近两年，在疫情加速的全球零售终端线上迁移的浪潮中，中国供应链的优势带来了品牌出海和跨境平台的爆发式发展，出现了SHEIN、PATPATPAT等超级独角兽。

事实上，随着国内市场的饱和和内卷化，以及大国崛起带来的势能，品牌出海是长期的必然。但是，出海不是一朝一夕就能实现的。不同地区文化、审美、消费习惯的差异，都决定了供应链、品牌营销、交付等环节需要因地制宜。

SHEIN和PATPATPAT的成功可以复制吗？面对多样的模式和打法，品牌如何找到自己的节奏？

在近期的新浪潮品牌俱乐部会员活动中，中信证券研究部首席纺织服装分析师冯重光以服装赛道为例，深度拆解了跨境电商的行业格局和几大竞争因素。

“我相信做得好的品牌都适合出海，因为在美国或日本这样的发达国家，本土做得好的品牌往往是全球品牌。未来中国各个品类的头部品牌也将有机会走向世界。”

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分享|冯重光

整理|苏南

跨境电商的大赛道有几大品类，包括服装、家居、电子产品，其中服装应该占比最高。

最近一级市场出现了很多优秀的大型跨境电商，比如SHEIN，PATPATPAT，全卷全速。这些公司基本集中在服装领域，切入快时尚、女装、童装、户外运动等不同品类，把独立站做大。

今天，我们将全面介绍跨境服装电商中几类玩家的做法和竞争格局。

1、主导跨境电商服饰赛道的三类参与者

服装类可以分为三类玩家:

第一类玩家是有全球布局需求的传统服装和快时尚品牌。在他们的全球布局中，除了线下门店，一个重要的增长动力就是电商平台。

海外市场与中国市场略有不同。国内优衣库、ZARA公司通过淘宝、天猫做电商，但在全球市场，基本都是以独立站或app的形式销售电商。

疫情导致这些传统品牌的线下业务下滑，所以电商的增长变得越来越重要。

目前中国品牌的全球布局还是比较缓慢和滞后的。很多优秀的国产品牌已经开始关注自己在国际化的过程中应该做些什么。但是他们开线下店的时候，还是通过独立站或者在亚马逊的平台上销售。很多品牌还没有完全想好。

但中国在良好的供应链和产品力基础上，在国外打造自己的品牌是必然现象，未来应该会看到更多大牌走出去。

第二个玩家是平台卖家。目前，亚马逊是增长最快、最重要的服装品类电商平台，但服装仍是其相对弱势的品类，因此该品类在亚马逊平台上仍有非常显著的红利期。

而且从国际市场的电子商务渗透率来看，还有很大的增长机会。国内服装电商渗透率在35%左右，但全球市场服装电商渗透率更低，所以我们看好在亚马逊卖衣服。

但是要和亚马逊平台合作，需要清楚了解它的规则。这个平台的定位很明确，就是服务中产阶级，提供优质商品。所以它的流量分配逻辑和国内电商平台不太一样。它是按照SKU的逻辑分布的，好评多的优质SKU更容易被推荐。

有好产品的公司在亚马逊上的生意会更健康，因为同样的产品可以卖很多年。

这一类的服装不是那么标准，所以我们直观的感觉到在亚马逊上做起来并不容易。我们研究了一些做的比较好的卖家，发现他们卖的产品都是服装类的常青款或者基础款，比如衬衫，t恤等产品。

一旦你的产品受到欧美稳定且有消费能力的中产阶级的喜爱，你就可以在平台上持续获得更多的流量。服装品类做得好的产品也可以卖好几年，和淘宝、Tik Tok上卖的衣服不一样。

但是从商业的角度来说，我觉得这是一个比较健康的状态，因为它可以持续的享受到过去这个产品的优质评价所带来的复利。

第三类是独立站。最典型的就是国内的SHEIN和PATPATPAT，英国的BooHoo也很大，还有一些专注于区域市场的独立站平台。为什么这一类服装适合独立站？因为它具有多SKU、多选择的特点，所以每个产品的选择都涉及到复杂的决策。

如果是标准产品，不需要独立站，可以直接在平台上卖。而服装、家居方面的产品展示、选择过程更为复杂，所以独立站在这些品类上可以有很大的发展。

独立站在过去的五到七年里快速成长，很多优秀的独立站在2013年、2014年左右开始成长。

独立站未来的机会还是很多的，但是形成一个优秀的独立站的前提是你需要有获取和把握流量红利的能力。过去几年，包括谷歌、Instagram、抖音在内的海外主要流量平台都有一定的流量红利。

