天下网商张杭颖

在淘宝直播的众多主播中，利尔宝贝(以下简称利尔)很特别。粉丝们亲切地称她为“姐姐宝”，也有人说她是“喧嚣的直播世界里的一股清流”。

2016年，她是第一个进入直播的“淘气女孩”。如今，她是淘宝TOP5的主播——最多的时候，她在淘宝直播主播排行榜上排名第四，全网粉丝已经超过1600万。

外表凶狠甜美，性格温柔，却又充满韧劲。她说，镜头一打开，她就像打了鸡血一样兴奋。“从直播开始，我每天早上四点就看到杭州了。”

直播是每天例行的“功课”，这让她“基本没有时间感到焦虑”。但她被一股力量驱使，知道竞争激烈，粉丝会产生审美疲劳，直播间必须“改变”。前段时间，她走出直播间，去线下银泰百货“购物”，去保税仓“购物”，希望能给粉丝带来新鲜感。

她在服装行业深耕多年，让服装成为直播间的主导品类。她有两个独立品牌Lierkiss和LRKS。今年7月粉丝节，她宣布成立原创设计师平台，与1000名设计师合作。

从淘女郎到主播，再到原创服装品牌经理，打造设计师服装平台。时代的鼓点，儿子几乎每一步都踩过。

当直播从粗放到精细，从单纯带货到孵化品牌，改造供应链，改变一个行业。红人和直播增长很快。相比之下，它是一套快速进化的直播工具和方法。

“超级直播”多元场景覆盖，“邻家姐姐”狂揽1600万粉

2017年3月，Lier与所有客户合影，作为十年淘气鬼生涯的结束，她投身直播。今年，她获得了淘宝直播顶级主播的称号。

如今，她是淘宝TOP5的主播，仅淘宝直播间就有近1500万粉丝。单场节目观看人数可达3000万，直播工作室一年带货量可达26亿元。

7月25日，利尔举办五周年粉丝节。长达6小时的“宝藏更新之夜”吸引了2400万人观看。采用XR技术(增强现实技术)进行沉浸式直播，当晚售出69万件。

这已经是Lier第四届粉丝节了。“每年都有翻天覆地的进步。去年同时在线粉丝超10万，今年在线粉丝近20万。”她说。

除了人气的沉淀，直播工具和推广的升级也带来了一轮快速增长。

今年618期间，利尔直播工作室与阿里妈妈合作，抢占开屏等优质资源，多形态资源结合提升效率，沉淀了一批优质新粉。据悉，新用户7天回访率达到70%。

“在策略上，我们使用更贴近现场场景的丰富形式，努力营造个人影响力。”阿里妈妈运营中心直播&短视频&互动产品负责人乐Xi说。通过超级直播的多重投放场景，可以根据季节、节日、直播间商品节奏调整粉丝结构，提高人群效率，帮助主播提升在全网的音量和影响力。

凶猛的粉丝被称为“小火苗”，热情如其名，形成强大的粘性。一位粉丝说，之所以一直关注Lieer，是觉得她像个“邻家姐姐”。有一个品牌说她自己的产品只要去Lieer Live Studio就能卖的很好，粉丝对她有很深的信任。

和那些语速超快的主播相比，Lier的口才并不出众，但却有些沉稳的气质。她评价自己和其他主播的区别在于“强大的号召力和同理心”。

“我会设身处地为粉丝着想，想想他们的刚需。”她认为直播间是连接消费者和品牌的纽带。

从淘女郎到TOP主播，“爆品加热”持续出圈

我儿子每一步都踩对了节点。

2009年，大学毕业不久，她从广州来到杭州，在PC时代的淘宝创业热潮中一炮而红。在此期间，她是顶级女孩和销售的保证。她当时穿皮草的照片经常占据淘宝首页，“中老年装”毫无违和感。

随后，移动互联网大潮袭来。直播轰轰烈烈，利尔是第一批“弄潮”的。多年的服装行业经验，确立了服装品类的优势，在做广品类、带货的同时，也在做深服装的护城河。

去年8月，Lier推出了全新的高清品牌LRKS。相比之前的Lierkiss，客单价更高。Lierkiss专注于创造“快速时尚”的风格，而LRKS高定则更注重个性化。不同的定位品牌可以覆盖更多的粉丝群体，利尔推出高定品牌就是准确把握粉丝需求的结果。都是25-35岁的女性，比较顾家，有一定的经济能力。

