小也香水淘宝店(淘宝小众香水店铺)

文|艾财经社刘

编辑|闫冬雪

本文由AI财经原创出品。未经允许，请勿从任何渠道或平台转载。违者必究。

拼多多之后，又一家社交电商赴美敲钟。

北京时间5月4日，欢聚时代上市首日股价上涨28.64%，收于14.15美元，市值30.87亿美元。按照欢聚时代创始人兼CEO肖商洛持有46.4%股份计算，其身家为14.3亿美元(约合人民币96亿元)。

欢聚是社交驱动的精品会员电商，提供美容护理、手机数码、母婴玩具、生鲜水果等各类产品。在短短四年的发展历程中，欢聚享受了早期的社交红利，但同时也因为模式的差异而饱受争议。曾经收到巨额罚款，戴上“MLM”的帽子，如今已经成为“中国会员电商第一股”。

小镇上的年轻人开始卖香水。

“20年前，我从安徽铜陵来到杭州打拼。从2003年创办萧也香水到2015年，我的创业历程只是一个普通人的普通故事。”回顾过去，尚笑稍稍放慢了语速。“幸运的是，在创业的道路上，遇到了多少艰难困苦，又有多少高尚的人帮助过他。”

小时候，小商洛发现人们会在清明节带一束花去上坟，于是和朋友一起去市场批发彩纸，扎上纸花，在纸花上贴上纸条，说:“花虽雅致，一束表情却是慈祥的。”这批花滞销，人们更愿意买花而不是纸花。长大后，尚笑去芜湖买西瓜，去温州批发20元一双鞋。

真正的创业发生在2003年。此时25岁的肖尚洛已经在杭州工作了四年多，从事汽车音响销售。他发现，花几十万甚至上百万元买车的车主，一般都不愿意用几十元的车载香水，很多会换成豪华香水自用。他觉得这里面有金矿。

2003年12月，肖商洛辞职创业。他用两万块钱，一人一台电脑，创办了“萧也香水”淘宝店，主要销售国际一线品牌的香水。随后，小商洛将品类扩展到彩妆、护肤品、个人护理品。2010年，网店年销售额达到1.5亿元。

瓶颈很快就会到来。到了2013、2014年，电商体系已经非常成熟，小商洛发现，即使自己再努力，也只能增长10%-20%。相比大品牌厂商，中小店主在价格和规模上没有优势，缺乏高利润参与搜索竞价，受到流量的牵制。线下零售业受到的冲击更大。用小商洛的话来说，6000万线下导购中有1/3是下岗的，其余上班的人每天有一半时间是闲着的。除此之外，还有数以千万计的珍贵妈妈们面临着时间碎片化和职场歧视。

可不可以借鉴共享经济的模式，平台给仓库配货，店主只卖，大家共享一件商品，各方都获利？

涉嫌传销被罚900万整改四个月。

2015年，小商洛再次创业，2月，纪昀微店上线。

不同于以往的淘宝开店模式，在聚划算上，除了精选全球商品，解决仓储、物流、售后、培训，甚至连商品的图片、海报都可以免费分享。店主唯一要做的就是销售。在微信逐渐成为全民应用的时代，在萧也香水供应链基金会和粉丝的帮助下，发展迅速，但也引来不少争议。

原来，聚集的店主每年需要缴纳365元的平台服务费。之后，他们可以邀请其他人成为新店主。店主可以直接发展30个新店主，间接发展130个新店主，可以晋升导师；导师招1000个店主，可以晋升合伙人，也可以成为合伙人。

线上线下关系有两种，一种是公司、合伙人、导师、店主，一种是公司、合伙人、养殖合伙人、导师、店主。每当有新的店主加入或者购买商品，相应的合伙人和导师就可以获得相应的培训费和商品销售返利。