随着竞争的加剧，流量红利肯定会逐渐下降。现在买流量的话，价格还是会比国内便宜，但是和前几年相比，差距还是蛮大的，一定要尽快抓住流量。

你可能会意识到，三类玩家并不是完全竞争的，服务的人群和做的品类也不完全一样。虽然都是纺织服装相关行业，或多或少有一些竞争，但各有侧重。

在原有线下渠道和品牌的基础上，品牌总体上会保持相对稳定的局面，虽然面临竞争的加剧。

亚马逊平台，从我们肉眼可见的趋势来看，未来几年会有不错的增长，但其定位主要服务于中产阶级，所以在亚马逊上卖衣服的加价率应该不会太低，至少在5-7倍的水平。

作为快时尚独立站，加价比例可以很低，甚至2倍左右，可以支撑。它和亚马逊的定价差异明显，用户画像差异明显。

2、服饰赛道的品类红利：是先吃利润，还是先建壁垒？

综合我们所有玩家来看，今年以SHEIN为代表的独立站平台，份额增长非常显著。

我在研究这个行业的时候有一个感受，就是很多企业的成功取决于团队本身的背景，但另一方面，大的趋势和机会也很重要。

以流行病SHEIN和PATPATPAT为代表的独立立场起到了很大的催化作用。可以说，今年可以实现过去两年、三年甚至更长时间的增长。在疫情的催化下，它可以在短时间内把自己的规模做大，建立的壁垒也会更高。

从盈利的角度来说，无论是在亚马逊上做，还是在独立站上做，包括那些做自己app的传统电商品牌，其实都是DTC模式。这种模式下的毛利率与加价比例直接相关。

亚马逊上做的比较好的两家公司，子午雨和赛维时代，都提交了招股书，毛利率基本在65%左右，也就是说加价比例至少高4-5倍。

但我们知道，亚马逊在与这些平台合作时，对客户的优势在于精准、稳定、可持续的发货能力，这也是其与品牌或卖家合作的关键点。

所以这里涉及到几项费用，其中最重要的是亚马逊提供给这些卖家的FBA费用，包括仓储和物流配送。另外，在推出新品时，适当进行一些营销投放也是必要的，会带来相应的营销费用。这两项费用其实都不低。

我们从其他类别公司的财报中可以看到，他们在亚马逊上的开支呈上升趋势，但这些服装卖家的开支在过去几年中相对稳定。

亚马逊的服装品类还在扶持阶段，目前不需要担心这个平台上的费用会有特别大的增长。而且在疫情影响下，销售增长趋势会变好，同时获客成本会降低，利润率肯定会提高。

这些独立公司还没有披露他们的财务数据，但从我们所知，他们在2020年将会更加盈利。

但在这里，我们面临着一个战略决策。是继续赚取不错的利润率到2021年2022年，还是利用行业红利，包括海外流量平台红利，在竞争对手还没有做大的情况下，把壁垒做得更高？

很多公司可能宁愿不要利润率，而要把所有潜在的运营利润分阶段投入广告，把规模做大。毫无疑问，用户规模是这个行业非常重要的壁垒。

在快时尚行业，数据很重要。因为只有丰富的用户数据才能指导生产，避免库存问题。

但这也是一个先有鸡还是先有蛋的问题。如果你没有那么多用户，你就没有足够的数据，也没办法更新足够多的SKU。导致对用户的吸引力和体验不够，用户的粘性和停留时间会明显减弱。

那么，在规模不够大的情况下，用户为什么选择你的平台就是一个问题。只有把自己的规模做得更大，壁垒做得更高，才能真正挡住未来的潜在挑战者。

3、殊途同归，为什么多品牌运营会成为必然？

独立平台和亚马逊平台卖家都在做多品牌战略，只是两者的背景不同。

对于独立台来说，为了更好的成长，扩大品类或者品牌可能是长期的必然。

因为用户规模达到一定体量，所以需要挖掘两个指标，即单单率和客单价。当这两个指标变高，增长自然会出现，同时你也就有了为用户提供更好的配送服务的可能性。

在亚马逊上，很多卖家做的是多品牌，目前还处于比较早期的阶段，或者说是探索的阶段。亚马逊上的一个品牌类似于淘宝店铺，但是亚马逊本身并没有按照店铺和品牌的逻辑来分配流量。

