来源@视觉中国

文|王新喜

日前，主打“超值购买”的手机淘宝特卖区正式上线。打开淘宝APP，可以在主搜索第三栏看到“价廉物美”的特卖区。

不久前，阿里巴巴宣布范姜接任淘宝网董事长兼总经理。在此之前，范姜公开表示，淘宝的消费目标是全国10亿消费者。淘宝的下一个目标将是重启当初最重要的营销平台，以“低成本城市”和“优质优价”为主。

但当你进入首淘App的“价廉物美”特卖区，你会发现特卖区的商品价格更低，在整个阿里系电商中性价比更高，而且都打着“超值购买”的标签，主打下沉市场。从页面的色彩和手感以及极致的性价比市场来看，标杆拼多多的趋势明显。

不久前，美团CEO王兴在朋友圈这样说。未来几年，让我们看看拼多多的黄征和淘宝的范姜如何竞争。如果范姜能带领淘宝拿下拼多多，他将是阿里CEO当之无愧的接班人。

从某种程度上说，拼多多影响淘宝是不争的事实。咨询公司QuestMobile的报告显示，卸载淘宝的用户有50.3%流向拼多多，拼多多卸载淘宝的用户有78.3%流向淘宝。两个平台的购物群体重合度非常高。

其实早在2018年3月，淘宝就推出了淘宝特别版。排版布局和栏目设置很像，是面向商品的。第一页推荐价格低、聚集率高的高频小商品，重点推荐“9块9块”、“限时抢购”等具有视觉冲击力的商品。

现在，淘宝的行动已经表明，拼多多是淘宝的劲敌。淘宝之所以推出特卖区，打着“便宜+好货”的标签，主要是为了和拼多多争夺三四线城市用户。但是，不会是另一个拼多多打败拼多多。

当然，淘宝的表现也很亮眼。根据最新一季度阿里巴巴财报，淘宝月活跃用户已达6.99亿，接近7亿大关，较去年同期增长20.52%。在电商人口红利逼近天花板的大趋势下，增速可观。

拼多多的快速崛起依托于微信的社交生态，有效调动了用户的消费热情，以低成本、易分享的模式快速提升消费频率。这促进了拼多多的迅速崛起。据瑞银分析，拼多多拥有4.18亿年活跃用户，超过京东。COM的3.05亿年活跃用户，成为中国第二大电子商务平台，并将继续高速增长。

当然，以前很多业内人士都是瞎子，说拼多多冲击了JD.COM，但并没有影响淘宝。

但它对淘宝的威胁远胜于Tik Tok对腾讯的威胁。和拼多多的淘宝是一样的C2C模式，和淘宝重合度太高。拼多多的GMV、复购率、ARPU、货币化率都在提升，客单价也在快速上升，意味着拼多多的商户和商品结构的迭代也在推进。

拼多多不能不看到商家对低价劣质产品的过度追求。接下来要看拼多多的升级策略，以及阿里是否有能力抑制拼多多的增长。

从用户规模来看，拼多多活跃用户超过4亿，仅次于阿里巴巴的6.3亿。JD.COM用了10年，唯品会用了8年，淘宝用了5年，拼多多用了2年，才实现了2017年GMV(总交易额)突破1000亿元的目标。这个增速其实是非常可怕的。这也是淘宝的焦虑。

淘宝的另一个焦虑在于拼多多的模式对中小卖家的吸引力，这是在淘宝创业逐渐式微的背景下产生的。

对于淘宝来说，中小卖家支撑的是淘宝类目的丰富和用户流量的生态价值。如果中小卖家阵营不稳定，那就很危险，因为淘宝天猫是整合的，淘宝继续给天猫输送流量。淘宝阵营不稳定会进一步影响天猫。

但业内的观点是，面对阿里这样一个庞大的巨头，拼多多这种小玩家和庞大的淘宝天猫不是一个档次的，成不了气候。甚至拼多多在下沉市场“教育”用户的同时，也在“给淘宝做嫁衣”。

当然，这种说法在某种程度上也是对的。易观数据显示，拼多多72.4%的用户使用淘宝。2018年，淘宝月活跃用户从5.8亿增长到6.99亿。淘宝2018年1.2亿用户中，超过70%来自三四线城市和农村。

但需要知道的是，除了门槛低、操作简单、流量大之外，可能是拼多多的增长速度让淘宝慌了手脚，因为在整个C2C市场，淘宝本来就是唯一一个没有其他电商的。事实上，拼多多砍掉的市场份额和快速成长过程中获得的商家资源，本应属于淘宝。在消费升级的大趋势下，一些中小卖家的“血拼”现象，恰恰给了消费降级的拼多多聚集B端商家的机会。

但是拼多多在高速狂奔下问题太多，劣质廉价的商品一度广受诟病。以后怎么走也是个问题。一种可能是借鉴阿里内部孵化一个天猫，这可能是拼多多升级的方向之一，因为拼多多要摘掉山寨的帽子，也需要借鉴当年淘宝走的路。

现在，实际上拼多多已经成为了用户量上的巨头——它其实是一个更小的淘宝，只是业界直接忽略了拼多多通过格局上的差异从侧翼蚕食淘宝的可能性。事实上，如果淘宝继续让拼多多成长，结果很可能会给淘宝带来越来越大的压力。

