竞技或许可以弥补体育赛事的营销空地位。以前热衷于体育赛事的品牌，可能会关注电竞。

在第三梯队，有两个电子商务平台，Suning.cn和蘑菇街。Suning.cn在2017年推出了直播功能。依托平台电货类，商家带货进行直播，没有代表性的主播。直播功能弱于其他电商平台；蘑菇街主要以现场购物的形式展示。买家带货住，流量小。也是社交电商的一种。

总结

2020年是全国直播的大年，确实是品牌短期有效的自救方式。市场部的“无能”是站不住脚的。同时，直播也是品牌拥抱数字化的机会。品牌可以用更低的营销费用，通过线上直播尝试一整套数字营销玩法，从平台匹配到推广、平台导流、数据效果评估等等。但是，品牌可能会仔细思考直播对于营销的真正价值。直播营销中，如何选择一个平台，匹配不同平台的玩法，与其他营销玩法融合，以组合拳的方式获取更大的营销红利。

营销是一个不断创新，不确定因素很多的行业。你永远不知道下一个热门趋势会是什么。没有不称职的营销部门，只有不称职的营销部门。

To B端直播平台

疫情期间，除了直播转C，由于线下场景的消失，B端会议大多搬到线上。根据QuestMobie的数据，具有会议直播和在线教育功能的B端商务app出现了大幅增长。

有趣的是结合相关经验和信息，也分享下一个B端平台的功能特点:

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