潮水在远处涨落。

这几天罗永浩的微博不仅发布游戏广告帮兄弟品牌加油，还不断反驳相关消息，表示自己还没有还清债务。去年10月，罗永浩发微博称，“明年春天，我还清债务的那一天，我将回归科技行业。”所以，现在看来，距离罗永浩真正离开直播行业还有一段时间。

差不多两年前，负债累累的罗永浩选择进入Tik Tok直播工作室。在名人效应和Tik Tok的全力加持下，罗永浩第一场直播的GMV突破1.1亿，Tik Tok的带货直播称号也打响了。据2020年底统计，Tik Tok GMV达到5000亿，比19年翻了几番。

尽管如此，一开始就表明对此不感兴趣的罗永浩并没有被直播工作室的巨额收入所打动。这两年多来，罗永浩在各种场合的说辞已经表明，他只是把直播发货作为还债的手段。他把自己定义为一个理想主义者，一个理想主义者最终会回到自己热爱的事业中。

时间回到2016年，女装店主Viya被困在淘宝的流量体系中，不知所措。去年双十一，因为想不通供应链刚亏了600万。这时，她接到了淘宝终端的电话，邀请她开始现场销售业务，也就是后来大家熟悉的直播发货。

此时还在美宝莲南昌专柜做BA(化妆品专柜美容顾问)。每一个来他专柜的女性用户，都不可避免的会多买一支口红。当时他并不知道自己会成为中国最著名的口红销售商。

今年年底，李佳琪和维娅参加了淘宝直播的早期资格赛。李佳琪获得了美容组冠军，而维娅获得了服装组第一名。一扇通向未来的门向两个人敞开。

除了淘宝之外，一个新兴的平台——a auto quickless也在下沉的市场中悄然崛起。辛巴出生在东北的一个小镇，农民出身，刚刚经历了几次失败的创业。这一次，他瞄上了这个日活数千万的平台，找到了一个快速提升人气的方法:在网络名人的直播间里花大钱买礼物。辛巴通过这种做榜单大哥的方式，很快从一个无名小卒变成了百万大v，后来辛巴通过“农民企业家”的建立，在Aauto Quicker的地位越来越稳固。

后来的事大家都知道了。大众看着这四座高楼，成为直播界赫赫有名的“四大天王”。然后，阿乌托更快地削藩，辛巴不再是狮子王；维雅偷税漏税被查，全网无此人；罗永浩回归科技；就连李佳琪也逐渐减少了在直播间的露面，由类似罗永浩的播音团队代替他助阵。

他们都有美好的未来。

平台造“王”

直播行业需要标杆人物，所以有维雅和李佳琪。

与大多数后来者先流量再销售的逻辑不同，维娅和李佳琪完全是从业余爱好者一步步转变为“明星”的。

起初，淘宝也试图改造自己的网络名人人才。2016年，微博粉丝400万，淘宝店铺年销售额过亿的张大奕，在淘宝直播百日节点受邀为自己的店铺代言。在四个小时的直播中，张大奕穿着自己品牌的衣服，带着粉丝参观生产基地，并不断发放优惠券。该店两小时内营业额突破2000万。

这本书是对直播电商行业前景的绝佳验证。淘宝直播前负责人赵圆瑗也表示:“张大奕给大家起到了示范和扫盲的作用，很多人觉得这件事有了一个由头。”然而，淘宝直播的前景未能打动张大奕。她说，“比赛市场的直播模式会让大家觉得累。我觉得这种模式在双十二之后会有所改变，因为直播的转化率在降低。”

汹涌的浪潮不以个人的意志为转移。张大奕不这么认为，但淘宝直播是这么认为的。在张大奕和悉尼没有把直播电商当回事之后，淘宝就打起了“主播选秀”的主意。在一次“主播10小时连播”活动中，Viya获得了服装组冠军，一个小时卖了2万多张，甚至被主办方怀疑是单张。另一方面，李佳琪赢得了美容组的冠军。

张大奕和悉尼没能抓住机会，被李佳琪和维娅抓住。之前邀请张大奕带货却不能的淘宝直播，现在把宝都押在了这两个人身上。

因为长期浸淫于服装行业，加上面容姣好，口才出众，Viya很快在之前独立运营了很久的淘宝直播站稳了脚跟。2017年，她为一家皮草店带货，营业额超过7000万，远高于张大奕的2000万。淘宝网总裁范姜在公开演讲中对维雅大加赞赏。“一场直播达到百万人观看、数亿人成交额，不再是点缀，而是未来商业模式的主流。”

