在零售最激烈的服装市场，一个纯网店活了14年。

老板是夫妻，看起来也不差钱，也没收到什么投资。

41.5元衣服均价低于精品定制，但高于Zara、优衣库等快消时尚品牌，每年有超过47万人购买。

别人家都是美女模特展示，自己家根本不露脸。直播的时候老板娘和老板干脆戴着口罩出现…..

温迪在工作室卖货。

这样一家朴实无华的店铺，在“黑天鹅”让无数服装企业背水一战的时刻，悄然上市。

近日，日和荣煤股份向深交所提交招股说明书，拟申请创业板上市。拟发行不低于5700万股，占总股本不低于25%，募集资金超过6亿元。

荣美在淘宝上的店铺开于2006年，店主郭健和温迪是一对夫妻，还有一对学霸——两人都是清华的工商管理硕士。

多年来，荣美凭借稳定的产品供应链、高服装品质、高商业效率，成功圈住了互联网上的优质流量。2015年登上淘宝女装第一宝座。

招股书显示，2017年、2018年和2019年，荣美营业收入分别为5.85亿元、7.04亿元和6.94亿元，净利润分别为6994万元、1亿元和1.09亿元。19年营收虽环比下降，但利润率增长1.5个百分点。

容美是一个低调、神秘的品牌，很少接受媒体采访，即使有所依赖的淘宝平台。从股权结构来看，夫妻占据公司的绝对控股权。

此前，韩都衣舍、因曼、Schizo等早期淘品牌都经历了坎坷的IPO之路。拥有“互联网女装上市第一股”的韩都衣舍，前段时间从新三板退市后，按下了a股上市的暂停键。

那么荣美上市的信心如何呢？会面临哪些淘品牌无法回避的市场凝视？

99%的收入来自淘宝。

Wendy，1981年出生，清华大学工商管理专业。她的丈夫郭健比她大一岁，在北京大学主修生物学，也拥有清华大学的工商管理硕士学位。他们在高中相识，相恋，毕业后结婚。

因为Wendy比较喜欢日系白领风格的衣服，2006年在淘宝上开了一家女装店，取名荣美。

荣美品牌身份从未改变，业务重心也从未离开淘宝。招股书显示，荣美99%以上的收入来自其淘宝店，而天猫店占比不到1%。

作为一个土生土长的江苏常熟人，Wendy对当地的外贸服装产业链了如指掌:早在上世纪80年代末，常熟的几家服装厂就开始为日资服装品牌加工外贸服装，所服务的品牌是日本三阳商会、ONWORD、东京时尚等众多日本大牌。

荣美成立之初，Wendy依托成熟的供应链，直接从厂家拿大牌尾单，秒杀销售。

由于这些衣服款式好，质量高，吸引了大批粉丝，每周定时蹲点抢货，但供不应求的事实却意外造成了饥饿营销的效果。这种模式一直持续到2014年。

2012年天猫成立后，很多淘品牌逐渐将业务重心转移到天猫，开始大力树立品牌形象，拓展子品牌，甚至增加品类，实现私域品牌溢价和流量的多重营销。

比如女装品牌因曼在2015年推出了家具品牌；Split在2014年推出童装品牌，韩都衣舍采用阿米巴模式，孵化的子品牌一度达到70多个。

但这么多年，荣美对品牌扩张毫无兴趣，股权结构简单清晰，也没有获得任何投资。

六年前，郭健在接受《卖家》采访时表示，天猫品牌的群体效应会越来越强，品牌店势必越开越大，而淘宝市场卖家可以通过预售、秒杀、定制等方式玩出自己的花样。

据业内人士透露，荣美在2015年至2016年间积极参与淘宝平台活动。随着网络名人经济和直播的兴起，荣美开始在微博等渠道运营粉丝。目前其微博主账号拥有359万粉丝，日常运营主要是转发买手秀、讲解面料、直播提醒新人、老板娘微博互动等。

今年疫情期间，荣美开始在淘宝上直播，温蒂带着家人出境，给粉丝们展示当期的新款。第一场直播21.53万。最近一个月，融美平均直播场次增长到25万，后四场带货GMV超过500万。