从公司的长期战略发展来看，公司现阶段可能会依赖亚马逊平台，但如果想让公司继续有一些价值，就要在品牌内涵建设上多下功夫。

所以我们在亚马逊平台上看到一个趋势。很多大卖家这个阶段可能有一个小品牌，只有几千万的销售额，但是它会有意识的把一些优秀的品牌做大。

同时，他们不会单纯依赖亚马逊平台作为单一渠道，也可能会选择主要目标市场来铺设线下门店，他们会尝试做独立站。未来更多的品牌营销是这些平台的卖家要做的。

全球电商渗透率的提升，亚马逊平台上服装品类的增长是一个大趋势。

从服装电商渗透率来看，欧美和中国已经接近，但在全球市场上仍有很大潜力。东南亚、拉美、中东的服装电商渗透率目前还不高，预计未来五年潜在增速较快。

供应链和营销是品牌化的两个主要竞争维度，但跨境电商多了一个交付。

因为国内的发货是由顺丰、京东物流等第三方物流公司解决的，这些公司已经非常成熟，发货是没有问题的，但是在全球市场做生意，这个事情会复杂很多。

接下来，让我们扩展并解释这些维度。

1、不同玩家在供应链端的不同侧重

供应链的能力很重要，但是对于不同的玩家，供应链的侧重点会有所不同。

首先，这些公司的供应链结构可能不一样。超时尚独立站平台的SKU数量可以很大，第一批出厂的SKU数量很少，后续持续快速补货。首先需要有提供丰富SKU的能力，所以要结合数字设计，自己的设计师团队，以及一大群买手来解决这个需求。

更重要的是，工厂维度的管理对于保持供应链良好至关重要。未来这个行业一个很重要的趋势将是，在电子商务兴起的大背景下，从原来的大品牌、大厂的生产结构，演变为分布式的小型柔性制造工厂。

你可能会发现江浙沪的工厂很难招到工人。还有一些来自其他行业发展的影响，因为工厂最多能出五六千的工资，但是我送外卖可能一个月能挣一万多。

这也是分布式工厂有价值的地方，因为它可以更好地释放和利用低线城市和小城镇的产能。当然，这也需要工厂有良好的组织管理，同时在辅助自动化生产设备上做一些创新和革命。

比如阿里的犀牛工厂，在这方面可能会有一些有益的探索。如果这件事以后要做大，就需要更多服装行业的优质供应链进入这个市场。

关于物流配送:很多独立站平台的物流模式是“一仓送全球”。在中国弄个全球仓，以后不管这个快递卖到哪个国家，都是从这里发货。这是一个比较好的策略，避免了把产品送到海外仓库，然后再配送的过程。

另外，很多商品的预测也不是那么准确，这就减少了很多逆向物流的潜在风险。

其实最后消费者退货的情况只是少数，潜在的卖不出去的库存压力才是最可怕的，所以这可能是目前独立站玩家最主流的发货模式。

以上是我们从快时尚的逻辑出发的供应链，但是如果你在亚马逊平台上卖衣服，它对柔性供应链的要求没有那么高，和独立站有很大区别。

亚马逊的做法往往是，我生产这批货，直接送到平台，亚马逊的仓库会帮我送到消费者手中。这是有其强大的物流配送能力支撑的，所以对供应链的响应速度要求没有那么高。

但是因为最终卖的产品是服务于中产阶级的，所以对产品质量的要求其实会更高。这类卖家要不断努力打造自己的设计能力，一方面是设计师的数量，另一方面是设计师的质量。

2、社媒营销和本地化运营是获客关键

国内和海外营销差别很大，所以有很多第三方服务商提供营销服务。最近也有一些做海营销的公司上市。这些公司的存在，让很多品牌更容易出海。

但从品牌经营的角度来说，也要有本地化运营的属性，不能完全依赖第三方服务商。

因为不同市场的消费者有着非常不同的消费偏好、审美偏好、消费习惯，新品牌一下子出海并不合适，尤其是你要独立站队，哪个市场很可能都不会做得很好。

比较好的策略是，先选择一个容易切入、人力资源相对丰富、对市场了解比较丰富的细分市场，在里面做深耕。

比如最基本的动作就是要有针对本地化市场的产品设计和推广计划。当你针对不同国家的市场销售衣服或者其他类似的东西时，一方面要考虑审美、文化、气候，在产品设计上做一些改变；另一方面，拍照也很关键，需要考虑当地的审美习惯。