与于维娅相比，李佳琪起步要慢得多。每天只有500人看，这让他想到了放弃。但是在经纪人的鼓励下，李佳琪坚持了下来。通过展示在口红专柜学到的超凡口才，展示一个晚上300多支口红的辛苦，李佳琪开始有了小流量。然而，17年底的统计数据显示，李佳琪在淘系直播间依然默默无闻。

为了刺激更多商家和主播参与商品直播，淘宝从2018年7月开始运营被称为“排位”的官方活动。每月有一天，根据产品类别举行比赛。营业额较高的商家和主播，曝光率会大大提高，最终榜单会在首页停留三周。

“排位”极大的激发了主播们的热情。年底统计数据显示，淘宝直播平台带货超千亿。同比增长近400%，81位主播年收入过亿。在活动中，李佳琪和维娅一次又一次地被淘汰出局，他们的位置越来越稳固。

2018年，淘宝安排马云和李佳琪在比赛中涂口红。可见淘宝对李佳琪的重视，阿里是营销合作的关键人物。同一天，李佳琪在5分钟内卖出了15000支口红，这也成为一炮而红。

李佳琪PK马云赢了，成了媒体报道的噱头。他的长相无疑是淘宝直播写的。根据一份迟到的报道，一名阿里员工回忆说，赵圆瑗每次开会都会津津有味地说话，说他和李佳琪的团队沟通，让他们把直播切到颤抖的声音。终于，随着颤抖的声音，李佳琪站外着火了。

事实上，当李佳琪开始从Tik Tok等新兴平台引水时，新兴平台自己也做出了直接利用这部分流量做直播电商业务的打算。

直播，其他选手开始崭露头角。

“王”来自野生的丛林

Aauto更快先开展这项业务。当时Aauto quickless里很多大主播都开始使用Aauto quickless的流量，通过在评论区贴链接等方式，，指导自己的淘宝店铺做电商生意。

早年大部分收入来自Aauto Quicker的直播，也想到了直播和电商的结合。2017年9月，Aauto Quicker在网上接单，开始帮助商家与网络名人进行撮合交易。2018年年中，Aauto quickers官方电商工具“Aauto Quicker Store”正式上线，支持自建店铺，并接入淘宝、拼多多、苏宁、JD.COM等电商连锁。

在很多业内人士看来，Aauto Quicker一直是一家佛教公司。比如它一直坚持“长期主义”，将流量分成定义为3:7。大头V做的内容再优质，也只能获得30%的流量。相比之下，早期的Tik Tok，3%的头部视频占据了80%的用户播放量，5%的头部用户覆盖了98%的粉丝。

在这种情况下，Aauto更快的直播电商业务几乎是真正的“造福一家”。Aauto Quicker的直播电商业务起步了，但是做的不多。辛巴的出现让平台猝不及防。

不像Aauto Quicker里的其他大V，辛巴没有特别的天赋。他增加名气的手段包括但不限于在Aauto上更快的营销楚瑞雪的男朋友身份，用人头奖励大V，骂其他大V家。

拥有了一定数量的粉丝，辛巴就赶上了Aauto Quicker放货的机会。此前，他做过供应链业务，比其他网络名人更擅长。早在商品直播之前，他就有好几家淘宝店。直播中，他还透露仅三家淘宝店月流水就过千万。

但是真正让辛巴脱颖而出的是现场直播。

自称农民的辛巴更快准确地抓住了Aauto中用户的心理。在他的销售清单里，50-100元是最常见的客单价，而品牌是最不值钱的东西。在卖“三明治包子”时，他将面包一分为二，将不同面包的三明治厚度与“超市”里卖的相比较，以示更有分量，打消观众的疑虑。品牌溢价？阿auto faster的老铁们绝对不愿意出这个钱。

最受欢迎和最广为人知的是辛巴的倡议。在直播间甚至和品牌方炒作，愤怒声讨品牌方的价格对老铁来说太高了。一番声泪俱下的声讨后，品牌方终于妥协给出了最低的优惠价，甚至辛巴还“自掏腰包”让利家人，最终“打低”了价格。

这一系列的招数在Aauto更快的老铁眼里很有用，也帮助辛巴更快的成为了Aauto的国王。辛巴一直很大方，为观众抽签，卖货的时候送很多礼物，甚至在各种场合逼阿auto快一点和资本家。

在阿奥特快手老铁眼里，辛巴有一种不畏强权，与资本家对抗的人。大家都不理解他，就像当时所有其他互联网用户都不理解Aauto更快的用户一样。

更快的老铁路公司在辛巴身上花了很多钱。2019年底，Aauto Quicker宣布总成交额400-500亿元，Simba团队宣布个人GMV达到133亿元。在Aauto更快的比例已经达到了近1/3。