值得注意的是，2017年荣美支付给天猫的推广费用为207万元，2019年降至30万元，但投入费用不减反增。支付给阿里妈妈的推广费同比飙升45%。

比Zara更稳定的供应链

如果说六年前，荣美因为供应链能力有限，受到浅库存的销售模式制约，那么现在看来，荣美已经突破了当年的束缚，逐步构建了一个能够灵活应对客户需求，严格控制成本的供应链矩阵。

荣美目前主要有部分委托加工、完全委托加工、自主生产三种供应链形式，三者的比例依次为54.25%、33.28%、12.46%。

部分委托加工，即荣美提供面粉辅料，工厂只负责产品生产；完全委托加工是指供应商采购原材料进行生产；自主生产是指通过自己的工厂进行生产。

可见，荣美在供应链上的优势是资源的优化配置和大数据对成本的强控制。这三种方式各有千秋，在风格和成本结构上相辅相成，不仅为荣美拓宽了品类线，也很好地适应了荣美快速更新、及时补货、爆款引流的商业模式。

荣美主要商业模式

从数据中可以看出，有些委托生产的产品占比超过50%。通过控制优质原料，形成差异化竞争，同时降低加工厂的委托代理成本。自产产品主要集中在原料价值较高的产品，如羊绒、羊毛大衣等，既保证了高价产品的质量，又最大程度实现了小订单快速退货的供应链能力，从而保证荣美面对市场变化能够及时做出调整。

长期以来，敏感的柔性供应链是Zara成功的方法论，这决定了它能迅速了解市场变化。

Zara在一年内推出了12万种时尚款式，每一种都是小批量生产，以减少庞大SKU带来的库存压力。

但是在疫情的影响下，这个供应链失灵了。Zara母公司Inditex在财报中提到，今年2月至4月，史上首次净亏损超过32亿元。结果，Inditex关闭了1000多家Zara店铺。

相比之下，荣美的供应链更稳定。《卖家》记者采访郭建世了解到，常熟的工厂和工人都有十几年的日本优质商品加工经验，对供应链的熟悉和低频率的人员流动都构成了产品质量的保障。

业内人士告诉卖家，荣美的核心优势在于高端基础服装的极致性价比。荣美以面料为生产核心，通过三种供应链模式的调度，将服装产业链的高溢价环节掌握在自己手中，通过去品牌化的理念，将品牌溢价回报给消费者。“大部分淘宝店都是偏感性的驱动，比如追求漂亮的衣服，漂亮的照片，漂亮的模特，但是荣美是理性的。

目前，荣美保持每周三款新品的频率，每年新品超过4000款。

玩私域流量，每年有25万人来回购。

荣美从一开始就没有走底价路线。甚至在淘宝最初野蛮生长的时代，容美客单价就已经为其圈定了一批优质的淘宝用户。

荣美买家消费金额分布

招股书显示，荣美核心客户群体维护良好。2019年，购买5次及以上的客户接近9万，年消费金额超过400元的客户超过25万。并且荣美平均客单价高达441元，超过淘宝平均水平。

欧睿数据显示，2019年中国服装市场零售额达到2.19万亿元，同比增长5.29%。中国服装市场巨大，近年来一直保持增长趋势。

如果荣美上市成功，将成为继如涵成功上市后，第二个主营女装的淘品牌。

不过，业内人士也表示担忧。“如涵的上市，一方面利用了网络名人的经济。它成功跳出了单一的服装销售模式，通过转型为MCN组织，拓宽了企业的边界。其商业模式的多元化改变了单一的收入结构，因此得到了资本市场的认可。”

但作为纯线上服装品牌，销售渠道高度集中的风险不得不成为一级市场考虑的重要因素。韩都、因曼、Ripe等女装品牌的上市也和这个有点关系。

荣美能否成功上市，是对淘品牌的一次市场考验。目前在淘宝女装市场上，经营了十几年的淘宝店很多，荣美的同类机型也不少。大家都把私域流量的营销转型玩到了极致，供应链的成本管理也趋于成熟。但瓶颈往往在于如何突破现有的单一盈利模式，找到新的赛道，享受更大的想象空间空。

(原题为《淘宝女装王应上市比zara、优衣库多卖7亿》，郑编辑)