但现在的问题是，淘宝很难复制拼多多的模式，虽然可以通过数据和算法从需求端和供给端筛选出性价比最高的SKU，然后在供给端不断升级，提高需求端的产品选择能力。

但由于众所周知的原因，淘宝无法拥有拼多多拥有的微信社交生态。从模式上来说，淘宝销售还是传统电商，但拼多多是社交电商。

拼多多建群模式的核心阵营是微信，通过带动社交关系链进行建群来获得更低的价格，刺激人群自发传播带动更多人参与购物。这种社交网络裂变模式挖掘了下沉市场中对价格敏感人群的需求——以更便宜的价格多打多买好货，利用微信朋友圈的社交自扩散裂变效应更容易提高成交率。

在很多人眼里，拼多多就是低质低价，但其实社交电商模式的本质是先有社交再有电商。社交电商的核心竞争力其实不仅仅是低价，虽然全国人民对质优价廉产品的需求远超阿里的想象。

但从另一个角度来看，拼多多之所以还在不断壮大，是因为拼多多模式的本质也促进了社会关系的维系和发展，即人们通过购物获得的收获和社会关系，其实是人们心中的另一种隐秘需求。尤其是对于那些多年没有互动的朋友来说，团购体验可以帮助他们建立友谊，重新维系感情，可以说是一种增值的购物体验。

所以，虽然在很多人看来，拉人入群是对社交关系的一种打断，但对于乐于沉迷其中的消费者来说，却是群爱好者之间社交关系的一种激活和润滑剂。

对于这些朋友来说，团购的过程其实已经构成了一种日常的社交，是社交关系链的激活。他们在熟人圈子里通过团购获得社交乐趣以及低价。

为了获得这种社交快感，很容易成为习惯性的用户习惯，而这是淘宝所不具备的。因为没有微信流量池，淘宝自然缺乏社交关系活跃的体验和快感。

阿里这么多年都杀不死JD.COM，但拼多多的崛起，明显让JD.COM的光芒黯淡了不少。资料显示，2018年JD.COM市值降至近400亿美元，拼多多的影响力占一定因素。

因为微信九宫格的一级入口给了它好几年，早在2014年5月就拿下了微信的开放购物入口“JD。COM微信购物”，是目前微信中唯一的一级购物入口。但JD.COM并没有摸索出一套适应微信社交电商基因，激活微信社交电商潜力的规则。

品多多不会被另一个品多多打败。对于淘宝来说，由于多年来缺乏玩法的变革升级和商业模式的新探索，其他平台和新兴玩法正在逐渐侵蚀其边界。对于淘宝来说，让中小商家活下去，关系到淘宝的未来。

但现在的情况是，拼多多、微信小程序、放心头条购买等新的社交电商和内容电商模式，未来都有持续吸走淘宝平台小卖家和流量的可能。但如果淘宝商家不断走出淘宝，淘宝内的流量就会减少，从而导致更多的商家走出淘宝。这可能是一个恶性循环。

显然，阿里不会放过拼多多，双方很可能会有一场用户和中小卖家的争夺战，比如2018年的第一次腾大战。但在最近业内关于“拼多多偷铺”、“阿里小二让商家退出拼多多”的传言中，已经可以注意到这种趋势。

对于范姜来说，将更多流量分配给“日卖”的本质是守住淘宝的市场份额，争取收割拼多多用户，从而稳定流量和业务资源。品多多反之亦然。从这个趋势来看，当双方都争取更低的价格时，有三种可能。

第一，日销售额的流量倾斜会影响淘宝对天猫的流量传导，多少会影响天猫的生意。同样，用户的价格敏感度和欲望门槛会提高，这也会导致同样以低价为主的天猫双十一营销活动的吸引力减弱；另一方面，过多的产品往往会低价爆款，影响用户购买单价较高的品牌产品，也影响天猫的品牌营销。

第二，限定低价意味着压榨商家的利润。在刺刀阶段，往往可以把商家挤得更狠，过度压低商品价格的结果只会导致假货和次品泛滥。如此一来，残酷的低价厮杀可能会导致整个电商的生态倒退。

第三，对商家资源的争夺远胜以往，平台之间可能出现非理性竞争和“二选一”的竞争。未来的竞争胜负还取决于双方在商家资源的争夺中，如何拥有对商家和用户更有利的策略和手段。

对于拼多多来说，问题在于其急需升级品牌和平台，以摆脱其廉价劣质商品的标签，进入五环内抢夺增量用户。

但淘宝特卖的推出，实际上在一定程度上延迟和阻碍了拼多多的品牌升级时间窗口，因为拼多多要投入更多的资源来打这场消耗战，这意味着一方面要沿着现有的路径继续面对淘宝的竞争，另一方面要逐步提高供应链和品牌端的溢价。拼多多升级方向的一个可行方案是，在内部再造一个天猫，然后提升整体平台品牌调性，但这需要其整个售后体系、质量体系、物流体系。

拼多多可能会遭遇阿里越来越多的反击，这是拼多多的麻烦。如果能顺利完成升级，挺过阿里的围剿，拼多多将成为阿里未来最大的绊脚石。但如果未能在必要的时间窗口内完成品牌升级，是否有可能为淘宝做婚纱就不好说了。

【钛媒体简介作者:王新喜TMT资深评论员本文未经允许谢绝转载本人微信微信官方账号:redianweiping】

更多精彩内容，关注钛媒体微信号(ID: taimeiti)，或下载钛媒体App。