“以前的直播间是以产品为中心的，现在用户的要求越来越苛刻，转向了以消费者为中心。(我们会)研究他们的兴趣爱好，消费习惯等。并形成完整的画像。”君文化首席执行官刘明伟表示，定制化和个性化的产品界面和橱窗展示增强了粉丝的互动体验，增加了他们的活跃度。

7月粉丝节，利尔宣布成立原创设计师平台，与上千名设计师合作。她正在通过直播工作室撬动更多的设计资源。孟军文化CEO刘明伟表示，接下来将发布设计师联名和设计师走秀，为设计师带来更好的平台和渠道。借助自身的供应链资源，也将为原创设计品牌开辟新的战线。

“以前我们只扮演中间商或者渠道商的角色，只负责在直播间里把制造业的产品输出给消费者。不过，未来我们会承担更多的供应链管理。”猛子说道。

临近双11，利尔直播工作室已经在大力推进提前蓄水，每日稳步投入，快速积累新粉。比如举办“利尔皮草节”，打造直播间的心智；一些双11福利已经提前曝光，100件爆款商品已经开包，大牌美妆已经折起来。

之前商家和红人合作，红人不能单独设置商品的计划，商家也不能主动增加直播间的流量。如今，超级Live推出了“爆款加热”功能，商家可以选择“加热”商品或直播间。对于红人来说，每次商品出圈，都是看得见的加粉机会。双11期间，阿里妈妈还定制了“主播加油包”，以综合效果优化为导向，通过定价和数量保障提供确定性流量保障。

直播商业化升级，红人的“第二曲线”

电商直播到第五年。直播圈“滚滚而来”，同质化越来越明显。

一个很大的变化是，直播成为了所有业务的标配，直播规模增大；另一方面，品牌的定位发生了变化，从粗放的清库存、低成本的量，到精细化、规模化。

李尔表示，直播工作室也是一个品牌，其持续吸引力的关键是让消费者产生一种“古怪”的情绪——需要从各个方面改善用户体验，包括保证产品质量、用户参与内容创作、增强参与感等。

作为平台，阿里妈妈也在寻找新的突破点。

今年天猫618之后，阿里妈妈的直播工具又更新了一轮。一是变得更加智能，打造“管家版”送货工具，给商家带来更多便利；二是更加精细化，商家可以围绕观看、互动、加分、进店等指标进行优化；然后是资源协同，深度结合淘宝直播，超级直播连接内外所有内容场景；另一个关键是短视频的能力加强，通过“短直联动”可以快速创作、分发、沉淀创意内容。

对于像Lier Live Studio这样具有内容功能的企业来说，这是一个很好的机会。

孟军文化CEO刘明伟表示，在激烈的儿童粉丝节上，有节目，有超级福利，有宝藏，有爆款等。，并且直播曝光和成交呈现指数级增长。“超级直播和短直联结合，可以集中爆发。在提高直播观看率的同时，转化率也很喜人。”

不仅仅是红人直播间，不同类型的商家都能找到自己的直播成长工具。比如说。“超级直播加油包”可以通过流量优化和权益升级，快速提升直播间流量，极大帮助头部主播打造品牌达人；“看发货”可以灵活设置发货时间，帮助KA商家延长生命周期；而“超活管家版”是一个简单易用的投放流程，稳定且高性价比的流量释放，帮助中小商家快速入门...

从整个板块来看，升级也开启了新的增量——直播营销流量同比增长1600%，而营销带来的直播销售额同比增长3300%。

“超级直播不仅仅是营销和广告的投入，更是帮助品牌提升商业能力，包括商品能力、消费者运营能力、供应链能力、市场洞察能力等。”勒Xi说。

从“卖一票就跑”到关注直播间粉丝的长期“留存”，再到通过直播的定制化生产，供应链的逆向转化，直播对于商家和品牌的意义越来越从“销售力”转变为“运营力”。

“运营力”是阿里妈妈现在要打造的重点，从点状营销效果的提升到全局流量运营和消费者运营能力的提升。管理层面，包括新品、爆款加速、尾货清仓、上市全周期洞察消费者等。在消费场景层面，关注消费者在不同生命周期、不同季节、不同节日的不同营销方式。

直播之间的竞争已经从一个小屏幕的较量延伸到内容创作能力、强大灵活的供应链能力等更多层面的竞争。这背后的付出决定了直播间的生命力。

编辑王诗琪