“Aauto的这家公司之所以存在得更快，是因为它可以希望与社会上被忽视的大多数人建立联系。Aauto Quicker不是为了明星或者大V而存在的”，Aauto Quicker创始人、现任CEO程曾这样介绍Aauto Quicker的价值观。但是辛巴之后，越来越多的家族式大V成为了商品直播的有力参与者。官方不能否认他们的存在，甚至在各个层面上依赖他们。

辛巴的存在也引起了淘宝直播的关注。辛巴自称联系过淘宝相关人员，但为了不更快的攻击阿auto，在他长大的地方，他最终拒绝了。在另一个版本的故事中，辛巴想要复制补贴套路，但淘宝直播不想要另一个头像，所以拒绝了他。

很难说这两个故事的真假，但有趣的对比是。淘宝高层已经直接出来为李佳琪、Viya站台，甚至前淘宝直播运营负责人离职后也加入了Viya团队，而Aauto Quicker的高层对辛巴一直保持沉默。甚至，因为辛巴高调的个性和在直播间骂人的习惯，官方多次封杀他。也有传言说“苏华想禁止辛巴”，但很快就被辟谣了。

Aauto Quicker想要辛巴的流量，但不想让他这么高调。只是慢慢地。

造神不如请神

与更快的赛车相比，Tik Tok的速度相对较慢。换句话说，几乎没有改善。

2019年底，Tik Tok内部启动了多次直播政策改革，以调动直播公会和MCN投入直播，带货。当时，作为第一个进入Tik Tok的MCN，视娱陈鹏博已经找到了带货的商机:“每一次直播的内容和奖励都是不可控的，但电商直播的每一个环节都更容易量化，是一种可持续的商业模式。直播将成为电子商务的重要场景之一。”

视觉随后开始选择在淘宝有店铺的主播，“带货给人”成为更迫切的需求。另一个头部公会无忧传媒也开始从直播秀转向带货直播秀。

两个公会都推出了自己的主播带货，也就是视界娱乐的“表哥”，一场直播卖出了43万件物品，总价值1730万。51传媒旗下的“灰太狼与狗夫妇”首次尝试带货，首批产品一上线就销售一空空，总订单超过10万。

大狼狗夫妇

几千万的销量已经很惊人了，但这个数字只比得上2016年的张大奕。2019年的双十一，是同样从内部孵化出来的辛巴获得21亿销售额的时代。

相比之下，Tik Tok这还不够。

Tik Tok需要一个标杆性的人物，他要有和辛巴一样的话题度，和李佳琪·维娅一样的送货能力。这个人是谁？

是罗永浩。

因为债务危机，罗永浩已经开始思考新的出路。2020年，疫情发生，商品直播发展迅速。2月21日，罗永浩在微博发起投票，研究网友会不会看电商直播。3月6日，有人爆料罗永浩要去淘宝直播了。有淘宝员工在脉脉上分享，有相关人士证实，他们谈了很久。

2020年3月19日，罗永浩宣布转战直播电商。当时很多人都认为罗永浩最终会加入淘宝直播。但在4月1日愚人节，罗永浩在Tik Tok开了首秀。扶持两个头部主播的淘宝，长期以来把业务重点放在品牌店播和中腰主播上。淘宝不需要第三个头部主播，真的需要，而且只是预防性的需要。

在名人效应和话题度的加持下，罗永浩当天为GMV带来了1.1亿的收入，远超李佳琪维雅日均仅千万的成绩。当然这也要看第一个效果带来的加成。

罗永浩的进入，一方面对外做了一个响亮的标志，在Tik Tok也可以买东西。另一方面，这也给MCN和网络名人打了一针强心剂。这笔划算的交易帮助罗永浩解决了债务危机，也给Tik Tok带来了巨大的收益。半年未能盘活的直播生态突然活了起来。

在Tik Tok，交通分配几乎总是由政府决定。虽然在年终统计中，罗永浩仍然是Tik Tok毋庸置疑的一哥。然而，2020年4月1日之后，《交友工作室》中的GMV一直在走下坡路，甚至在Tik Tok，罗永浩也未必能在Tik Tok保住稳定的地位。这和辛巴和维娅在淘宝和Aauto Quicker的地位完全不同。

甚至直播界“四大天王”的称号都有些名不副实。据第三方数据机构统计，在2020年直播商品TOP20榜单中，罗永浩仅排在第12位，不仅不如辛巴、李佳琪、维雅，也难以与辛巴的徒弟石大美匹敌。除了罗永浩、维娅·李佳琪和辛巴，两人都没有自称直播界四大天王。

