编辑导读:社区团购的“火”在去年“烧”遍了大小城市，甚至在一些小四线城市也能看到。互联网巨头纷纷加大投入，想在市场上多占一点份额。但是烧钱大战之后，社区团购的发展也出现了一些下滑。笔者对此进行分析，与大家分享。

烧钱大战过后，社区团购正在平复，单量下滑。很多团领导收入锐减，用户流失严重。据商业观察报报道，一些社区团购平台的区域供应商订单已经环比下降70%。

《财经故事会》记者去了郑州市场，那里是最拥挤的社区团购平台。也成为阿里继美团优选、多购物、橙心优选之后，拓展社区团购的第一站。

玩家增多后，郑州市场的社区团购冷清了许多。一方面，赶上了凌晨的社区团购平台，因为产品质量不稳定，补贴减少，佣金比例降低，面临着团长离职，用户流失的尴尬。盒马集城作为后来者，目前还没有后来居上。

一是订单锐减，收入下降80%。代表团团长对800多名成员心灰意冷。现在收入锐减，老团长不想干了。

闫妍35岁，慷慨大方，能言善辩。2018年底，他在郑州经济开发区一个有5645户常住居民的社区旁边开了一家JD.COM便利店。月租6500，店铺月均收入2万，削减成本后难以维持运营。

为此，他扩充了两个微信群，让客户上线，一个群500人，两个群350多人，群活跃度高。

2020年，受新冠肺炎疫情影响，社区团购爆发，新一线城市郑州也迎来热潮。2020年6月，闫妍正式加入社区团购。一开始她做了一个繁华的选择，后来成为了几个社区团购平台的负责人。

颜把自己在社区团购最大的优势总结为“拥有一个优质的群体”，充分体现了下沉市场中熟人社交的属性。

先后运营了美团优选、京西拼品、盛世优选、橙心优选、淘宝购物、石慧团等多家社区团购平台群内大部分用户都有长期跟群的经历，对他们的信任度很高，群量很大。

2020年社区团购最火的八九月份，闫妍一个月的提成高达一两万元。这个成绩是周围几百个头中最好的。

2021年4月7日，闫妍在其管理的微信群里通知群友，不再负责淘宝的买菜和十联青年团的售后服务。原因是这两个平台退货流程繁琐，退货周期长。更重要的是，这两个平台的佣金从10%左右下降到2%到8%，具体佣金比例根据商品的数量和种类有所浮动。

今年1-4月，虽然他同时对接了买多多、橙心、美团、京西、繁荣五个平台，但净收入一路下滑，1月11857元，2月8758元，3月3615元，4月只有2735元。

闫妍无奈地说，5月份的收入估计不到2000元。

“没有奖励，提成也降低了。我甚至不想这么做”。4月25日，800多人的群主在群里推送了京西拼品和盒马集城的名片，并告诉大家“这是目前还能正常下单的两个平台，其他都关门了”。

虽然收入减半，但酒铺老板依然坚守佛教。

记者前去采访时，40岁的酒类专卖店老板美玲正在店门口查看她的社区团购订单。

她的店离小区门口20米左右，地理位置优越。平均月租1万。

2018年，繁荣优选在郑州刚刚兴起的时候，就开始做社区团购，后来成为了十社团、橙心优选、美团优选、京西拼品、盒马集城等社区的团购负责人。现在光是社区团购一个月就能赚五六千块。

美菱表示，相比去年七八月份过万元的放宽，虽然这个收入有所减少，但还是很可观的。而且当团长不影响主业烟酒零售批发，还会带来流量。而且，和新鲜蔬菜不同，烟草酒店每天都需要大量的清洁和整理工作。所以，她选择了佛教来坚持。

第一次，新团长一天赚1.50元。

28岁的新领导郭是菜鸟邮政的老板之一。

她把每天的收入记录给《财经故事社》看。

5月5日，她提货点有5单，订单总金额40.63元，预计收入1.57元。前一天订单总金额92.71元，服务费收入6.40元。郭果不太在意。她不是靠这个赚钱的。“大家都反映菜的质量不好，就顺带着做了，”郭果说。