这种分销模式被发现涉嫌传销。2017年5月，杭州市滨江区市场监督管理局作出处罚，认为欢聚的经营过程中存在“进场费”、“拉人头”、“团队报酬”，给予行政罚款958万元。同时，纪昀微店的微信官方账号和订阅号被腾讯永久封禁。

业内一片哗然。小商洛紧急向公众发出公开信，称这张罚单是针对两年前纪昀微店的APP销售模式，是纪昀为探索社交电商发展所交的学费。

随后，纪昀进行了为期四个月的整改，比如将分销模式控制在三层以内，并划分为免费VIP用户和钻石用户。前者是非会员，支付398元服务费后才能升级为钻石会员，享受折扣，拿卖家佣金。另外，在拉辛上，非会员和会员都可以邀请新用户，但拉辛奖励是以云币的形式呈现，不能提现，只能用于消费优惠。

在3月份披露的招股书中，纪昀也强调了业务合规性，称已于2018年12月向杭州相关部门进行了咨询。“杭州市相关监管部门口头确认目前的经营活动合法”，并认为不违反适用的中国法律法规，包括《MLM禁入条例》。

然而，争议并没有消除，尤其是在法律领域。北京市康达律师事务所律师晓寒曾对媒体表示，是否属于非法传销，不是以分销的层级数为标准，而是以成为分销商是否收费，下级付费后上级是否有提成为标准。然而，纪昀微店在利润方面仍然属于团队支付。

转型会员电商迎来商场转机

电子商务引发的裂变效应毕竟是敏感的，无论是黄征还是小商洛都不想和它扯上关系。在这次处罚之后，尚笑略微加快了寻找新出路的步伐。2018年10月，他在内部公开信中提到，欢聚将从社交电商转型为会员电商模式。

在会员制下，购买398元的注册礼包，可以获得价值398元的商品，成为店主。通过邀请新人加入掌柜团队，可以晋升为导师或合伙人，享受邀请新人对应的云币和掌柜销售返利。

这对聚集有很大的帮助。招股书显示，欢聚微店的付费会员从2016年的90万增长到2018年的740万，用户复购率达到93.6%，其中2018年GMV的66.4%来自会员贡献。

主要财务指标也在快速增长。2016-2018年的GMV分别为18亿、96亿和227亿。2018年GMV较2017年增长136.46%，2018年总收入较2017年增长101.97%，其中会员计划收入占总收入的11.9%。

电商平台开发会员体系的情况并不少见。早在20世纪80年代，美国零售商Costco就实行会员制。现在它在全球拥有9430万会员，大部分利润来自会员费。许多国内电子商务公司纷纷效仿，如JD.COM的PLUS会员，唯品会的超级VIP会员，阿里的88VIP会员。

会员的火爆与电商用户增长缓慢，获客成本上升有关。然而，拥挤的会员制仍然带有强烈的分配味道。其他家居会员体系一般为付费会员提供更好的销售服务，而聚集会员体系则给出更多的“批发价”来鼓励店主持续分销:付费后会员分销给下面的人获得佣金，聚集提供货源、仓库分配和物流服务。

目前来看，欢聚与会员制电商鼻祖Costco还有较大差距。2018财年，好市多的会员费收入为31.4亿美元，与其净利润31.3亿美元几乎持平。但2018年聚集的会员收入仅占总收入的11.9%。

在对未来的探索中，除了保持会员制之路，欢聚还效仿拼多多进入上游行业，走反向定制之路。典型的例子有欢聚提出的“S2B2C”模式，让供应链架构赋能小B，再依托小B的社交能力和信任价值服务C，从而反向进行销售预测和市场预测，打通供应链上游的S，让用户的个性化需求反向引导厂商定制个性化产品。

这一理念在2018年5月欢聚的“品质500”战略中得到了贯彻。除了帮助工厂和品牌反向定制爆款产品，欢聚还试图实现从用户到工厂的直连，希望缩短库存、物流、总销、配送等供应链的中间环节，或许能为中国中小企业品牌提供另一种选择。