来源:今日网络名人

如果要补的话，只能说三个平台，淘宝上两个，一个平台上一个，一个头上一个，最终凑起来一个四天王。

当然，罗永浩也知道这一点。从一开始，他就没打算继续下去。为了顺利从直播业务中走出来，团队早就给他安排好了平稳过渡的阶段，慢慢减少直播时间，直到他离开的那一刻，再换成助理直播团队。

Tik Tok不希望罗永浩成为第二个辛巴，而罗永浩已经在没有Tik Tok表态的情况下交出了权杖。

在和朋友交流的时候，对方也告诉毒眼，这一年多来Tik Tok的直播政策有很多变化，而交友则是想方设法配合一切，从SaaS到垂直运营，他们都跟进了。

风云变幻

短短六年时间，直播电商这个高速发展的行业已经到了一个缓冲点。至少，巨人已经几乎消失了。

辛巴的倒台是意料之中的。糖水燕窝事件后，他个人对粉丝的口碑还在。他复出后的第一场带货直播就达到了20.42亿，可见他在Aauto快老铁路的人气。但对于阿奥特更快，一方面辛巴叫嚣要和阿奥特更快平起平坐；另一方面，站外，辛巴糖浆鸟巢事件的恶劣影响还在继续。

削藩开始了，这次削藩，也不仅仅是为了辛巴。另一位家庭主播二驴在直播中说:“现在官方改规则了，流量散了。官方希望培养10个400万的账号，而不是4000万的主播。”

为了削弱家族的影响，Aauto更快地改变了流量分配的原则。另一方面，MCN被大力引进。辛巴夺冠后的第一个月，就有很多新面孔出现在了Aauto Quicker的十大主播榜单中。包括李宣焯和于大公，他们都是受汽车快友邀请担任《MCN:遥望远方》的主播。

与辛巴和他的家人相比，MCN更了解规则。一切都是生意，什么都可以谈。过去，MCN起不来，因为没有人带头。现在，直播的机会和流量都在，谁接谁接。

罗永浩，或者说交友，本身就是以个人IP进入市场，然后带动旗下公司去机构化。随着他还债的任务逐渐达成，交友不再等同于罗永浩。对Tik Tok来说，这变成了一种简单的B2B关系。

事实上，Tik Tok的行动也取得了巨大的成功。很多自播店主向毒眼反映，在Tik Tok比在淘宝更容易播。虽然Tik Tok第一的罗永浩在全平台排名仅第12位，但Tik Tok已经在2020年完成5000亿GMV，远超淘宝直播和Aauto快消。

曾经引领行业的淘宝，如今要弥补内部造血不足的窘境，以及Tik Tok可能切断电商外链的尴尬。淘宝做了一些淘宝app，试图通过短视频和直播内容增加娱乐性，吸引更多用户。

另一方面，淘宝也在尽力扶持中小主播。但是池水有限，辗转反侧，支撑中腰锚的空空间还是有限的。2021年11月11日，维雅、李佳琪、欧莱雅的纠纷，虽然后来证明是一场分不清对错的乌龙。而大主播的“霸道”影响定价权，成了很多人心中的坏印象。

淘宝只是把维雅李佳琪定义为一种市场行为。相比往年对维雅的褒奖，今天官方的态度只剩下阿里副总裁的“不好插手”。

在这种情况下，维雅的沦陷缓和了局势。

Viya被查封后，有阿里员工私下评论:“你不能说我们高兴或不高兴。”某种程度上反映了淘宝对于大主播的窘境。

一方面，大促等节日还是需要大主播配合促销。另一方面，在日常活动中，淘宝直播仍然需要大量的中腰主播来支持MCN，扮演“带货带人”的“人”的角色。一直以来，淘宝直播可能都想不出一个彻底的解决方案。维雅为这条没有出口的路线提供了一条路，当然是被动的。

明星销售员和他的幕后公司Mei ONE也洞察到了这个方向。虽然粉丝对他的粘性依然很高，但他还是在逐渐减少自己的直播时间。赌一个人是危险的，对淘宝，对李佳琪本人都是危险的。

从2017年开始，商品直播开始发力。当时市场全年只有200亿元。直到2021年，市场预计超过2万亿，四年的涨幅足以百倍的把很多东西逼疯。疯狂的表演，疯狂的敛财，疯狂的无视法律。但现在，一切都要回归平静。

“王”是不允许存在的，直播世界也不应该有王。

文|陈守成

编辑|张友发

参考资料:

1.“削藩”的蝴蝶效应科技星球Tik Tok直播

2.淘宝直播，失去一个超级主播后，latepost

3.赵圆瑗在触碰阿里红线时被辞职，称李佳琪维雅是幕后黑手，发十个瓜回应，每日一字。