麻吉市负责人一月接了两单，主要质量难追？

3月16日，盒马集城在郑州开团。随后，阿里工作人员开始扫街，麦子运营的菜鸟驿站开通了团购业务。

5月4日下午，财经故事社记者来到麦子的菜鸟驿站店。这家小店只有20平方米。本来是想把团购的商品装在一个塑料筐里空空。如果是“今天没有订单”，麦子很失望。

在盒马之前，麦子已经被美团选中，买的菜多了。盒马市场后来者的订单量是多少？

“盒马一个月左右只有一单，一共接了两单。用的最多的是美团优选。”小麦讲述了金融故事。

以上四位团长只是代表案例。从高潮时的月收入几万到低潮后的日收入几十元，各大平台烧钱抢团长的阶段已经成为过去。

在真实的数字面前，各代表团团长逐渐冷静下来。蜂拥入市后，团长们走上了路径分化的十字路口。坚持或退出的选择取决于每个负责人对贡献和收益的精算和身体感觉。

二、高补贴拉新易，低质量留客难

质量不稳定，完毛后很难留下来。

小姜是一个90后的单身女孩。她在郑州一家公考培训机构做教务老师。她一个月收入6000左右，房租1100一个月。

去年12月，小江去小区门口的便利店买奥利奥。老板告诉她，比美团优选上店家的价格便宜3块钱。只要注册账号下单，4.99元就可以拿走货架上的奥利奥。

小姜马上注册下单，被老板拉进团购群，用0.99元买了一个水果。从此，小姜走上了团购的道路。

“一开始我觉得真的很方便实惠。前一天下单，第二天到货，比超市还便宜。我买了玉米、紫薯、鸡精、纸巾之类的。”随后，为了争取新客户的第一根羊毛，享受各种补贴券，小江注册了多个团购平台，如买多多、优选橙心等。

但是，享受了优惠之后，小姜有了意向。

今年3月，小姜偏爱在美团购买圣女果和香菜。第二天收到货，发现大部分圣女果都是黄色的，和超市的质量相差甚远。小秦没货了，虽然退了钱，但是打乱了她休息日的做饭计划。

小蒋突然对美团的偏好失望了。“本来是为了生活更方便，现在堵了。为什么还在用？”

接下来的一个月，她发现西红柿、豌豆等的质量。在很多社区团购平台买的和超市买的差别很大，她白天就下单了。等她晚上下班去小区门口的便利店，已经不新鲜了。

因为团长一般不会把生鲜商品放在冰箱里保鲜，而是堆在便利店的角落里。

从此，小姜对团购平台彻底失望了。“一个价格，一种产品，是永恒的市场规则。我更在乎质量，不想买。”

这种现象并非独一无二。一位便利店老板告诉《财经评书》，一个月内至少有5个顾客反映在团购平台上买的商品质量不好。为此，她关闭了社区团购。

团长是社区团购的末梢神经。团长靠什么推销商品？要看客户和感情的关系。平台上的商品质量不稳定，久而久之团长的信任度也会下降。靠社区群众生活的领导可以抛弃社区团购，但不能抛弃社区群众。

“预售+自提”模式真的省时省力！

90后宝妈杜娟向《财经故事》社展示了她在团购平台上的订单:金针菇0.98元300g，西瓜红蜜夏500g，越南进口红心火龙果3.19每个...价格确实吸引人，但是她不经常购买它们。

“我突然想吃某种食物。我打开小程序下单后，需要等到第二天才能拿到菜。还不如现在就下楼去买，这样我就不用耽误满足或者担心菜不够新鲜了。”杜娟说。

店铺预售+自提销售模式，即第一天提货下单，第二天到提货点提货。看似节省了顾客的时间，其实是把一次性购物拆分成了两块。

对于日常生活节奏比较紧的人来说，不愿意为了几个理发而花费更多的精力。社区团购看似方便，其实需要很多闲暇时间。所以《财经故事社》调查发现，在郑州市场上，经常参与社区团购的人，大多是对价格比较敏感的全职妈妈和有较多闲暇时间的退休老太太。

新客户如何成为熟客？

《财经故事社》在调查中发现，相比近期团长的“店铺发货清单”和“用户提出的细节”，新客户仍占据一定比例。我们在一家商店随机选择了四份客户提货单。这四张提单上总共有19个客户，包括12个新客户。比例过半，可见提高社区团购的复购率和老客户留存率依然是个难题。

记者在某配送点随机抽取了两份配送单。

如果社区团购要打持久战，真的会成为人们的消费习惯。想要和线下的生鲜蔬菜甚至超市并肩作战，就必须考虑团购商品的质量，以及购买过程中的服务如何更加便捷流畅，也就是社区团购下沉的深度。

三、平台：补贴敲开门，精细化运作才是长效机制

“能开的群都开完了，接下来就是运营了。”郑州美团一位优选负责人告诉《财经故事社》。

在资本的加持下，互联网巨头纷纷开始大规模抱团。然而，团购市场易攻难守。由于分销体系不完善，履约能力差，产品质量不稳定，用户体验差，老用户正在流失。社区团购巨头们意识到，大面积开城后，精细化运营才是重头戏。

