文|燃烧的新消费，作者|吕品和杨燕

“收藏是会上瘾的。”

成立十年的POP MART，在经历新三板后终于登陆HKEx，成为“第一家新潮玩具公司”。从当年的百货公司一跃成为最火的新潮玩具公司，市值1000亿港币。为什么会出圈？离开圈子后的很长一段时间你是怎么站着的？

泡泡玛特赢在赌还是巧

“各个年龄段的人都来我们这边，会有三十多岁的人，在buy buy会有一堆。”一位来自北京和POP MART的店员介绍，小燃点发现，位于来福士广场地下一层的一家只有20平米的小店，中午人满为患，来店顾客点餐率几乎高达100%。

什么是POP MART？据Sky Survey了解，北京POP MART文化创意有限公司是一家集时尚商品零售、艺人经纪、新媒体娱乐平台、大型展览为一体的IP综合运营服务集团，销售产品包括自研产品和国内外知名时尚品牌，包括时尚玩具、二次元周边、BJD玩偶、IP衍生品等多个品类。

就在大家纷纷奔向医疗、教育这个热门赛道的时候，POP MART敏锐地意识到，国内的潮玩市场是一块烫手的蛋糕，虽然小，但潜力无限。事实上，POP MART在峰会上的成功是因为国内市场环境的变化。年轻人成为了主要的购买力，Z世代对潮流的兴趣与日俱增。

“可爱！”“惊喜！”“小！”最吸引他们的是从众多受访者中提炼出来的关键词。俗话说，世界上赚钱最多的只有两类人:孩子和女人。POP MART的主要受众就是这两类。来到泡泡店，看到最多的是孩子。每个孩子都在摇晃盲盒，试图通过重量判断得到最喜欢的娃娃。数据显示，POP MART are的观众是女生。

资深时尚收藏爱好者鞠天才(化名)告诉投中新消费，POP MART最早利用了年轻人的冲动消费，但盲盒的销售“对于购买后因为款式不是自己想要的而要求退货的顾客，不予退货”；第二，时尚的商品大多是国外品牌，国内很少有这种产品。同时，相比国外时髦玩法几千万的价格，POP MART几十个娃娃人人买得起，降低了时髦玩法的门槛。

虽然王宁一再强调“我们不是盲盒公司”，但实际上从招股书中可以看出，POP MART的营收仍然是盲盒系列在支撑。无论是POP MART品牌产品，还是第三方按IP划分的产品，盲盒在营收上始终占据榜首位置，线下零售店的整个布局中，盲盒占了一半以上空。

POP MART的盲盒是什么？简而言之，不透明的盒子里有一个娃娃。市面上常规的POP MART盲盒价格在59 ~ 99元，多为8 ~ 10cm的PVC娃娃。招股书显示，POP MART的IP产品毛利率从17年的60%以上逐年提升至70%以上。以最低的59元为基数，买了一个有自己IP系列的盲盒，2017年毛利37.5元，2020年上半年43.3元。无论从包装还是娃娃，都很难说服顾客花几十块钱买几块钱的东西。是什么让POP MART愿意为它们买单？

POP MART之所以能被称为新潮玩具，主要还是看IP。对于IP这种文化价值无法用金钱衡量的东西来说，毛利之所以能上升，归根结底还是因为粉丝的溢价。但是，POP MART绝不是单纯依靠IP生存。相反，它只是把IP作为一个孵化池，然后用IP赋能。POP MART深知自身IP的短板，所以弱化IP本身的文化价值，强化消费过程的娱乐性和体验性，抓住用户的赌性，设置1/144中奖概率的隐藏金钱等。来提高用户的复购率。

POP MART的营收渠道主要集中在:零售店、线上渠道、机器人商店、批发和展览。随着电商时代的到来，受疫情影响，POP MART也拥抱电商，线上渠道近年来突飞猛进。值得一提的是，虽然机器人店铺的营收占比很小，但背后最重要的是利用机器人店铺进行风险最低的试点，为线下店铺布局提供数据洞察。

所以POP MART的商业逻辑很简单:通过使用IP化的产品，将大部分产品包装在盲盒中，以引起用户对赌博的兴趣和兴趣，并设置一系列的收藏和隐藏金钱，诱导用户复购。

上市之后能否大规模、持续、盈利

POP MART的记录是非凡的。它的总收入在最近三年增长了16倍，净利润增长了28倍多。买娃娃真的很难让别人嫉妒。然而，王宁曾经说过，这个行业不会再出现另一个POP MART。第一个原因是十年积累经验的硬壁垒，第二个原因是艺人和IP的隐性壁垒。

既然泡泡玛特如此自信，那我们就看看他能否复制自己。既然POP MART这么自信，那就看看他能不能复制自己。

首先是规模大。一方面，招股书显示，上市募集的部分资金将用于线下扩张。零售店方面，预计2021年开店83家，2022年100家；机器人方面，预计2021年开店800家，2022年1000家。在这些扩张计划中，考虑到文化理念，POP MART仍然执着于一二线城市，并没有市场下沉的策略。

另一方面，POP MART也将致力于海外市场。这里会有很多麻烦。想出国，就得有桥梁连接。在POP MART，你主要依靠国外大IP，但是国外IP在POP MART这里没有排他性。同时，依赖合作IP会导致突然失去固有IP的强大优势。

我们发现，前几年在国外的成绩，海外市场的营收占比真的是杯水车薪，没有任何动画电影加持，靠自己的IP输出文化真的很难。

第二是可持续性。由于自身IP没有太多粉丝基础，IP持续性明显不足。目前POP MART运营93个IP，其中自有IP 12个，独家IP 25个，非独家IP 56个，其中仅Molly系列每年就为公司贡献3亿元，占公司总收入的18%。但Molly系列的营收占比在逐年下降。好的一面是因为其他系列的崛起，但也印证了自己IP的不可持续性。所以POP MART在新IP和原有IP增量上下足了功夫。

“根本就是因为POP MART的产品好看，别人的太丑，质量不好。”POP MART的资深用户告诉投中新消费者，其实他们并没有为POP MART这个品牌买单，而是为了那些好看的娃娃。换句话说，如果别人的产品好看了，娃娃变漂亮了，POP MART的优势就不会那么明显了。虽然POP MART一再强调自己有很强的粉丝粘性，但是通过采访发现，大家对这个品牌以及背后的IP并不感兴趣。

第三，扩大利润。只有提高IP的文化价值，才能有市场，才能卖个好价钱，但这需要很长时间的沉淀。为此，除了沉淀，还能做什么来扩大利润？据悉，POP MART也在做用户交流平台趣和潮秀，企图获得大众信任，培养大众收藏习惯，认同收藏价值。同时根据收藏价值进行二手交易。如果实现了，就能贯穿产业链闭环。

最后，在潮玩收藏者居天财的帮助下，“后期可以看到很多除草、出坑、回坑。还是希望大家理性消费，不要陷入肯定能得到和完全收藏的怪圈。而不是为了一个隐藏的钱去卖锅里的铁，你要拥有它，享受它，下一个会更香。”希望一切上涨的背后都要有理性的思考和适当的消费。