最后，如何把握流量红利也很重要。很多公司的成长都有把握流量红利的过程。

3、交付时效影响用户体验

第三个维度是交付。目前独立站主要是国内直发，亚马逊上的卖家通常是亚马逊的FBA全包服务模式。

再往前看一点，我们会发现全球消费者对发货越来越敏感，对发货时长和时间精度的要求可能会越来越高，所以跨界玩家有必要做更前瞻性的布局。

包括服装、化妆品，以后都必须快递送达，但是如果你的客单价达不到快递的发货线，那就比较麻烦了。

近两年跨境配送受疫情影响严重，本土电商配送最有优势。我们中国的卖家最终会面临和他们的竞争，这其实是一个考验。

不过我相信，当规模更大的时候，物流建设会越来越完善。不仅仅是国际快递公司，像顺丰这样的国内公司都在专注于国际物流，这也是因为他们将海外市场视为重点增长的潜在市场。

我们从不同维度搭建了区域服装电商市场的研究框架，梳理了不同的细分市场，发现亚太地区，尤其是东南亚、拉美和中东地区更有增长的机会。

但这并不是说每个人都要做这些市场，因为这个行业增长很快，也意味着基础设施和消费者意识还没有那么成熟和稳定。

另一方面，如果你是一个非常有竞争力的产品品牌，能够服务于欧美的消费者，一旦进入他们的市场，可能更容易获得一定的机会。

所以不同的市场有不同的定位，成熟市场有其优势，但从成长性来看，新兴市场会有更多的机会。

从投资的角度来说，团队和估值是两个重要的维度。因为国内电商已经成熟，机会在减少，但是我们看到全球市场的巨大机会，所以关注这个市场的人很多，估值可能不低。

真正投资的时候，可能需要考虑团队在电商和品牌方面的经验，以及项目的实际估值。因为从几年的角度来看，未来二级市场对这个板块还是会有一个合理稳定的估值体系。所以一级市场的长期投资也要结合市场估值的变化来考虑。

Q1:Q1·申在服装行业的成功可以在其他行业复制吗？比如吃喝，美容保健。

回答:SHEIN的成功经验肯定是可以借鉴的，但是不同品类的逻辑还是有一些区别的。

如果你是一个纯标准的产品，它对供应链的柔性要求其实没那么高，但是对产品设计和营销的要求会更高，所以不同品类对能力维度的要求是不一样的。

另外，服装和家居做独立站更符合逻辑，但并不是所有品类都适合做独立站。

Q2:海运物流没有国内顺丰和JD.COM方便。有什么解决办法？还是在早期海外布局不够的情况下，进入亚马逊是更合适的起点？

答:海运物流是一项非常重要的资产投资。之前很多从事海上物流仓储的公司，实际上获得了更多的产业资本的投资。当然，整个产业链也越来越完善。从投资的角度来看，部分公司未来在物流仓储方面会有较好的成长性。

对于很多刚刚进入海外市场的品类和品牌来说，亚马逊目前的定位和流量分配逻辑更适合作为切入点。

Q3:未来鞋服的时尚品牌会细分成更多小而美的品牌，还是会有更多涵盖鞋服时尚所有SKU的时尚集团？长期来看是什么格局？

答:服装行业还有很多细分空室。比如运动服饰品类，可以细分为职业运动、户外运动、运动休闲等更精细的品类。职业体育还可以分为篮球、足球、高尔夫、网球等。根据他们的领域。我相信会有很多品牌在一个品类做的很好。

未来这些品牌在某个品类达到一定的地位和规模后，往往会做品类扩张的动作。世界上有许多多品牌、多品类的集团。比如雪地靴品牌UGG和跑鞋品牌HOKA ONEONE，其实是一个群体。

所以，一个小而美的品牌和一个囊括鞋服时尚各种SKU的群体并不矛盾。

Q4:你怎么看博西这样的品牌未来的市场？适合出海吗？

答:我一直在关注博西。他有很好的品牌定位。我相信做得好的品牌都适合出海，因为在美国或者日本这样的发达国家，做得好的本土品牌往往是全球品牌。

未来中国各个品类的头部品牌都将有机会走向世界。只是目前国内的消费市场还是有很大的潜力和活力的，所以很多公司不用努力也能成长的很好。

但如果团队有能力出海，那么在国内市场和海上市场两条腿走路肯定更好。