弹性加薪，稳定人头。

总的来说，在社区团购中，团长的盈利方式有两种。一个是佣金。去年每个平台给团长的佣金大概是10%-15%。

但据《财经故事社》调查，最近郑州市场的社区团购和佣金比例在逐渐降低。比如美团优选负责人的佣金已经降到了5%左右，这也引起了部分负责人的不满和倒戈。

为了稳定团长，美团最好修改相关政策。据记者在郑州经开区的一家美团优选配送点调查，美团优选虽然降低了佣金点，但增加了补贴。完成基本任务后，每天补贴108元。单日奇数单超过60单，每日补贴提高到170元，提成另算，以此激励团长。

团长的激励机制除了补贴，还包括计件提成制。团队负责人会给每一个售出的项目一个固定的佣金，而不是百分比。比如团长卖一盒青菜5块钱，可以拿到固定的提成1块钱。

在社群领袖的流通链条中，领袖总是扮演着链接用户的重要角色。但目前各平台对团长的角色定位和功能构建过于工具化，价值回归主要是提成。越来越少的收入让团长们失去了推广宣传的动力。但在固定的佣金比例下，为了追求订单量的增长，团长往往在多个平台工作，分散到各个平台的订单量在去中心化后越来越小。

为了解决这个问题，很多社区团购平台都在建立优胜劣汰机制。早在2020年下半年，美团优选就在包括河南在内的几个重点扩张省份相对精准地测试了不同社区的订单上限能力。将单一社区订单集中在优质团长手中，通过这种方式淘汰“三心二意”的团长。

改BD考核，专注C端拉新。

早在去年12月，买菜多的我就开始招自己的BD了。考核指标不再是开群数量，而是“我管辖的群GMV超过50万”的要求。

同时，美团优选也开始指定第三方服务商招募“C端拉新BD”。招聘人员强调，工作内容不是“签约店铺”，而是“更新用户”。

近日，《财经故事俱乐部》记者在现场看到，美团拉辛BD来到郑州某小区进行推广。新客户只要在微信小程序注册，就可以领取六个鸡蛋或者一瓶洗衣液。每个注册人拉一个新BD可以获得5-6元的奖励。如果新注册用户下单，佣金会增加。总的来说，BD每个新客户可以赚10块钱。但是为了完成考核，拉辛BD有时候需要自掏腰包买一些小礼物来吸引人，增加拉辛的数量。

优化产品方案，强化精准服务。

随着各大资本陆续进入社区团购，经历了烧钱拓展市场的初级阶段，社区团购各平台开始注重提炼资源，强化产品性能。

2020年12月1日盒马会上线，3月16日在郑州开团。被关注已久的盒马，一出手就表现出了不一样的运营策略。盒马市场更注重品控，提出“新鲜品质”。目前在郑州市场，盒马市场的菜品质量比较稳定。另外，盒马市场本地化分类的第一项是“河南味道”。

橘子君首选的广告语是“买菜便宜”，主页面是各种万人团和秒杀的推送，特色是价格优惠。

在北京买菜和打架都比较满意，主页面中心是秒杀和专推。

除了限时秒杀和特色产品，美团优选小程序还特别增加了菜单栏目，通过“烹饪灵感”吸引用户购买相关食材。

从上面我们可以发现，无论是价格优先还是以质量为导向，或者是增加了“烹饪灵感”和“河南味道”的品类，都说明各大平台开始经营更加精细化的产品，同时打造自己的特色，更加精准的挖掘和满足用户需求，最终增加了平台的活力。

四、结语

社区团购在经历了烧钱大战和圈地运动之后，已经逐渐趋于平静。无论是团长还是用户，都在以更加理性和正常的角度看待社区团购的风云变幻。

BBK董事长王天公开声称，两家互联网公司每月补贴20亿元，三家公司每月补贴超过10亿元。

虽然王填预测2021年社区团购赛道六大互联网巨头补贴将超过1000亿元，但从主流社区团购平台减少推广和补贴的动作，以及政府治理社区团购无序价格战的“九不”新政来看，2021年的补贴可能不会如期而至。

各平台也意识到，要想在社区团购的道路上越走越深，需要沉下心来看看如何优化分销体系，如何建立团长长效激励机制，通过加强精细化运营，不断为用户提供质量更稳定、性价比更高的产品。(文章标题均为化名)

由施静和小王子编剧，万天南和安妮编辑。

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